經濟觀察報 記者 楊小林 張煦 耿慧麗 在銷量和份額雙雙下降的背景下，不甘心被淘汰出局的自主品牌車企選擇了逆勢突圍。

    “車市行情不好，正好是企業梳理品牌和產品結構，反思企業中長期戰略是否得當的最佳時機。”吉利汽車銷售公司總經理劉金良告訴記者，在車市下行的背景下，自主品牌長期發展累積起來的深層次矛盾開始顯現，比如銷售體系與研發體系的配合，網絡渠道過度開發等，需要進一步調整。

    與此同時，將目標瞄準海外，開拓國際市場，成為自主品牌擺脫國內危機的共同選擇。記者從奇瑞、吉利和長城三家自主車企采訪了解到，上述企業今年出口都將實現30%以上的增幅，其中吉利上半年的出口增幅更是創下了210%的歷史新高，6月份單月出口量突破1萬輛。

    全國乘用車聯席會秘書長饒達認為，目前，各自主品牌都在戰略上進行調整，在技術、質量上要求更高，但在品牌戰略、營銷資源的投入和經營理念上，仍與合資品牌存在較大差距。自主品牌突圍還有很長的路要走。

逆水行舟

    根據中國汽車工業協會的數據，今年上半年，自主品牌轎車銷售142.33萬輛，同比下降6.78%，占有率同比下降3.6%。自主品牌曾經輕松完成的“兩位數增長”甚至“三位數增長”，如今已成為不可能的任務。

    隨著廣州汽車限購政策的正式出臺，各地醞釀出臺以“機動車總量控制”為目標的限購政策傳聞四起。尤其是在自主品牌最為倚重的二、三線甚至是三、四線城市，限購疑云讓不少自主品牌銷售老總愁容滿面。“限購受傷最大的就是自主品牌，因為大家購車都想一步到位。”

    “自主品牌在諸如北上廣深一線城市基本上是零增長，今年估計只有1%左右，大部分增長潛力在二、三線，甚至是三、四線城市，今年仍可能出現20%-30%。”吉利汽車銷售公司總經理劉金良告訴記者，如果限購政策在三、四線城市開始大面積實施，對自主品牌而言將是災難性的。

    與此同時，車市激勵政策并未如期出臺，尤其是“雙18”（在滿足排量低于1.8升售價低于18萬元條件的基礎上優先考慮采購自主品牌車型）的政府采購公務車實施細則至今仍未出臺，讓寄望政府采購傾斜拯救車市的自主品牌難掩失望。

    據新華社援引國務院機關事務管理局的消息稱，為了做好《機關事務管理條例》的貫徹實施工作，國家發展改革委和國管局等有關部門正在研究擬訂中央國家機關公務用車制度改革和機關后勤服務社會化改革實施方案。

    “大家的普遍預期是，公車采購相關細則會在十八大召開之前出臺，被暫停了將近兩年的公車采購最快將在年底之前啟動。”廣汽乘用車副總經理徐育林在接受記者采訪時坦陳，在合資品牌壟斷B級車多年的情況下，相關政策的出臺將極大提振自主品牌B級車的市場表現。

    雖然力挺自主品牌的聲音不少，但國內相關汽車產業政策，卻讓自主品牌戴上沉重的枷鎖。在乘聯會副秘書長崔東樹看來，目前國家各地醞釀出臺的限制購買新車、鼓勵排放升級的產業政策基調，可能使得很多小車在國內消費市場持續沒落。

    例如，目前，購置稅優惠政策的排量定為1.6L以下，但此前，乘聯會曾建議將這一標準線定在1.5L以下，以保證自主品牌的優勢排量獲益，而不是上升到合資品牌的優勢排量區間當中。此外，目前國產車達到第二階段油耗限值標準才有機會上目錄，但是進口車達不到照樣可以銷售。

    這些都打壓了自主品牌的生存空間。在油耗政策上，鼓勵相對節能而不是絕對節能。來自乘聯會的數據顯示，今年1-7月，國內小排量轎車的銷量較去年同期出現大幅下滑，下降幅度達20%。大眾消費市場普遍對小排量車型持消極態度，而這一市場恰是自主品牌的主要戰場和優勢所在。

苦練內功

    自主品牌正在尋找突破口。

    如比亞迪的新能源戰略,吉利的安全牌和帝豪高端戰略，都取得了一定的效果。奇瑞在技術、節能上的優勢以及出口戰略，使其在海外市場不斷建立“根據地”，規避了國內車市增幅下滑的風險；長城依托SUV的品類差異化，贏得了穩定的市場份額。

    以吉利為例，在大多數自主品牌國內市場均出現負增長的情況下，吉利上半年整體銷量增長了4%，其中主打高端定位的帝豪增幅更是高達16%。用吉利銷售老總劉金良的話說，這主要得益于產品力提升和結構的優化，以及渠道變革和服務升級。

    據記者了解，雖然吉利早在2007年就提出戰略轉型，但真正成功則是在車市退潮階段。兩年前，吉利成功收購沃爾沃，后者作為主打安全技術的世界知名高檔汽車品牌，給吉利塑造自身品牌提供了借鑒，而在此后兩年時間里，吉利陸續有4款新車獲得C-NCAP碰撞五星評價。

    “與合資品牌同臺競技，在品牌和品質均不占優勢的情況下，我們需要給國人購買自主品牌一個理由。”劉金良告訴記者，在提升品牌力和產品力方面，吉利已經找到自己的突破口，那就是汽車安全。“很多人擔心購買自主品牌汽車不安全，現在我們證明給他們看，在安全方面吉利做得可能比部分合資品牌還好。”

    與吉利的安全賣點不同，比亞迪則是給質保部門定下了硬指標。近期，比亞迪發布了內部品質評價指標IQS10，要求新車在未來“兩年內平均小于1個故障”。這也是目前國內市場上主流合資品牌車型的標準。

    比亞迪董事長王傳福透露，為抓好品質，比亞迪將相關標準層層分解，每一個環節都有階段目標，并落實到相關責任人，實現之后會給責任人大幅激勵，實現不了直接開除。

    除此之外，管理架構變革、渠道梳理和網絡整合也被納入自主品牌“自救”計劃的范疇之列。今年上半年，奇瑞、吉利、比亞迪和長城等自主品牌，都陸續開始在銷售價格和網絡渠道上“動手術”，總體目標是讓銷售層面決策前移和網絡渠道繼續下沉。

    “2011年國內車市僅增長2.45%，今年上半年是增長2.9%，這意味著從去年開始，中國車市進入理性增長階段，預計未來幾年都不會有超過10%的高速增長。”劉金良表示，自主品牌要苦練內功，提升體系能力準備過冬。

利潤保衛戰

    諸多不利因素讓本就在溢價能力上遜色于合資品牌的自主車企，普遍面臨“增產不增收”甚至“產銷規模上去了利潤卻下來了”的現實難題。

    在上半年發布業績預告的上市自主品牌車企中，除了一汽夏利（000927）和長城汽車（601633）等極少數企業出現盈利逆勢增長外，其余如比亞迪、長安汽車和一汽轎車等，均出現利潤下滑，幅度為35%至80%。

    而盈利逆勢增長的一汽夏利還是得益于投資一汽豐田的收益貢獻，僅有長城是因產品差異化戰略，尤其是以哈弗H6為代表的都市SUV銷量大幅增長，帶動了上半年整體盈利超過三成的增長。

    此外，與一汽夏利同屬一汽系上市公司的一汽轎車，預計今年上半年凈利將出現4500萬元至7500萬元的虧損，這是繼去年全年報虧后再度報虧。主要原因就是銷量較上年同期減少35.50%，銷售價格也不斷下降。

    比亞迪同樣出現了利潤驟降。根據比亞迪一季度財報，其實現凈利潤2704萬元，較去年同期下滑達90%。

    交銀國際在本月初發布的研究報告降低了比亞迪、廣汽和華晨中國盈利預期及目標價。報告指出，由于比亞迪受太陽能業務虧損及手機電池業務下滑的影響、燃料車增長較為緩慢，以及新能源汽車短期內難以貢獻公司利潤等不利因素影響，報告預計公司上半年及全年業績將會比此前預期有一定的下滑。

    “今年要維持去年的盈利水平估計較難，公司內部已經調整了考核指標，尤其是在單車利潤和公司盈利增幅上都有所降低，但整體銷量目標暫時不會做調整。”奇瑞汽車銷售總公司傳播推廣部部長賈守平告訴記者，在現有行情下，比銷量保衛戰更難打贏的是利潤保衛戰。