經濟觀察報 張昊/文
在弄清楚微電影為何如此火爆之前，首先要了解兩件事情：
第一，騰訊視頻10月宣布購得《宮2》的網絡獨家版權，據透露，每集價格超過185萬元，總價超過7000萬，迅速打破搜狐視頻9月份買下《浮沉》的120萬元/集的紀錄。要知道，2006年最火的電視劇《武林外傳》賣給新浪的價格是10萬元，它有81集，單集僅僅1200多元。5年間，在線視頻版權費用漲了1500倍。
第二，廣電總局的“限娛令”和“限廣令”直接推高了電視媒體的廣告投放費用。在剛剛結束的浙江衛視2012年廣告投標中，標的物總價4.9億元，而中標總額為9.24億，溢價率達到90%，湖南衛視也是如此，中標額為25.2億元，遠遠溢價于標的價的16.3億元。眾多企業未能如愿中標，推廣渠道幾近鎖死。
一個利空，一個利好。兩件事加在一起的結果就是，視頻網站在2012年的廣告收入有望達到50%的增幅（據易觀國際的數據顯示），但這全年的增幅幾乎抵不上版權的一個月。視頻網站依然在干著巨虧的買賣，而且這個勢頭讓人絕望，有哪個廣告主愿意陪著它們一起去燒錢買版權呢？
微電影正是在這個節點被急匆匆地端了上來，它甚至被認為是重塑在線視頻商業模式的第一步。因為微博，它得到了更多的內容來源和推廣渠道。“且不談版權費，同質化的長視頻已經很難貢獻用戶黏性，只有微電影能真正把內容和渠道互動起來。它有足夠的生命力，有逐漸成型的盈利模式，這當然足以支撐一個獨立的行業。”靈思傳媒網絡影視中心總經理李發這樣說道。
門戶預熱
于是，限令之后，眾視頻網站扎堆發布自己的“微視頻戰略”，這其中又以門戶網站為甚。一個最直接的原因就是自身的媒體屬性使得它們更懂得如何在社交網絡里引起一個熱議的話題，當然，版權泡沫已經是一個極高的門檻了，垂直視頻網站在影視劇上積累了太多的先發優勢。
但門戶網站卻因此有了更理性的發展路徑。“成熟的品牌影響力，再加上能夠快速地導入流量是門戶網站做視頻最大的優勢。”鳳凰新媒體副總裁陳志華也曾在垂直視頻網站任職，他來到鳳凰視頻已經一年了，“簡單地講，就是門戶可整合的資源更多，而且它有很多天然的營銷組合。”
11月，鳳凰視頻推出了“微紀錄片”的概念。和其他網站的微電影模式大致相同，陳志華只是希望通過這個看似較新的品類來延續整個鳳凰的理念。紀錄片是鳳凰最擅長的媒體形式，而微紀錄片這種形式一經推出，馬爹利（產自法國干邑地區的著名干邑白蘭地品牌）、一汽、張裕、東風本田等廣告主都加入進來。
“我們可以用到所有鳳凰的資源，除了共享大牌主持人和評論員外，制作團隊也是鳳凰的原班人馬，效果自然不用說。”講到此處，陳志華很是得意。鳳凰視頻和中國一汽合作的微紀錄片《行者無疆》，更像是一部中國汽車行業的發展史。一汽自然曝光頗多，但都是代表著某一個歷史節點。
在鳳凰衛視成熟的內容框架下，微紀錄片的產品形態也并不難構建。“已經可以應對客戶的不同訴求。如果是品牌，有像‘行者無疆’這樣的歷史梳理型內容，或者是品牌故事型，如奔馳的車系故事；對于活動的訴求，我們還可以操作大事件或大活動的實錄型微作品，比如與東風本田合作的‘重返風沙線’；而公關和公益方面可以通過解讀人物或文化類的作品去表達，與張裕合作的紅酒文化解密就很具有代表性；即使是企業的產品訴求，也有新品大事記、產品史記這樣的特色微紀錄片。”
“已經有了七個品系，逐漸地會產品化。它不再是硬邦邦的廣告片，而是很柔性的高度定制產品，并且容易傳播。”在陳志華的概念里，鳳凰視頻的用戶會相對高端，營銷價值更高，但廣告客戶和形式會有差異。“這意味著它們對內容本身所賦予的文化價值更加在意。”
而在新浪的收入結構中，跟視頻相關的業務收入也有了非常大的增加。“有特點的是兩類：第一，從電視預算轉移過來的一部分，很簡單，因為互聯網可以覆蓋到傳統電視覆蓋不到的一群人，表現出來的廣告形式也和傳統電視沒有太大區別，就是把廣告片放到互聯網上播放。但另一個趨勢就是微電影開始極其快速的興起，據我們判斷，基本上未來企業做品牌營銷都會采取這種方式。”新浪全國銷售總經理李想最近提得最多的就是微電影。
一個很明顯的變化就是，有了微博，視頻的消費模型和傳播渠道完全不同了。“在微博上看短視頻的用戶越來越多，所花的時間越來越長，長期而言，短視頻的價值將會越來越大。”在李想看來，社交平臺上快速切換的熱點才是真正的用戶需求。因為微電影的取材來自于微博，也在微博上傳播，嚴格意義上講，它就是微博的一個衍生品。
因此，新浪微電影幾乎導入了微博的所有優質資源，不僅開設了行業第一個微視頻頻道，打通內部資源，新浪上短視頻的內容也越來越多，“這當然是微電影商業化里很重要的一部分，我們可以拿去拍片，也可以用來優化我們的推薦引擎，它有多個維度。”
而圍繞微電影的傳播組合也幾乎涵蓋了所有微博的元素。“我們甚至會給微電影的虛擬男女主角開通微博，讓他們隔空喊話，很有互動性和話題性。”
廣告主轉向
廣告主對這種全新的傳播方式，幾乎是瞬間就“投降”了。
劉暢（化名）曾經是《4夜奇譚》項目的負責人，這部新浪和三星共同打造的微電影系列，在去年底上線20天，累計點擊量就突破了2.1億人次。“我們當時都驚呆了，實話說，片子上線之前，我們都還在擔心有沒有人看。”
2010年初，微博還遠不如現在這么盛行。劉暢接到了一個case，給三星Bada操作系統新推出的“社交圈”功能做一輪推廣。“之前所有的營銷方案都被否了，失望至極。”一次偶然的機會，她想到了微電影，“之前剛剛幫諾基亞N8做了第一次網絡發布會，效果很好，我就琢磨著能不能在微博上給三星做一個電影。”“沒想到，三星聽了這個方案后，比我們都激動，他們甚至鼓勵我，要拿這個片子去戛納廣告節評選獎項。”但激動過后，她卻發愁了，因為在此之前，新浪幾乎沒有操作過這種廣告形式。
于是，劉暢就開始了長達幾個月的籌劃期。“幾乎每天都要跟鵬泰（三星的廣告代理公司）的人開會，碰劇本、導演、演員……各種復雜的細節。”但三星給予的支持超乎想象。起初這只是一個推廣方案，到了后來，三星甚至專門把電影里的主角余文樂、黃立行和周迅當作一系列新品的代言人，而《4夜奇譚》也成了這輪傳播的核心。
但彼時，不管是行業地位還是廣告主的認知，微電影只是一塊“小甜品”。“我們結案時，還是把聚焦點放在了播放數量上，這跟電視廣告沒有任何區別，大家都沒有把它當成是一種主流的傳播方式。”現在則完全不同，“很多微電影的case都是客戶主動發起的，他們也開始用新的考核維度。除了點擊量和曝光數，他們還關注在微博上有沒有產生話題，二次傳播的效果如何……”
陳志華也沉浸在這個“幸福的煩惱”中，“現在的客戶根本不需要普及ABC的知識，他們已經學會了提出自己的需求。一部微紀錄片的籌備期也越來越短，廣告主對這種模式的接受程度已經很高了。”“但一個不可否認的現實就是至少在短期內，微紀錄片不會是鳳凰視頻的出路，畢竟它的數量還很少，這應該是一場持久戰。”陳志華很冷靜，“也許我們應該多思考下，像微電影這樣的自制視頻內容究竟需要怎么樣的土壤。”
聚焦產業鏈
這是一個無法回避的尷尬，微電影的躥紅卻無法掩蓋國內自制劇行業的凄涼。
“中國沒有迪斯尼和時代華納，產業鏈并沒有得到很好的發展。這并不是說從業人員少，而是沒有一個成熟的商業體系，資源要素無法得到很好的組合配置。你想想，每年只有固定的電影和電視劇牌照，但其實從業人員和進駐的資本很多，卻沒有一個好的出口。那么多上不了院線和電視臺的作品該怎么處理？”李想告訴記者，“微電影恰恰可以為他們提供另外一個出口。”
“其實理想的產業鏈形態并不復雜，最下游就是用戶；往上是內容的傳播方，這就涉及到廣告公司、媒體、社交平臺等；再往上是制作公司，他們有成熟的編劇、導演、演員、后期、前期等；最上游就是廣告主。”李想認為新浪的角色應該是傳播平臺，“‘看點’是我們明年非常重要的一個產品，它就是一個平臺。上面會有各種內容提供商的片子，既可能是垂直視頻網站的優酷和土豆，也可能是門戶類的新浪視頻和搜狐視頻，當然還有傳統的電視臺和影視制作公司，它們在共享新浪微博所有的傳播資源。”
而靈思也看到了自己的市場機會。“身邊有那么多優秀的影視制作公司，他們往往‘吃不飽’。做微電影只是玩票，因為它根本沒有行業標準，也很難掙到錢。但其實，微電影完全是網絡文化的產物，在微博的驅動下，它已經有了成為一種業態的基礎。”李發稱。
因此，今年年初，靈思專門成立了網絡影視中心。很簡單的邏輯，靈思有大量的廣告客戶，他們對視頻的需求越來越大。作為一個整合營銷傳播公司，靈思有能力去制作高定制化的片子，同樣也有能力讓它得到很好的推廣，何樂而不為呢？
10月，靈思制作的《微博有鬼》系列上線，在沒有大牌加盟的情況下，上線5天就破了1000萬次的點擊量。“這幾乎毫無懸念，要知道，在此之前，我們花了半年多的時間去研究微博。什么樣的人和話題在互動、分享的渠道和方式是什么……”李發的團隊梳理了100多個主題，而這些主題都源自于微博。
靈思正在試圖建立一個內容整合平臺，“一部片子可以由廣告主發起，我們負責整合上游的制作團隊。當然，如果有好的劇本，我們也會給制作團隊提供資金支持。”
和影視劇相比，微電影的制作幾乎是個包賺不賠的項目?！段⒉┯泄怼返娜齻€片子總時長超過1小時，總投資不超過300萬。雖然屬于試水，沒有太多收入，但據李發估計，未來時長在20分鐘的微電影以及與之匹配的微電影整合營銷將會實現盈利和客觀的收益，而且這個數字還在迅速增長。
這使得盛大、湖南廣電、中影集團等傳媒大鱷紛紛重倉微電影。盛大的華影盛視計劃在明年拍攝30部微電影；湖南衛視的《我是大美人》欄目也和麥考林合作，推出了《幸福45度角》……
“內容營銷會是未來非常大的一個趨勢。有聲音說微電影在持續流量的引流方面能力有限，我并不贊同這個觀點。一旦它形成產業鏈、生態系統和產業價值，就會有持續的資金、人員、生產要素的配置，到時候，內容資源還是問題？”李想說道。
而在李想的概念里，微電影這種商業模式應該對熱點有著極快的反應速度，“30天就可以做出一部片子，完全可以和微博上的熱點保持同步。”
這是一個好的跡象，每個參與者都開始在產業鏈中找尋自己的定位。微電影、微紀錄片只是微視頻的頭幾個爆發點，在未來，會有更多諸如微選秀、微試鏡、微故事這樣的產品形態產生，但可以肯定的是，它們早已擺脫了視頻對內容表現形式的禁錮。
今年初，在《Fast Company》雜志的一篇名為《未來廣告》的文章里，美國的4A公司還能對Google和Facebook送去不屑的嘲笑，“你們只是一群該死的不懂拍片的軟件”。但一年之后，當戛納上出現了越來越多的微電影時，不知道它們作何感想。
