經濟觀察網 陳岳峰/文 不僅僅是淘寶或是天貓，“雙11”應該是所有電商企業值得歡呼的日子。的確，僅淘寶、天貓這一天的銷售額就達191億元，這已經超過了連鎖百強榜上排名第24位的利群集團一年的銷售額。相形之下，傳統零售企業的身影顯得有些落寞。

不過，電商的勝利，就一定是傳統零售渠道的失敗嗎？顯然，這兩者不能劃上等號。

且不說促銷中頻出的銷售假貨、不少知名品牌用作弊手法刷高銷量等問題，單就這一輪促銷本身來看，電商造出的“雙11”這個節日，雖然提升了網購的交易額與交易量，卻也沒讓其他渠道受到太多損失。

傳統零售渠道受到的影響沒有外界傳聞的大。盡管電商“雙11”促銷會使一部分百貨、家電等傳統零售門店的業績受到影響，但對其他業態而言并無太大壓力，尤其是對超市業態的影響就更加式微。因為超市主打的生鮮及日用品在電商的線上銷售中本就一直不占太大優勢，而且隨著消費者理性程度的加強，這部分客流回歸實體門店的趨勢反而更明顯。

縱觀“雙11”的消費者，大多是一些熱衷于網購，甚至很大一部分已經不再去傳統渠道購物的屌絲們，這部分屌絲基本購物習性就是泡在網上，如果不在天貓上網購，也會上其他“白貓”“黑貓”上消費，不會把這些錢花在傳統零售渠道上。

可以這么說，電商的“雙11”更多只是一場針對屌絲的盛宴，真正的消費上的“高富帥”與“白富美”并沒有被其捕獲。

更值得重視的是，與以前傳統零售企業造節大肆促銷一樣，“雙11”也讓電商透支了未來的業績。這個道理不難明白，無論是網購還是實體店購物，消費者的消費能力與支出是相對固定的，“雙11”絕對是一次成功的營銷策劃，挑逗了所有網友的神經，也讓京東、蘇寧易購、庫巴、當當等電商共同受益，更讓很多網友盲目興奮地參與了消費。但同時也必須承認，大部分網購屌絲們在經歷這一輪過度支出后，短期內也不會再有持續、持久的消費能力。

況且，杭州百貨杰克瓊斯、GXG、BELLE等專柜的售貨員在接受媒體采訪時稱，新款并未在線上發售，參加促銷的基本都是過季貨。這種清理庫存式的促銷還能火爆幾次呢？

傳統零售企業一開始確實被電商來勢洶洶的氣場給整蒙了，以至于前幾年蜂擁上線卻陷入線上苦海。好在幾年迷茫過后開始清醒過來，不再被線上業務迷惑。事實上，傳統零售企業需要明白一個簡單的道理：既然上線沒有優勢，又何必執著于此？對于很多零售業態而言，專注做好自己就足夠了，為什么非得做電商？

所以，11月10日，馬云在接受央視采訪時說：以電商為代表的新商業生態系統對于傳統商業生態系統將會開展一次革命性的顛覆，即使是獅子也會倒下，新經濟起來的時候到了――這話很對！但他還說：這是中國經濟轉型的一個信號。馬云已是教父級的人物，不敢說他這個判斷不對。不過，有兩點大家應該明白：一是中國經濟的轉型肯定不會也不能依賴電商；二是電商雖是新經濟，卻永遠也不可能取代實體零售，如果非要說取代，那也只能是癡人說夢。