經濟觀察報 記者 楊陽 現在做鉆石生意苦??！”以鉆石為主的佐卡伊資深總監劉宗源感嘆道。

如果你現在去問那些做鉆石電子商務的公司，沒有一家會不抱怨，利潤薄、成交量低、推廣費高，人力成本卻在上漲，生意難做。劉宗源周圍叫得出名字的已經倒下了十多個鉆石O2O賣家。

劉宗源已經做了多年的珠寶生意，他的公司這些年接收了一些其他鉆石珠寶電子商務公司的員工。這些員工告訴他的情況與他判斷一致：如果不會在網上做推廣，生意就會很慘淡，幾乎沒有什么客源，成交量低得超出想象。

這個領域曾吸引了很多天使和投資機構，其中除了風投外，還有中國的民營資本，以及鉆石經銷商和鉆石加工廠的產業資金。這些踴躍投身鉆石O2O的人，小則投了幾百萬元，大的數億元。

鉆石電子商務，這個曾經被無數人看好的投資領域，正在經歷著一場大退潮。是由鉆石行業特性決定的悲劇命運，還是鉆石O2O根本就是一個偽命題？這個行業除了珂蘭、鉆石小鳥等僅有的幾家“背后有人”的公司以及周大福、周生生這些線下巨頭外，其他的效仿者是否還有生存機會？

昔日鉆石樓

鉆石O2O的美麗故事是這樣開始的：以往大商場里的鉆石飾品價格中的30%~40%是場地租金。電子商務可以幫助商家省掉這筆店面成本，倉庫也可以找便宜的偏遠地區，這樣可以減去兩大塊成本，讓鉆石成本降下來。網上銷售鉆石可以覆蓋全國，從鉆石原產地直接拿貨，減去中間環節，憑借低價把消費者從線下吸引到線上。

由于鉆石太過貴重，一般人不敢在網上付款購買，因此要建線下體驗店，通過線上的網站把人帶到線下體驗店里完成服務和成交。體驗店是鉆石O2O公司的標配，選址地段要好，人流要大，格調要高檔，客戶要囊中殷實。

廣州天河路與體育西路交界處的維多利亞廣場是整個鉆石O2O行業潮起潮落的見證和縮影，它是廣州最貴的五星寫字樓，過去四五年中經歷了大起大落：最搶手時十多家鉆石O2O公司在這里搶位置開店，A座擠滿了就進B座，房租也漲到每平方米130元，當時珂蘭鉆石想進入維多利亞廣場都沒能搶到位置，而旁邊的寫字樓標價也在每平方米105元左右。

2009年、2010年是維多利亞廣場達到鼎盛的時候，整個寫字樓中兩三層都被一家家鉆石電子商務公司們占據，動輒三四百平米的店面，財大氣粗的曾經有過一家租下一層樓，這讓維多利亞廣場的店鋪寸土寸金，一鋪難求，被稱為“鉆石樓”。進駐的鉆石O2O公司們也對店鋪進行豪華裝修，從傳統珠寶賣場挖來了服務人員，有的甚至還在里面修建了豪華VIP電影院。

事實上，不僅是廣州，當時全國各地都出現了“鉆石樓”——上海的置地廣場，南京的國貿商圈以及杭州百貨對面的寫字樓都成了O2O鉆石商家的必爭之地，稍晚一步就租不到店面。珂蘭鉆石CEO郭峰把那一年稱為鉆石投資元年，全國大約有300多家鉆石O2O電子商務公司。

但到了2012年，大潮退去之后的維多利亞廣場里僅有三家還在堅持——歐寶麗、鉆石小鳥和金福。離去的鉆石網店大多已無法聯絡，今年上半年離場的鉆多多、卓思華也不愿多言，某鉆石O2O公司接電話的員工告訴本報，該公司現在只剩下兩個人。

過度樂觀

是什么讓鉆石電商淘金者遭受這樣的打擊？

劉宗源稱，行業火爆時的那些進入者大多并非電子商務從業者，他們中很多是國內大的鉆石經銷商以及鉆石加工廠的民營公司老板，他們把鉆石電子商務看得太過簡單——以為自己資源好，只要做個電子商務網站生意就能做起來。但事實并非如此，他們不知道打廣告，開業兩三個月幾乎沒什么生意，后來他們也開始嘗試打廣告，卻選擇的都是地鐵和地面，效果甚微。

當時，珂蘭鉆石網CEO郭峰在鉆石樓里看到的也大多是私人公司，有小老板、房地產界投資人和少數券商背景的人。但他們掙了點錢，自己想做鉆石生意，卻又打不起長期的廣告戰，一旦發現生意虧得厲害時，就迅速撤退，這樣的人不在少數。那時，每個月都有幾家鉆石電商上線。

在郭峰看來，O2O的第一個O是指Online用戶拓展能力，第二個Offline則是要靠線下的生產加工能力。那時他的競爭對手中，有很多都是年輕人出來創業做互聯網，線上不懂營銷、抓不住用戶，線下搞不定生產、穩不住貨源，這類公司是第一批被淘汰的；接下來淘汰的才是線下有鉆石經營資源背景的公司?，F在，這兩類人基本上都被洗掉了。

鉆石曾經被認為是最適合做電子商務的產品，它不需要做產品教育，客單價高、體積小、便于物流配送，結婚必備，需求旺盛。但它的上游掌握在原產地的四大鉆石家族手里，價高價低以及供應量都在別人的掌控中，國內能夠拿到鉆石的價格幾乎差不多。

而電子商務帶來的供貨渠道的扁平化不僅讓經銷商們沒有了市場，也讓價格信息透明得無處可逃——鉆戒除了款式之外，同樣品質的鉆石沒有其他可供增值和傾注核心競爭力的地方，產品同質化非常嚴重，只有打價格戰，利潤被削得非常薄。

另一個重要的因素是互聯網電子商務的游戲規則——網絡廣告營銷不僅成本高，而且水深。事實上從2010年-2012年上半年是電子商務的急速膨脹期，易觀國際分析師齊劍哲稱，在今年第三季度的TMT投資中，電子商務上的投資量占了總數的35.5%，遠超其他類別。

這樣集中猛烈的電子商務投資推高了網絡廣告價格，導航網址站首頁位置單價節節攀升，搜索廣告的單次點擊價格也在上漲。據一位業內人士透露，鉆石電商要維持一個基本的運營和低利潤，每個月官網上的有效點擊要維持最少一萬次，且其中有兩三千被轉化成真實訂單，才能維持運轉，而現在百度上的平均一個點擊的價格是1.8元，有的關鍵詞則更貴。

事實上，撤出鉆石樓的電商中很多根本就不懂如何做網絡營銷，因此他們在鉆石樓里擺滿了易拉寶廣告，爭搶別家從線上引入到線下的客源，鉆石樓里“粥”少僧多。

新大鱷

黯然離場者留下的空間被旋即填滿——盡管行業數量從號稱的2000多家急劇下降到三五百家，但珂蘭鉆石網CEO郭峰認為，鉆石電商的投資大潮才剛剛開始，行業整合也遠沒結束。新一撥巨頭來自于線下，例如周大福和周生生等大佬。

近年，國內珠寶界巨頭周大福、周生生等也開始觸網，除了高調進駐淘寶商城、亞馬遜和蘇寧易購等電子商務平臺外，周大福還開發出自己的B2C平臺。不過，在天貓商城中等待他們的是150家左右的鉆石網店。

事實上，經過過去兩年的價格戰，現在剩下的有實力的鉆石O2O商家已經不多了。鉆石小鳥線上線下都有較好的布局，珂蘭則是被騰訊看中，繼而砸下約5000萬投資，讓珂蘭有了雄厚的資金和流量“靠山”。但新的戰爭正在傳統珠寶業與O2O鉆石電商之間醞釀。

今年的形勢更加嚴峻。郭峰透露，婚嫁行業是消費行業的晴雨表，今年傳統珠寶業的銷售比較慘淡，他們到目前為止大概只完成了年初計劃的五六成。但這并不意味著高端消費需求消失了，而是由于經濟形勢不明朗，人們結婚的鉆石預算下調，但又不愿犧牲品質，因此轉到了網上渠道，因此高端銷售場合受到的壓力更大，因此珂蘭自身的目標是上漲20%。

這也加重了傳統珠寶行業觸網的迫切性。據一位線上鉆石O2O的市場經理透露，今年傳統高端賣場壓力很大，一般商場的月租要在30萬—40萬元左右，那么一個店要賣到200萬元左右才能實現盈利。而最好的周大福一個月也就賣四五百萬元，還要有持續的廣告。

據易觀國際預測，中國是繼美國之后第二大鉆石消費市場，全國每年結婚人數約有2500萬人，對于新一代的80后和90后新人來說，鉆戒及相關飾品逐漸成為了婚慶消費中一個必不可少的消費，加之鉆石類珠寶飾品又有投資保值功能。未來五年內，中國鉆石電商市場將迎來百億市場規模。