經濟觀察網  張遠萌/文 《海綿寶寶》是由美國尼克少兒頻道出品的全球聞名的電視動畫片，1999年首播，共制作了近200集，目前已播至第八季。該片上映13年以來，曾多次獲得艾美獎最佳動畫片提名，并于2010年榮獲艾美獎杰出動畫片特別獎，是美國收視率最高的兒童節目之一。但最近一年以來，《海綿寶寶》的收視開始出現下滑： 據尼爾森最近公布的美國收視率調查數據，今年第一季度，在任意時段觀看尼克少兒頻道播出的《海綿寶寶》節目的2至11歲觀眾人數同比大降了29%。由于《海綿寶寶》是尼克少兒頻道的“臺柱”節目，該節目收視人數的下降也拖累了整個尼克頻道的業績。繼去年下半年收視率小幅走低之后，尼克少兒頻道的收視率在今年第一季度又下跌25%。

事實上，尼克少兒頻道在最近幾年一直在增加《海綿寶寶》的播出時間。2011年全年《海綿寶寶》的播放時間平均占尼克少兒頻道節目播出總時間的31%、2011年年底甚至曾一度攀升至40%，而2007年這一數據則僅為25.2%。

尼克頻道遭遇“成功陷阱”

尼克頻道似乎還不愿意承認《海綿寶寶》收視的下滑。尼克頻道的發言人表示，《海綿寶寶》仍然是所有兒童電視節目中收視最高的動畫片，沒有任何跡象表明《海綿寶寶》已成為“問題”。尼克頻道還提供了尼爾森收視數據以佐證：在收視率最高的周六上午節目時間段，《海綿寶寶》在2-11歲年齡組中依然擁有平均兩百萬觀眾。

但《海綿寶寶》收視下滑所已經對尼克頻道母公司維亞康姆構成了嚴峻挑戰。RBC資本市場分析師大衛·班克（David Bank）估計，尼克頻道為維亞康姆公司貢獻了15%的營業利潤，但去年第四季度尼克頻道的收視率大跌導致維亞康姆同期的廣告收入減少了3%。

中國兒童產業研究中心認為，尼克少兒頻道長期依賴其“明星節目”《海綿寶寶》導致該頻道業務和收入積攢了大量的結構性風險。從去年年底《海綿寶寶》播出時間占比驟升到40%，便可直接看出尼克少兒頻道新作品的乏力——憑借該片長期以來所獲得的成功，使尼克頻道在創作新劇集以及新業務方面積極性不夠，進而只能更加依賴該片。事實上，該片在歷史上取得的“輝煌成就”在一定程度上已經對尼克頻道其他節目的發展和創新形成了阻礙。

尼克頻道目前遇到的問題是大多數企業所會遭遇到的“成功陷阱”——企業往往愿意為表現突出的明星產品/業務投入大量的優質資源，而忽視外部的新趨勢并阻礙企業創新能力的提升，風險逐步累加。而一旦市場對該明星產品/業務出現審美疲勞后，企業由于缺乏新產品和替代產品，會迅速進入衰退期。而看起來尼克頻道已經意識到了這一問題。

據了解，該頻道最近已減少了“海綿寶寶”的播映頻率，今年第一季度，《海綿寶寶》播出的劇集數量同比減少了16%。同時，尼克頻道正集中更多精力開發新劇。

孩子們為什么不再喜歡《海綿寶寶》

對于“13歲”的《海綿寶寶》收視大幅下滑，輿論發出了“孩子們不再喜歡《海綿寶寶》”的感嘆。其實，收視率下降的背后是電視節目正常的生命周期的表現。電視節目的實質是文化消費產品，因此與普通產品一樣，兒童電視節目同樣也具有生命周期?！逗＞d寶寶》從1999年開始播出，經過一段時間的播出宣傳，到2002-2004期間受到普遍歡迎，并保持其收視第一的地位長達十年，正是其從導入期、到發展期、成熟期的歷程，接下來進入衰退期也是自然的。

此外，如果把《海綿寶寶》和美國老牌兒童節目《芝麻街》相比，還有兩大問題值得關注：

首先，從劇集累計數量看，《海綿寶寶》劇集相對較少、容易造成觀眾重復觀看的疲勞感和厭倦感：《海綿寶寶》播出了13年、即將播出第九季，有200集內容；而《芝麻街》連續播出了36年，共播出41季、有4,256集內容。

其次，從劇集內容定位看，《海綿寶寶》以純粹娛樂、搞笑的內容和動畫形式為主，容易隨著一代觀眾成長后審美喜好、娛樂興趣的轉變帶來收視習慣的改變。而《芝麻街》以基礎知識、生活常識等寓教于樂的內容和木偶、動畫、真人表演等多種表現形式為主，已承擔了學習教材的部分功能。在2011年美國的一項調查研究中，還曝出長久觀看海綿寶寶這類型卡通影片的孩童，容易造成學習能力和行為自制力減低、學習能力變差的負面新聞，這或許也導致了部分家長對《海綿寶寶》態度的變化。

事實上，包括動畫片在內的兒童電視節目雖然遵循文化產品生命周期的規律，但通過內容上的創新和突破，或者通過向圖書、電影、游戲等其它行業、尤其是新興行業的延伸和結合，是有可能延長其生命周期、乃至將其推入新的生命周期的。從這一點來看，尼克頻道似乎做的也并不到位：《海綿寶寶》雖然推出電影和游戲，但由于投入力量不足，并沒有帶來應有的影響力。

傳統電視媒體不可忽視來自新媒體的沖擊

除了節目本身的播放策略以及生命周期問題，來自新媒體的挑戰同樣不可忽視。

這種挑戰首先來自于對傳統電視媒體所導致的收視分流。尼克頻道的母公司維亞康姆去年與Netflix簽訂了播出“海綿寶寶”及其它尼克頻道節目的許可協議，以增加這些節目除電視以外的播出渠道。去年5月，尼克頻道的節目登陸了目前世界上最大的在線影片租賃提供商Netflix網站，同年8月，Netflix在網站上增設了一個兒童專屬的欄目以提供包括《海綿寶寶》在內的兒童節目。為了提供更精確化的服務，Netflix還針對不同用戶分設登陸賬戶，根據不同的賬戶進行節目推薦，將兒童節目更準確的推薦給兒童及家長用戶——而正是從去年9月開始，尼克頻道的收視率下降幅度擴大。

顯而易見的是，新媒體對于傳統電視媒體所造成的收視分流已經對電視媒體的廣告價值產生了直接的影響，而且這種影響還有繼續擴大的趨勢。中國兒童產業研究中心建議傳統電視頻道與新媒體的合作不要僅局限于內容和渠道方面，而應積極謀求運營方面的創新合作模式，即通過電視頻道和新媒體同步播出節目的錯時播出、收視捆綁或廣告捆綁等方式，使內容與渠道聯動的價值最大化，來確保電視媒體自身價值的實現。應該說，從目前來看，內容仍是傳統媒體的核心優勢。在目前新媒體原創內容不足的情況下，電視媒體應該把握住在節目原創方面的優勢資源，以節目品質塑造自己的核心競爭力，并根據自身情況，主動拓展新媒體業務，掌握在新變化下的主動權。

（作者為中國兒童產業研究中心主任）