經濟觀察網 記者 葉林 蘇寧門店結構轉型的步伐正在全面推進。“在公司‘旗艦店+互聯網’的戰略下，超級店和地區旗艦店是蘇寧未來店面的主力形態，預計未來三年，公司將在全國二三線市場核心商圈新建和改造地區旗艦店1000家。”12月3日，在南京召開的發布會上，蘇寧股份有限公司總裁金明正式宣布，蘇寧將推出全新一代實體零售門店——地區旗艦店。其中，首批8家蘇寧地區旗艦店將于12月下旬在臨沂、紹興、嘉興、泰安、惠州、泉州、晉城、新沂等城市亮相，面積均為4000-6000平米。

早在今年9月，蘇寧便已宣布，三年內，將會在全國一線市場開設400家超級店。與蘇寧超級店經營品類涵蓋3C、傳統家電、圖書、百貨、日用品、虛擬產品等不同，蘇寧地區旗艦店的經營品類重點圍繞3C、生活電器及關聯產品來進行商品規劃、出樣。在品類豐富的基礎上，地區旗艦店還將引入三星3C產品體驗區、微軟產品體驗中心、Apple產品體驗區等國際一線體驗大牌專區，門店除了新建，部分由原來店面改造而成。

事實上，伴隨著超級店和地區旗艦店數量的不斷增加，蘇寧中心店、鄉鎮店、社區店等規模較小的門店正在逐漸消失。其中，蘇寧今年計劃關閉社區店200家，目前任務已接近完成，這種“抓大放小”的門店結構調整被蘇寧內部稱為轉型。在金明看來，實體店改造升級后，將集體驗、銷售、展示、維修、物流、配送等功能于一體，有利于線上線下資源的共享與互補。

渠道下沉復制大店戰略

隨著一級城市競爭的加劇，二、三級城市居民收入不斷提升，市場需求不斷壯大，二、三級城市逐漸成為了零售商爭相布局的區域。家電品牌早在前幾年便已開始在二、三級甚至三、四級市場自建渠道，以專賣店的方式發展。

根據相關調研數據，現代渠道向二三級市場下沉的趨勢越發明顯，2007年到2011年，二三級市場消費者在大型賣場購物的比例由21%提高至66%，增幅高達209%，相比而言，在個體門店或自由市場購物的比例則由49%下降至35%。

大型連鎖零售企業在一級市場早已呈現飽和狀態，其發展空間越來越小。而目前二三級市場上家電零售行業存在著魚龍混雜的情況，各種夫妻店、區域性家電連鎖、品牌專賣店遍布城鎮的商圈，功能結構比較單一，消費者無法像一級市場那樣享受到舒適的購物環境，更無法第一時間體驗到最新的電器產品。

金明稱，此次蘇寧地區旗艦店將通過一二級市場成功經驗的平移，將銷售渠道逐步下沉至二三級市場。同時，基于市場特性和消費者需求，在產品、價格、服務等3個方面對地區旗艦店進行優化、調整，形成大牌云集、便捷服務、超值低價、潮流中心的特點，從而確立蘇寧在二三級市場的領先地位。

中投顧問高級研究員高博軒認為，蘇寧加速在二三線城市的布局順應了市場發展的趨勢。一方面一線城市競爭激烈并接近飽和，邊際效用遞減；另一方面二三線城市受居民收入水平提升的影響，其零售市場潛力漸顯，將成為我國零售業發展的重點區域。同時，二三線城市競爭情況相對緩和，也為蘇寧進軍二三線城市提供了良好的競爭環境。

有業內人士表示，蘇寧早在5年前，便提出將渠道下沉的發展規劃，但未有實際動作，此次大舉向二、三級市場進軍實為電商下沉鋪路。

全面發力二三級市場

鑒于二三級市場發展的巨大潛力，蘇寧地區旗艦店將在業態模式、經營理念上充分借鑒一線城市的成功經驗，在資金投入、人員培養、物流建設上給予充分的資源傾斜，優先發展經濟發達地區，標準建立后快速復制，形成良性循環，快速提升市場份額。

據了解，在資金投入上，蘇寧將重點加大現有二三級市場進入城市核心門店的優化和改造，全面改善購物環境，在未進入城市，快速尋址，加快進駐節奏；同時，在物流建設上，除了已經建成的全國8個大型小件配送中心、60物流基地，針對二三級市場特點，蘇寧還加強物流配送隊伍的建設，擴大配送區域的覆蓋面積。

按照金明的說法，未來蘇寧線下店面只有兩種形態：超級店和地區旗艦店。“地區旗艦店立足于二三級城市核心商圈，覆蓋城市周邊商圈，與一級市場超級店形成互補，深化一級市場，開拓二三級市場，輻射全國。” 他如是解釋地區旗艦店與超級店的關系，即是說蘇寧未來要打造的是線下互補聯動，與線上易購能夠全面融合發展的業態模式。

也有業內專家表示，未來蘇寧力推地區旗艦店的做法可能是為蘇寧易購未來的發展做鋪墊。金明對此認為，二、三級市場的地區旗艦店有助于單店經營質量的提升，而一級市場的 “超級店+旗艦店”與線上蘇寧易購全面融合發展。蘇寧副總裁蔣勇亦表示，線下不可能被線上完全取代，一定要線上線下相互融合互補，兩渠道平行發展。

對于蘇寧線上線下互動以及線下超級店、旗艦店的發展模式，高博軒充分肯定了其具有一定的市場適用性。在他看來，線下旗艦店不但可以給消費者提供更優質的服務和體現，達到吸引消費者的目的，同時可以利用旗艦店優質的服務為線上電子商務提供“試衣間”，形成有效的互補。

“但這種“精品+線上”的模式對蘇寧的資金造成一定的壓力，也可能出現線上線下左右手互博的問題。” 高博軒認為，日漸激烈的市場競爭是蘇寧必須面對的問題，而實現理想的零售業態模式，蘇寧不但需要長遠、明確的戰略目標，也需要在資金、物流、供應鏈、選址、產品差異化等方面進行努力，只有將內功修煉好并匹配良好的競爭策略，蘇寧的戰略目標才能有效的實現。而二三線城市作為零售業未來增長的市場，是兵家必爭之地，國美自然不會放過。