經濟觀察報 朱沖/文 明星婚禮，眾所周知因為高額禮金的原因，很能賺錢，而不為人知的是，鉆戒、婚紗、禮服、酒席等高額成本通常都有商家贊助，明星基本不需要花錢，甚至這其中還含有商業目的——當你被新郎手拿鉆戒，單膝跪地，深情求婚的場景而感動得淚流滿面，覺得又可以相信愛情的時候，謹防，明星婚禮可能是一場商業秀。
商業化還是職業化
9月22日下午，朱進像往常那樣來到北京工業大學體育館。身為江蘇正泰電氣集團北京公司總經理的他，在最近的一年時間里逐漸養成了健身的習慣，用他的話說，“人到中年，日漸發福”。所以，除了偶爾的高爾夫外，羽毛球成為他主要的選擇，因為他的公司距離北京奧運會羽毛球比賽場館——北京工業大學體育館僅5分鐘車程?？蛇@一天，朱進被一紙通知擋在了體育館門外，盡管他是這里的付費會員。“通知上寫，有重要活動舉行，體育館封閉三天。”朱進介紹道。聽周圍人議論，及上微博查詢后得知，所謂重要活動，就是中國羽毛球奧運冠軍林丹和謝杏芳的婚禮在這里舉行。朱進對此有點憤怒，“以前也有過類似情況，比如開學典禮、畢業典禮。但為了一個奧運冠軍的婚禮，就可以動用國家投資并已投身到全民健身性質的體育館，是否屬特權階層？”北京工業大學體育館是北京奧運會后賽后利用最為充分的場館之一，據朱進介紹，20多片羽毛球場地每天直至晚上10點依然場場爆滿，如不預定，很難有空閑的時候，而每片場地每小時的價格根據時段不同約為40元-60元間。“算上停車費等其他項目，預計每天收入在2萬元左右。”
其實朱進有點誤會了。體育館并沒有被林丹白用。據場館工作人員介紹，從9月21日開始，體育館就開始閉館供婚慶公司布置場地，直至9月23日婚禮結束，每天場租20萬元。從價格看，遠超場館日常收入，如果這也能發展成場館賽后利用的一大方向，也算是一種業務開拓。不過，場館外維持秩序的200名保安，及因近1000名賓客參加婚禮造成的人員、車輛擁擠，影響校園正常生活秩序則另當別論。至于這20萬是由林丹個人掏，還是贊助商，甚至國家體育總局乒羽中心買單，那就更不得而知。不要以為不可能，一些酒店、賓館開業，不是經常能夠看到地方公安局等政府單位送的珍貴禮品被置于顯著位置嘛！“普通人出60萬是不是也能征得這座場館的3天使用權？難道因為他是奧運冠軍，所以能動用一切資源和關系為他服務？”朱進依然存有疑問。在北工大校園內，除了瘋狂的學生球迷追逐外，其他人對此也有一定質疑，一名老教師就大聲責問，“這就結一個婚，至于這么費勁嗎？”
林丹解釋了選擇北工大體育館的原因，“這是我第一次奪得奧運冠軍的地方，承載了我和謝杏芳太多的美好回憶。”所以，盡管北工大體育館只能容納40桌賓客，最后增加到48桌，但還是有很多客人站著參加完婚禮，林丹在明知道婚禮規模龐大的情況下依然選擇了這里。
“也不能排除商業考量。如果沒有合適的商家贊助場地，選擇北工大體育館是最為中性的安排，避免了自費前往酒店，還給對方廣告宣傳的可能。”北京博睿公關負責人李宜澤說，“畢竟這是名人效應，媒體報道廣泛。就像姚明在公開場合喝水都要偷偷把礦泉水瓶上的商標撕掉一樣，一旦圖片被拍下來都變成無意中的廣告。這是作為明星必備的職業素養。”
林丹婚禮的婚宴環節由北京柏悅酒店婚宴服務團隊打造。據柏悅酒店公關部相關負責人李亦晴介紹，“柏悅酒店一直沒有免費贊助計劃，因為婚宴本就有成本，而且公司不允許資源置換。但考慮到對方的名人廣告效應，雙方會商議一個折扣，并提供一些額外服務。”
不過，并非所有的商業行為都帶有“銅臭味”。林丹婚禮環節的禮賓車隊由東風雪鐵龍擔任則被認為是職業素養的體驗。因為林丹是東風雪鐵龍的形象代言人，東風雪鐵龍也是中國羽毛球隊贊助商。“當林丹婚禮由中國羽毛球隊總教練李永波主婚，由男隊隊友陳金、鮑春來等人擔任伴郎，女隊隊友李雪芮、王儀涵等人擔任伴娘時，個人行為就帶有了團隊性質，所以，這樣的商業行為，體現了林丹的職業精神，沒有使用競品。”李宜澤說。
可能是場秀
要說把婚禮商業化發揮到極致，還得算娛樂圈。
還記得不久前青年演員賈乃亮向知名女演員李小璐求婚嗎？賈乃亮單膝跪地，手捧六克拉鉆戒的畫面曾在微博上傳為佳話，引得數十萬人轉發、評論。他們二人也是互相轉發，并號稱感動不已?？墒?，當二人的婚禮結束后，觀眾在多個場合看到每克拉美鉆石商場打出的“賈乃亮&李小璐情定每克拉美”的廣告后，才知道了所謂求婚，原來是一場商業宣傳秀。一位名叫“迷糊娃娃1029”的網友就抱怨說：“看完電影散場時，無意中看到了每克拉美的廣告牌，原來賈乃亮向李小璐求婚的戒指是這個品牌的??！突然有一種被騙的感覺，這童話般令人羨慕的感動場面是一場作秀？聽說早就領證了，現在卻當眾求婚。6克拉又怎樣，怎抵得過一顆真心的重量。”樂視網副總裁劉剛在做有關資源利用的案例分析時也特地提到了每克拉美利用娛樂事件，將“賈乃亮向李小璐求婚”這一娛樂新聞寫成了商業故事。所謂的求婚，其實是商家打出的廣告形式。
“知曉賈乃亮的人也許還不多，李小璐好歹也是一位介于一線和二線之間的明星，她的纖纖玉手居然會戴上每克拉美這樣的平價鉆石品牌，真是‘有錢能使鬼推磨’??！”網上充斥著這樣的質疑。也許她可以用“品牌誠可貴，愛情價更高”回擊。
二人婚禮的商業化環節還遠不止這些。珠寶由DeBeers贊助，這從De-Beers發給各大媒體的新聞稿就能得到證實；禮服則由Dior高級定制提供。就像范冰冰每次參加時裝周、電影節總有各大時裝品牌爭搶著提供衣服一樣，這對于商家來說，也是一次廣告宣傳機會。
正因為明星身上的廣告效應，他們甚至還主動找到商家尋求贊助。據目前在國內頗有名氣的夢田婚禮燈光策劃介紹，就有不少明星結婚主動找到他們要求義務贊助，不過都被“不懂事”的他們拒絕了。“其實不花錢的東西永遠不可能是最好的。因為你沒有選擇、比較的機會。而商家的贊助也都有自己的目的，比如更多的為了自我宣傳，而非考慮實際效果。這次林丹婚禮的燈光之所以被公認為是近年來明星婚禮最成功的，就因為是他自己出資，可以按照他的想法行事。”
張杰、謝娜的婚禮之所以選擇云南香格里拉，則是一次旅游營銷事件。不僅當初傳出了云南香格里拉政府贊助3000萬元，張杰和謝娜以“旅游形象代言人”作為合作交換條件的新聞，雖然云南迪慶州宣傳部對此表示了否認，但他們也承認，婚禮由迪慶州旅游發展集團籌辦，是企業行為和私人活動合為一體，名人效應將為當地旅游、城市美譽度的抬升起到拉動作用。作為回報，張杰創作并推廣他的新歌《最接近天堂的地方》——歌曲創作也成了商業回報。
所以，他們的婚禮舉辦地選擇在國家一級保護森林公園香格里拉普達措國家森林公園舉行；住宿由香格里拉悅榕莊酒店贊助，包場4天耗費約24萬元；婚宴則是文萊皇家御廚與文殊院素食大廚共同掌勺，22桌采用黑松茸、藏紅花等珍貴食材做成的“全素宴”商業價值高達數十萬，但他們同樣分文不收，理由是，“作為名人能推廣素食和環保理念。”包括非請自到的媒體當天住宿與交通所產生的費用都由迪慶州旅游發展集團承擔，他們認為“同是為了宣傳香格里拉”。
更大的鬧劇發生在汪小菲和大S婚禮現場。汪小菲的母親、俏江南董事長張蘭說：“我跟萬達（指三亞希爾頓逸林酒店）董事長非常好，他的飯店免費贊助；俏江南又包辦宴席；大S的婚戒也是贊助的，是我干女兒萬寶寶設計的；婚禮策劃也有公司免費贊助。”儼然成了廣告代言人?；槎Y中的“廣告植入”還包括大S的婚紗、珠寶、護膚品、飲料等，都由大S的贊助商提供。但他們又不愿像貝克漢姆、維多利亞那樣出售婚禮直播權，他們還要聲稱私人事情，一再號稱低調，以至于和在微博上發了幾張婚禮圖片的SOHU董事局主席張朝陽發生了激烈沖突。難怪張朝陽會在打油詩中寫道：“藥片搭著婚禮賣”。當然，聲稱為網民服務的張朝陽其實也是借助婚禮推廣SOHU微博。
需要說明的是，這種現象并非只發生在明星身上，凡是利用自身資源、關系和影響力進行置換的行為，都帶有商業化痕跡。
