經濟觀察報 記者 耿慧麗 在幾度放風之后，福特終于正式宣布林肯將在2014年進入中國的計劃，這是福特汽車總裁兼首席執行官艾倫·穆拉利前不久時間緊湊的中國之行宣布的重磅消息之一，也是福特今后在華“激進擴張計劃的重要組成部分”。

對于推行“ONE FORD”戰略的福特汽車而言，林肯品牌是推行全球瘦身計劃的福特汽車在福特品牌之外惟一保留下來的百年品牌。要復興這個有著“總統用車”光環的豪華品牌，目前全球第二、未來全球第一大的中國豪華車市場是福特汽車無論如何也要進入的。

但2014年才正式邁開進軍中國市場步伐的林肯品牌，不僅要與諸多先前進入的豪華車品牌競爭，還面臨中國豪華車市場增速放緩、價格走低的不利局勢。要搶奪中國高檔車市場的最后一張入場券，道路無疑比趕在中國豪華車市場爆發式增長階段進入的品牌更加崎嶇。

重返中國

8月底，穆拉利到訪中國，雖然這位全球總裁每年到訪中國的次數并不多，但卻高效，三天的行程一天一個城市，一天一個重磅消息。在穆拉利親自宣布的三個重磅消息中，林肯計劃于2014年正式進入的消息無疑分量最重。另外兩個消息：長安福特馬自達拆分等待已久，獲批只是時間問題；長安福特在杭州的新工廠正式啟動在今年北京車展前也已披露過相關信息。

而從此次穆拉利帶來的消息看，林肯入華是經過周密計劃的。除了宣布林肯品牌將建立獨立的銷售網絡，穆拉利還宣布了專門負責林肯品牌的中國區團隊：白瑞祺擔任林肯中國總經理，全面負責林肯品牌在中國的推廣和發展，此前他曾任原長安福特銷售公司副總經理；徐佩文被任命為林肯中國市場副總經理，負責制定并執行林肯在中國的市場戰略。此前她曾任美國林肯轎車產品市場經理，負責制定林肯MKS和MKZ的全球產品戰略；高瑾馨被任命為林肯中國銷售副總經理，將負責建立經銷商網絡。

2005年開始執掌福特艾倫·穆拉利，為拯救危機重重的福特汽車大刀闊斧地賣掉捷豹路虎、沃爾沃品牌，砍掉水星后，林肯品牌是惟一碩果僅存的豪華品牌。對于這個以美國歷史上最受尊敬的總統名字命名、多年作為總統用車的豪華品牌，穆拉利及福特汽車管理層不僅沒舍得將其砍掉或出售，還決定通過開發新產品、精簡經銷店等方式重整復興。

同樣在2005年，伴隨著在中國的合資企業長安福特正式步入正軌，福特也開始嘗試通過進口車豐富中國業務。林肯領航員是繼福特翼虎之后引進的第二款進口車。但由于與福特品牌同一銷售渠道、總部麻煩纏身投入力度不夠等多種原因，領先開拓中國SUV市場的林肯領航員并未實現銷量的“領先”。由于表現不佳，2007年福特中國暫停在中國的進口車業務，林肯品牌初探中國市場以失利告終。

自2010年起，林肯品牌將進入中國市場的消息便不斷傳出，但最終事實表明這只是福特汽車管理層的“意向、討論問題”而非最終決定。當時忙于拯救北美與歐洲業務的福特汽車，尚無暇顧及于此。

如今，在穆拉利對福特汽車的瘦身計劃成功后，林肯品牌的復興便被提至議事日程的重要位置。除了聘請前凱迪拉克設計師前來助陣，2011年，福特汽車還宣布，投入10億美元用于林肯品牌的產品革新，未來4年林肯將推出7款全新或新版車型。

除了產品上的“洗心革面”，福特汽車還決定將林肯推廣至北美以外的市場。這其中，目前已經是全球第二大豪華車消費市場的中國是首要選擇目標。

福特汽車目前在中國大力推進的產能擴張、豐富產品線等業務擴張計劃，被穆拉利稱為“福特半個世紀以來最大的一次擴張”。而在福特中國區總裁蕭偉達看來，引入林肯品牌是福特今后在華“激進擴張計劃的重要組成部分”。

雖然穆拉利本人與福特中國的高層對于林肯國產給出的只是“取決于銷量規模”這樣模棱兩可的答案，但對于立志要復興林肯品牌的福特企業而言，國產是獲得中國豪華車市場“主流席位”的必然選擇，否則晚到的林肯品牌只能是“打醬油”的看客身份。

遲到者的挑戰

在全球主要汽車廠商都已把旗下高檔車品牌引入中國甚至做好國產的排兵布陣，中國豪華車市場也由過去一路高歌猛進變調為增長放緩，林肯品牌很可能成為搶在中國豪華車的“豪門盛宴”由熱轉冷前最后一個入席的豪華車品牌。

對于福特汽車而言，林肯入華既是復興該品牌的必然選擇，也是提升品牌形象、留住老客戶的需要。因發明T型車而改變世界汽車工業發展模式的百年老店福特汽車深知，要俘獲消費者不僅僅要靠產品與技術，更要靠多年積淀下來的品牌魅力。但由于產品少、尤其是缺乏高端車型，福特汽車的品牌形象很大程度上被束縛在暢銷車?？怂沟漠a品形象這一層面。

豐富產品線、引入更多進口車則是福特中國近兩年來大力推進的工作，而引入產品高端、品牌歷史“光輝”的林肯品牌，無疑對豐富提升福特汽車品牌形象大有幫助。除了品牌提升的“虛”，引入高端品牌還能留住原有福特品牌的升級客戶，貢獻實實在在的銷量。對于目前在中國市場份額只有3%左右的福特汽車而言，無論是務實還是務虛，林肯品牌入華都是合理選擇。

但今年以來，中國豪華車市場首次開始出現激烈的價格戰，奔馳、寶馬等以往高高在上的豪華車價格都出現大幅跳水，豪華車市場增速也告別過去40%以上的井噴式增長。統計數據顯示，2010年，中國豪華車市場的增幅為68%；2011年的增幅下降至40%；到2012年第一季度則進一步降至20%左右。

中國豪華車市場增速放緩，將是林肯品牌面臨的第一道挑戰。“雖然林肯品牌入華是必然選擇，但是福特高層對于中國豪華車市場的判斷還是有些過于樂觀了，他們的判斷主要是基于中國豪華車市場過去幾年的高速增長上。”汽車分析師張志勇認為。

其次，作為晚到者，林肯品牌要面臨眾多先到者的競爭。目前中國豪華車市場，奧迪、寶馬、奔馳不僅在銷量與品牌影響力上一路領先，在國產化也已經做好了年產30至70萬輛的準備，英菲尼迪、捷豹路虎、沃爾沃等品牌則在積極推動國產，雷克薩斯、凱迪拉克、謳歌雖然尚未明確國產，但在銷量上也是力求“節節高升”。

在這樣的背景下，作為一個美系豪車品牌，林肯除了“總統用車”的光環，在中國市場上打拼可依賴的資源并不多。張志勇認為，“總統用車”的身份使林肯在中國市場具有一定的號召力，因此進入中國后會占有一席之地，但要想占有很大的市場份額、擠入主流仍然很難。

即便是中國豪華車市場的第二梯隊，目前雷克薩斯、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌也有每年5萬輛左右的銷量，到2015年左右，這些品牌在華年銷量有望突破10萬輛。這樣的數字對于福特汽車與林肯品牌而言，都極具誘惑力。要知道，林肯品牌去年總共銷售了8萬多輛，在林肯品牌鼎盛的1990年代，林肯每年的銷量也不過19.3萬輛。

也因此，穆拉利與福特中國高層對于林肯入華的前景依然很樂觀，他們相信中國豪華車市場廣闊的增長空間會給林肯這樣的后來者提供足夠的發展機會。根據福特對中國豪華汽車市場的調研，到2020年，中國豪華汽車市場規模將超過美國，其占整個中國汽車市場的份額將從目前的6%提高到近9%。屆時，中國豪華汽車年銷量預計將達到270萬輛。