經濟觀察網 龐麗靜/文 原來認識孫陶然，是從他的《創業三十六條軍規》。這是一本暢銷書。而他是這本書的作者。而把他與拉卡拉聯系到一起的時候，聽他講拉卡拉創新的幾件小故事，竟然也能讓人印象深刻。

28日，在青島召開的2012中國企業“未來之星”年會上，作為北京拉卡拉網絡技術有限公司的董事長兼總裁的孫陶然侃侃而談。他說，創新其實是很簡單的事情。企業創新，絕大多數的創新并不是轟轟烈烈的、破壞式的、顛覆式的，而是很微小的。

拉卡拉選擇的生存方式就是從小微處進行創新。竟然也闖出了一片天地。

孫陶然說，拉卡拉2006年進入電子支付市場時，市場已經有了各種各樣的網上銀行，有了支付寶和財付通。這個時候如何選擇進入這個市場？有兩種方式：一種是別人怎么做我就怎么做，就是我們用跟別人一樣的方式去復制別人，這種方式根本沒有取勝的機會。因為人家有自己的背景、自己的資源，并且在市場上已經先行了。還有另外一種方式，就是從微小處創新。

孫陶然說，拉卡拉當時選了一個點，看似很小，但確實存在著市場需求，這個點就是交費。因為六七年前，大多數人是到銀行排隊交費的，到銀行拿一個號，最短也是半個小時的時間，很多人在抱怨這個事情。針對這個需求，拉卡拉做了一個創新，用自助的刷卡終端，把它放在家邊的辦公室里、家邊的便利店里，讓客戶在家門口自己完成這個事情。

“這只是一個很小的創新，只是把原來只能一對一的POS機變成了一對多，把原來必須現場完成的支付變成了可以遠程支付。這樣一個小的創新，竟然給我們閃開了一個非常大的市場空間。五年來，拉卡拉在三百個城市建了6萬個便利店。并第一批獲得了人民銀行的牌照。”孫陶然對此很得意。

拉卡拉拿到了人民銀行頒發的第一批的牌照，開始做第二件事情，進入另外一個市場，就是商戶收單市場。商戶收單市場在中國已經存在了二十年，每個賓館、每個酒店、每個大的餐廳都已經被一個銀行甚至多個銀行都安裝上了POS機進行收款。進入這個市場的話，拉卡拉有什么機會呢？

孫陶然說，作為一個后來者，前提是要發現需求。拉卡拉就發現很多小微企業沒人關注，社區周邊的理發店、雜貨店，小的餐館沒有人關注，這是一個存在的市場需求。怎么滿足這個需求呢？拉卡拉就把傳統的POS機跟原來做的交費業務結合起來。別人到你這兒消費的時候可以刷卡，不來消費的時候還可以交費。

孫陶然說，拉卡拉做的第三個事情，是今年5月份推出了個人刷卡機，非常小巧，只相當于名片的一半甚至四分之一的大小，把它插在智能手機的耳機插孔上，就把你的手機變成了隨時隨地的私人銀行。

講到這里，孫陶然說，“企業沒有辦法選擇經濟時代，所有的同行面對的都是同一個形勢，大家都在同一片天空下生存，但是你可以選擇生存的方式。作為一個企業，最好的生存方式也是唯一的生存方式，就是創新，不斷的創新。而絕大部分的創新是很微小的。”

今年6月1日開始，拉卡拉進行了一些廣告投放?？瓷先ビ胁恍〉膹V告量。

但孫陶然說，公司確實投放了針對個人終端的廣告。但是投放的廣告數量并沒有人們感覺到的這么大，很多人告訴我說到處可以看到拉卡拉的廣告，為什么會感覺很大呢？

原來，拉卡拉做了兩個小創新。孫陶然說，第一個小創新是把最主要的廣告預算，95%都投放在了一種媒體上，這個媒體就叫“框架”。因為現在的時代，留在電視機和報紙面前的時間越來越少，但只有戶外的媒體是躲不過的，把95%的子彈打在一種媒體上，在局部形成了非常大的效果，這是一個小創新。第二個小創新是拉卡拉搞了一個活動，公司在微博上跟所有用戶講，只要你在電梯里拍到公司的廣告并把它發上來，你就有機會獲得拉卡拉的手機刷卡器。結果有非常多的網友來參與，每個人，不管他有50個粉絲還是50萬粉絲，每一次在微博上的分享就是在放大廣告效果。

孫陶然說，這就是我們現在所處的時代，這是一個移動互聯網的時代。在這個時代，如果我們還是按照傳統的方式進行市場推廣，可能就會事倍功半。反之，哪怕你只要做一點點的小創新，把線上和線下結合起來，把大家的喜好和想溝通的事情結合起來，就會事半功倍。

孫陶然在他的《創業三十六條軍規》中，把自己過去二十年的時間里親自經歷的六個企業，在創業和管理過程中方方面面的問題做的一個總結。經過提煉，他認為有三條比較關鍵，第一條是走正道。第二條就是死纏爛打、堅持。第三條就是創新。

他說，創新是這三條里面最重要的。任何一個企業，當你進入市場的時候，很少能夠碰到這個市場是一片空白，往往在這個市場上已經有了很多先行者，在這個時候，怎么樣找到自己的市場切入點，找到自己的發展機會，創新是其中最好的一種方式。只有創新才有生存的機會。而創新絕大多數是在微小處進行的。