經濟觀察報 朱沖/文  一年一度的NFL超級碗（美國職業橄欖球聯盟年度總決賽）被認為是美式“春晚”。

美國總統奧巴馬每年都在白宮設觀戰派對；NBA也得避其鋒芒，僅在超級碗當天安排了兩場比賽，而且都早于超級碗5個半小時舉行。沒有比賽任務的NBA洛杉磯湖人隊在費城客場的酒店會議廳舉行觀戰派對，有比賽任務的魔術隊卻仍然受到打擾，在和印第安納步行者的比賽后，魔術主教練大范甘迪就大發牢騷，“這是我們第一次遇到這樣的比賽日，不得不坐兩趟飛機才能到賽場。”因為本屆超級碗在印第安納波利斯開打，當地13000多間酒店客房早就被預訂一空，而且平均價格是平時的17倍，魔術隊向NBA聯賽辦公室求助都沒有辦法，只能在辛辛那提住了一晚，比賽當天再坐飛機去賽場。其實這不算什么，2010年溫哥華冬奧會，也因超級碗而推遲開幕。

今年超級碗收視率再創新高。市場調查機構尼爾森公司表示平均有1.113億人次持續觀看了本屆超級碗，總收視人數為1.668億，為美國電視節目歷史收視新高，連續第5年刷新上年紀錄。要知道，美國總人口3.1億，即超過一半的美國人口收看了超級碗，即使上屆美國總統大選創造了史上最高的投票人數紀錄，也只有1.3億。這一數字還是奧斯卡頒獎典禮觀眾人數的2.5倍，格萊美獎觀眾人數的5倍。另外，約200萬臺電視機在開賽前一周被售出，寬屏電視在超級碗期間的銷售也是平時的5倍，全美超過750萬個家庭聚會，共有4400萬人參加超級碗派對……如此浩瀚的收看陣勢證明了超級碗是美國當之無愧的“春晚”。

也許有人會問，這樣的盛況何以出現在橄欖球比賽中？這顯然跟民族文化及賽事特征有關。橄欖球是美國“國球”，中國球迷熟悉的NBA，其實在美國四大職業體育聯盟中只排名老三，橄欖球才是美國當之無愧的第一運動。連續兩年榮獲NBA得分王的傳奇球星艾倫·艾弗森曾公開表示，橄欖球才是他的最愛。在他進入NBA前，一直是一名“兩棲”運動員——同時從事橄欖球和籃球兩項運動，而且他更傾向于橄欖球，出身于槍械和毒品街區的艾弗森不懼對抗，甚至死亡，認為崇尚速度、刺激、力量、對抗的橄欖球才是真正男人的運動。這符合很多美國人的文化思維。只可惜，身材矮小瘦弱的他因為受傷與NFL無緣，才被迫進入NBA。

在這方面，中國顯然不可能擁有自己的超級碗。因為文化的差異——中國沒有橄欖球傳統，其充滿對抗，甚至野蠻的比賽風格也被認為不適合中國人——NFL超級碗在中國少人問津。中央電視臺體育頻道在直播了2010年超級碗后連續兩年棄播，他們的解釋是，觀眾看不懂，收視率不高。當然，NFL學習NBA在中國推廣了10年后不這么認為，因為其他15家中國媒體轉播也吸引了超過2200萬人次收看。

可不只是超級碗，在歐美，足球、籃球、網球等賽事同樣能起到全民狂歡的效果，只不過商業價值和影響力稍遜于NFL而已。這是為什么？顯然，一項運動是否具有觀賞性、對抗性和競爭性至關重要。NFL上賽季收入93億美元，NBA上賽季收入50億美元，2010年南非世界杯收入80億美元，無不證明了這一點。而NFL的收入能夠相當于美國其他三大體育聯盟（棒球、籃球、冰球）的總和，能夠超越足球世界杯和奧運會（30億美元）；在《福布斯》體育品牌價值排行榜上，超級碗一場比賽的品牌價值就高達4.25億美元，而排名第二的夏季奧運會和足球世界杯加起來才3.7億美元；超級碗的收看人數基本上等于收看NBA總決賽+MLB總決賽人數之和的3倍，是美國最重要的比賽……也正是因為橄欖球的觀賞性、對抗性和競爭性強于對手。本屆超級碗門票的平均票價為4200美元，包廂票的訂金都要超過20萬美元。貴嗎？問題是，想買，還買不到。

說到一項賽事引發萬人空巷的效果，北京奧運會期間中國人曾經有過這樣的經歷。但隨后，再次歸于平靜。因為脫離了社會及政治因素后，中國體育的優勢集中于乒乓球、羽毛球、舉重、跳水、射擊等被全世界公認為缺乏觀賞性、對抗性的項目，所以均無力實現職業化，也就不可能形成巨大商業價值。試想，誰會花高價買一場舉重比賽的門票？一場沒有懸念的乒乓球比賽，或者水平低下的足球比賽，又何以吸引全國觀眾？

能否形成超級碗的盛事，還跟體育文化有關。在全美收視率排行榜中，前19個節目都是NFL比賽。美國人在超級碗期間吃雞翅，就像中國人在除夕夜吃年夜飯一樣，是傳統習俗。因此，超級碗當天是繼感恩節之后美國全年第二大食物消耗日，消費掉大約12.5億個雞翅和1.4萬噸薯片?？催^《六人行》和《老爸老媽浪漫史》等美劇的朋友對此一定印象頗深。超級碗舉辦時，還是美國每年的生活用水最高峰。運動，是美國人的頭號生活方式。

盡管賽事充滿對抗、競爭和懸念，但NFL從沒把自己局限于體育領域，也是超級碗影響力巨大的重要原因。他們的自我定位是娛樂盛典，是全民狂歡節。所以，每年的超級碗中場休息時段都設置了最為激動人心的娛樂表演，這12分鐘是最受民眾期待的娛樂節目。滾石樂隊、邁克爾·杰克遜，保羅·麥科特尼和U2等樂壇巨星都曾登場獻藝。作為全球頂級娛樂盛宴的超級碗，其中場表演甚至被看作世界流行音樂的潮流。所以，包括BBC、ESPN、阿斯報、紐約時報、華盛頓郵報、洛杉磯時報、圖片報、衛報等主流媒體紛紛在頭版頭條位置報道超級碗。

今年的中場演出嘉賓是美國搖滾樂天后、“本世紀最成功女歌手”麥當娜。“能在超級碗上表演，是一個在美國中西部出生的女孩兒時的夢想。”直至53歲時，麥當娜才夢想成真。她共演唱了《Vogue》、《Mu-sic》、《Like　A　Prayer》三首老歌和將于下月新出爐的單曲《Give　Me　All　Your　Luvin》。NFL沒有為麥當娜這場表演付出任何費用，但娜姐的友情演出絕不虧本，逾億觀眾通過電視直播看到她的表演，這對下個月就要發行新專輯的娜姐顯然是一次最好的預熱。最終根據統計，麥當娜的中場秀吸引了約1.14億人次收看，不僅創造了超級碗中場秀的歷史最高收視紀錄，這一數字還比觀看比賽的人群高出了300萬人次。不懂橄欖球的中國觀眾在超級碗期間共發布400余萬條微博，多和麥當娜相關，似乎也證明了體育娛樂化能吸引更廣泛的人群。

正是這樣龐大的收視群體使得廣告商掏出天價爭相購買。早在去年11月，本屆超級碗的電視直播廣告位就全部售罄。以30秒為單位，總共70個廣告片售價從350萬到400萬美元不等，折算下來每秒的平均價格是央視最黃金時段廣告成交價的10倍。超級碗廣告的售賣被認為是“美國經濟風向標”?！度A爾街日報》援引尼爾森的數據，去年超級碗上汽車廠商投入的廣告費高達7750萬美元，在廣告播出后，全美汽車銷量果然有了明顯增長。今年全美汽車工業復蘇，汽車廣告幾乎占了超級碗廣告的一半。因為超級碗廣告是各路大牌廠商一擲千金的戰場，所以也體現著最新的廣告創意靈感。據悉，專門為觀看中場文娛表演和最新廣告的美國觀眾，竟然會達到觀看全部賽事直播的1/3以上。

此外，是否有包廂、餐飲等服務，能否吸引高端客戶，還需要體育場館的軟硬件設施做配套。在中國那凍得瑟瑟發抖、只有一條“羊腸小道”前往、煙霧繚繞、充滿“罵娘”聲音的體育場館里很難制造全民狂歡。