經濟觀察報 記者 李娟 吳振華 一直清晰記得2010年10月份，自己在第一次開模擬機時的激動心情。

在國航北京順義天竺空港區，一番參觀、座談之后，吳振華和其他幾位國航白金卡會員被邀請上了波音767的模擬機。“滑行、起飛、飛行，一直到最后著陸，我特別激動”。這段經歷在之后的很多場合都被吳拿出來與人分享。

作為國內某著名大型央企教授級工程師，吳振華常年奔波在“天上”：每年超過100次的飛行記錄，近一半是歐洲、非洲、拉美這類長途國際航線。打開卡包，是一疊航空公司的金卡、白金卡；已是國內多家航空公司最高級別VIP的他對各種飛機機型、每家航空公司的服務更是如數家珍。

民航干部管理學院此前發布過的一份旅客調查報告，稱國內公商務旅客比例約為46.25％，在客源結構中占比最高，且基本購買的是8折以上票價。而像吳振華這樣的“兩艙”客人（即頭等艙和公務艙）則更是航空公司公商務客中的“財神爺”。

海航金鵬俱樂部公關部稱，現在越來越多的航空公司開始意識到并利用一個規律——“帕累托定律”，即開始關注能給企業帶來巨大收益的關鍵旅客群體——高端旅客。

金礦

對于全球很多品牌航空公司來說，“兩艙”的客運量盡管只占總客運量的10%，但收益卻可以占到總收入的30%~40%。“兩艙”因此被大多傳統網絡型航空公司視為一個重要的利潤增長點。

國內航空公司因為歷史原因，對于高端旅客的管理和經營起步較晚，但近年來也紛紛通過客戶俱樂部、會員卡等形式建立起了自己的客戶分級體系。

以海航為例。如果會員在連續12個月內飛行基礎里程為5萬里程或有效飛行次數為40次，將升級為金卡會員。在海航目前近1200萬的會員總數中，高端會員（包括金卡和銀卡會員）達到近10萬。

而國航知音俱樂部的一位觀察員告訴本報，國航目前的1300萬會員中，4萬多是金卡會員，白金卡會員人數為3000多人，此外國航還設置了終身白金卡。南航和東航亦有金卡、銀卡和普通卡的相關劃分。

除了完善自身的客戶分級體制，主要航空公司在近幾年來還都先后成立了高端客戶的營銷部門，常旅客部門設有金卡和銀卡會員，電話呼叫中心也有VIP要客專線，機場有頭等和公務艙休息室，售票處有專門的柜臺。頭等艙旅客出票后，信息很快就能通知到機場值機和配餐部門，以及航班機組。“航空公司競爭的焦點也在發生悄悄的轉移，重要表現之一就是從傳統的產品競爭、服務競爭，進一步發展到了對有限客戶資源的激烈爭奪。”海航金鵬俱樂部公關部稱，現在越來越多的航空公司開始意識到并利用一個規律——“帕累托定律”，即開始關注能給企業帶來巨大收益的關鍵旅客群體——高端旅客。

但是另一方面，和國際航空公司“兩艙”收入高達30%~40%的比例相比，國內航空公司“兩艙”的收入仍相對比較低。本報從中航信獲悉的數據顯示，截至2012年10月，全民航“兩艙”的收入占比尚且徘徊在10%以內。

國航在其2011年年報發布曾公布，其“兩艙”在2011全年收入貢獻約為80億元人民幣，客艙銷售收入的貢獻約為20%。

一位平安證券的分析師對本報稱，這些收入絕大部分來源于國航的國際航線部分，“因為國際航線兩艙定價相對利潤較為豐厚”。他稱，考慮到國航本身的航線網絡優勢和國際航線占較大優勢的情況，其他航空公司的“兩艙”收入貢獻“將遠低于這一數字”。

事實上，國內航空公司的“兩艙”很長一段時間以來一直面臨著投入高成本大，但票價收入卻相對較小的困境。

這種情況直至2010年才發生些許改觀。2010年，發改委和民航局發布的《關于民航國內航線頭等艙、公務艙票價改革有關問題的通知》，規定國內航空公司頭等艙、公務艙的票價從6月1日起實行市場調節價，各航空公司可以根據市場狀況自主定價。

這讓之前一度被束縛著手腳的國內航線“兩艙”價格看見了曙光。該規定實施之后，主要航空公司“兩艙”價格都出現一定幅度上提。

但即使如此，從2010年到2012年，民航全行業的“兩艙”旅客收入占比分別為8.33%、8.89%、9.23%，全行業平均客座率分別為 80.11%、81.78%、81.25%，而這三年相對應的“兩艙”客座率僅為35.4%、38.6%、38.7%，可見，未來“兩艙”客座率還存在很大的提升空間。

國金證券早在2010年5月就發布了一份分析報告稱，未來中國航空收益模式有望發生調整：國外航空公司的盈利非常依賴于“兩艙”收入，其往往是以“兩艙”的高定價來彌補經濟艙低定價的損失，尤其是在低成本航空興起之后，經濟艙的價格水平受到較大壓制。其研究認為，未來中國航空的收益模式有望向此靠齊。

挑戰

首先，硬件上改進是航空公司為了吸引高端旅客不得不開展的競爭。幾乎主要航空公司都將寬體機較多地投入到熱門商務航線，同時對飛機硬件改進，一方面提高“兩艙”的座位占比比例，另一方面改進其舒適度。

而在客艙服務和各類線下服務方面，航空公司更是費盡心思。

南航集團公關部在接受本報采訪時稱，根據南航規定，南航明珠金、銀卡會員可以在天合聯盟全球航線內旅行時體驗到天合聯盟超級精英會員服務。比如金卡會員可進入全世界超過490個成員貴賓室休息，能享受“天合優享”服務——在開通此項目的各大機場享受優先辦理乘機手續、優先登機、優先轉機、優先行李托運和提取等優質服務等。

不僅如此，南航還和一些企業進行了跨行業和聯合營銷，為會員提供更多增值服務和里程獎勵。目前南航擁有的跨行業常旅客合作伙伴超過60個，主要集中在酒店、通訊、金融、旅行預訂網站、租車等。

海航金鵬俱樂部的線下活動則一直開展得有聲有色。截至目前其已成功舉辦了多場貴賓會員活動，包括正乙祠客戶答謝會、中秋國慶貴賓禮遇等活動。

今年7月份，海航方面還舉辦金鵬俱樂部首屆美國國際夏令營，消息一經發布接到上千個咨詢電話，最后成行100多位高端客戶的孩子。“我們希望通過多次組織高端會員活動，致力于在三年內建設一個海航自有的高端會員社圈。”海航金鵬俱樂部公關部對此解釋稱。在一次國航的會員座談會上，吳振華一一陳述了自己對于航空公司如何做好兩艙客人高端服務的看法，這讓國航現場一位客戶經理印象深刻。他認為，兩艙客人的高端服務是一個完整鏈條的全服務，即訂票到值機、整個客艙服務、甚至到最后反饋，都要銜接起來。“任何一個環節的疏漏都可能會傷害到客戶關系”。

曾經經歷的兩件事讓吳振華一直對于當事的航空公司“耿耿于懷”。一次是一家大型國內航空公司在事先沒有任何通知的情況下，將頭等艙的接機的寶馬車換成一輛略低檔的車；一次是另一家航空公司承諾給他寄會員雜志，但最后的情況是累計三期一起“突擊寄來”。

“頭等艙旅客對價格并不敏感，這類客人真正敏感的是航班時刻和服務。”吳振華說。

吳振華也曾經接到很多航空公司各種各樣的線下活動邀請，但因為工作繁忙，他大多選擇不去。在航空公司諸多的線下活動中，至今讓他印象深刻的仍舊是當時受邀駕駛國航模擬機的情景。“因為這種體驗很稀有，是航空公司真正的特色體驗。”

另一方面，和國際航空公司相比，現在國內兩艙的價格整體依舊偏低。一位航空公司營銷人士表示，這是因為國內航空企業這方面大幅提價服務的基礎還很欠缺，“目前國內航空公司在“兩艙”精細服務方面的產品有限，且同質化嚴重。”比如國內航空公司的離崗休息室，多數只是簡單地提供零食、飲料、上網等服務，外航則是會根據航班進出港的具體情況，提供早餐、淋浴等多種個性化服務。