經濟觀察報 周昶帆/文 今年6月，我的一個朋友要去美國，她是一個自由職業者與佛教徒，經過蘋果公司的面試后，受邀參與到一個短期項目中寫文案。我問她到底是與什么產品相關，她說連她自己也不知道去了會干什么。蘋果公司沒有透露任何該項目的具體消息，給到她的只有一份英文的保密協議。

在這種不近人情的背后其實是蘋果深入骨髓的保密文化的一種展現。

這種文化源自蘋果創始人喬布斯本人，是由他多年來一路打造的，進而成為蘋果公司上下的一種意識和思維習慣。在新產品研發上，如果有木匠來辦公室裝上圍墻，裝上門，封上窗戶，做出一個封閉的辦公空間，員工就知道又要有新產品上路了，上司沒告訴你與這個項目相關的信息就意味著你與這個項目無關，就不要打聽同事在干什么了。如果員工在公司內被發現打聽不該知道的新產品信息，就有可能被開除。

蘋果營銷高級副總裁菲利普·席勒也曾多次在內部會議上披露虛假產品功能或價格信息，然后查找那些簽署了保密協議的泄密者，以此來強調貫徹保密這一原則。簽署了關于新產品、關于重要會議的保密協議意味著員工不能和沒參與到項目中的同事以及自己老婆討論任何相關內容。如有違反，等待他的結果就是冷酷的開除。

喬布斯不但會解雇泄密者，他也會讓蘋果公司的律師盡力去起訴對方。這讓員工不舒服，甚至是做惡夢。但這就是喬布斯的方式，蘋果的方式。

這一保密文化可以追溯到蘋果當年推出iMac筆記本電腦時期，喬布斯從迪斯尼和好萊塢那里認識到了魔法和電影首映的作用。就像變魔術一樣，如果觀眾知道了魔術背后的原理，魔術本身的魅力就會被削減，就不好玩了。而對新電影的期待，則會讓觀眾通宵排隊買票觀看首映式。二者都需要做到對信息的保密，達成的效果就是要讓消費者對新產品保持神秘和興奮，也管理好他們的預期。

然而遺憾的是，保密這一文化因喬布斯而締造，可能要隨喬布斯的過世而崩潰了。在9月蘋果發布其最新一代手機iPhone 5時，保密措施真是碎了一地。

喬布斯之后，蒂姆·庫克接任蘋果CEO。以往在喬布斯登臺發布新產品之前，外界會有不少所謂新品的“諜照”出現，但它們多是蘋果粉絲PS出的玩笑之作。而這一次，新一代iPhone的種種細節到正式發布時竟然被一一印證。

如果不是一個蘋果粉絲，你可能分不清、數不清有多少具體的產品細節信息被暴露，這種環境迥異于iPhone 4S之前的所有發布會。在新浪微博上，著名藝人林志穎發出圖片爆料iPhone 5的外觀，網友可以看到機身背面的新材質和樣式。此外，從其他國外媒體上，新iPhone會有更長的屏幕，它更加輕薄、它的新耳機的樣子還有新的8針接口等信息也像堤壩管涌一樣紛紛拋出。

這要是喬布斯在世，出了這么多失誤，肯定先是暴怒和失望的哭泣，然后是要有高管下臺。

一切都開始改變。過去在喬布斯時代那些站在幕后的高管們也開始更多地與外界、媒體打交道，而且更多的供應鏈上的合作伙伴也越來越增加庫克全面控制的難度。蒂姆·庫克畢竟不是喬布斯，這些老臣都是喬布斯依靠人格魅力和能力綁定起來的。一個新CEO、新領袖面對他前任以精神和情感締結出的臍帶，他剪斷也不合適，去適應和掌控卻也需要時間。

喬布斯以他的長官意志，他的個人品位、個人魅力、他那不太好的脾氣來做產品、帶隊伍，而他造就的一系保密文化，對蘋果公司產品營銷的貢獻的成為商界的一個奇葩。這或許并不是靠制度能傳承的，而是靠獨特的人。