經濟觀察報 阿怪/文 布拉德·皮特為Chanel代言的男士No.5香水廣告千呼萬喚始出來了，但估計品牌沒想到，大家對這支廣告紛紛表示不滿意，因為“他竟然沒有脫！”老實說，這支廣告拍得還真是簡潔大方，完全不同于Chanel女士廣告每一支都用一個香艷的故事來烘托的路線?；疑R頭里，布拉德·皮特先生雙手插進褲兜，用他在經典作品《燃情歲月》里特地降八度的聲音，講述這款延續近百年的香水為什么不可被替代。品牌花了700萬美金的代言費，打算讓這款歷史上最長壽的香水再度征服世界。

有趣的是，人們這次不再全面而正面地褒揚這支廣告了。美國毒舌Conan　O'Brien馬上就在他的脫口秀節目上擺出了惡搞視頻，片中布拉德·皮特被PS得毫無唯和感，化身大肚腩猥瑣中年大叔，裸身搔首弄姿，搭配的依然是他本來的臺詞；另一個惡搞視頻則讓一名演員打扮成布拉德·皮特的樣子，裝模作樣地推銷熱狗。91歲高齡的No.5，反倒被拋在腦后了。不過品牌倒未必會介意，No.5早已不擔心它的銷量，讓電視媒體以這種調侃的方式走進更多更年輕的大眾，誰敢說這是壞事兒呢？

Chanel長久以來塑造最成功的品牌形象大概就是這款香水了，這個簡約近乎沒有設計的小瓶子已經成為了它經典的形象。在1959年時，紐約當代美術館將這款瓶子列為永久收藏，它是香水瓶界的勞斯萊斯。據說，全世界每天每30秒就會賣掉一瓶No.5。在奢侈品領域，經典款是商家包裝出的花哨術語，它們年復一年地復制在歷史上為該領域帶來突破的產品，另一方面，借由時尚媒體的教化，讓消費者相信，購買一只經典款是最有價值的行為。而品牌們也借由這種信任，讓經典款成為無論在任何年代，經濟繁榮或不景氣都能取得良好銷售成績的系列產品。經典無需重新設計，無需投入新的研發費用，打造出一只經典款，就等于找到了打開金庫的鑰匙，Chanel的5號是這中間的佼佼者，90多年來，它的香水成分一直是80多種，從來沒變過，而據說這款香水的利潤為40%，這可比同價位的競爭對手高出了4倍。

法國詩人保羅·瓦雷里那句“一個不讓自己散發香氣的女人是沒有未來的”成為了很多香水銷售小姐的執業座右銘，不過最開始，使用香水的卻是男人。亞歷山大大帝用番紅花香精浸泡它的長衫；古羅馬人用香水洗澡，把衣服浸泡在香水中；路易十四身邊的仆人，每天專門負責用玫瑰水、墨角蘭為他打掃庭院，他命令宮中的香水師每天都要創造出一款新的香水。

從過去的宮廷專用到今天的大眾消費品，是上世紀80年代以來的事兒。香水被添加進酒精稀釋后香精濃度只有8%~20%，它可能更適合被叫做香氛產品。真正的“香水”就像高級定制一樣，是賣給有錢人的。但這僅占微不足道的一小部分，創造更多利潤的還是那些一瓶僅售幾百元的淡香水。

一直以來，香水都是奢侈品大戰的核心，奢侈品市場上大約有37%的份額來自于香水與化妝品。高級成衣針對的消費人群可能只有幾千人，但香水的數字能夠達到幾百萬人，在世界上所有機場的免稅店里，都擺滿了經過精心設計的香水瓶子，香水就和免稅店里的煙和酒一樣，它巧妙地劃出了奢侈品和消費品的分水嶺。為吸引更多人群，香水廣告必須大眾化，必須起用明星。

Chanel現在的擁有者維特海姆家族真應該感謝Coco　Chanel百年前的靈光一現，讓他們擁有了現代香水的鼻祖No.5，也讓他們今天不必再像其他品牌一樣辛苦培育一款新的香水。開發一款香水并讓它在市場上受到認可是一件既費時間又費錢的事兒，一般要2~3年后才能看到利潤。而在此之前，必須堅持不斷地投錢。Tom　Ford深知這生意風險有多大，他曾說，“你希望第一年的營業額有多少，就要在廣告上花多少，你不能吝惜在香水廣告上的投入。”

要說明的是，像Chanel這樣自己制造香水的品牌并不多見了，香水的黃金時代早已過去，自從LVMH集團在80年代購買了Dior以來，香水就走入了大躍進的路子。如今控制著香水行業的是有資本優勢的奢侈品牌們，你在百貨公司終端看到的包裝精美的香水事實上和其它流水線產品并無二致，我們在市面見到的絕大多數香水，均出自幾大專業的化妝品公司。品牌們提出打算推出新香水的概念和設想，大公司拿出方案，再由香水工廠交出作業。這個過程就像是一個倒金字塔，因為算到最后，全世界的香水幾乎都來自于IFF（International　 Flavours&Fra-grances）、Firmenich、Givaudan、Haarman&Reimer等幾家大的工廠。奢侈品牌的設計師們大多都會參與整個過程，因為香水是必須大量賣才能賺錢的產品，如果最終的香水不符合他們所認為的品牌精神，在市場上得不到認可，那受到直接傷害的只會是品牌自身。

時裝品牌和L'Oreal或者P&G這樣化妝品公司合作有很多好處，他們能快速了解品牌的需求，借由大公司雄厚的資本，他們可以買下任何他們想要的香水名字。名字對于香水太重要了，它要簡潔、容易讓人記住，同時還不能和品牌本身產生沖突，所以很多香水品牌都在使用詩意法語或者拉丁文為香水命名，但是這樣的單詞基本上已經都被占用了只有擁有雄厚資本的大公司才能負擔得起購買費用。

當一切都變得專業化和分工之后，香水早已失去了最初貴族香氛的性質，一方面，我們看到了越來越昂貴的香水廣告，另一方面，香水的價值越來越低，化學工藝每革新一步，就能幫助香水以人工造香更多地減低成本。香水最終不過會演化成人們消費欲望的替代品。