《快公司》記者 王珊珊 / 文  Fashion,什么是 Fashion？眼鏡要戴沒有鏡片的，看不清戴隱形??；西服不一定要打領帶，混搭才是王道……從服飾到數碼產品，一則《男人幫》的京東新廣告，已經詮釋了京東全品類電商的新形象。

作為目前國內最大的綜合性網絡零售企業，始終保持領跑行業的增長速度，2007年完成第一輪融資，當年銷售額即達到3.6億元，2008年為13.2億元，2009年近40億元，2010年銷售額達102億元。幾年以來，京東的銷售額始終保持著200%以上的增長速度。

除了增長速度，京東商城更是選擇了為現有的顧客提供更多產品的增長途徑。京東商城擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶。在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌百萬種優質商品，奢侈品網站toplife.com也將于11月份上線。

低價戰略

今年36歲的劉強東并非是中國最早觸網的互聯網人之一，2004年之前，他唯一接觸過的只有QQ。“他有做零售的某種氣質。”這是今日資本總裁徐新眼里的劉強東，“京東最重要的價值是，它在進行一場渠道變革。”

上世紀90年代的大學畢業生不是去政府當官，就是出國或者進外企。 1998年，劉強東也不例外，剛一畢業就進了外企，兩年月薪4000元的日子讓他并不甘心如此生活，于是他拿著20000塊錢的積蓄開始創業。

最初他在中關村做傳統的IT代理和零售，靠一點點建立起來的誠信漸漸地為自己代理的產品打開了銷路。2004年，深諳銷售渠道和經驗的他發現：上游是神舟數碼等大的分銷商，下游是零售商，代理則處于不上不下，被裹挾的處境之中，前途晦暗。于是他選擇下沉渠道做零售，由線下實體觸網轉型做電子商務，并成立了京東商城。

割舍傳統渠道，轉型線上的劉強東深知線上渠道的必勝優勢，那就是低價。

商城家電產品的銷售價格比傳統渠道低10%，數碼產品的價格比傳統渠道低15%。家電產品的低價主要是網上銷售成本低而帶來的，成本只占整體產品銷售額的5%，但傳統渠道商的成本費用達到11%-12%。而數碼產品的低價是銷售渠道的日漸扁平化，劉強東省去了IT產品的層層代理，供貨商直接供貨就能獲得最低的價格。目前，京東商城與供貨商的合作模式主要是買斷式銷售，利潤來源于產品的差價和返點這兩個方面。

隨著京東商城在3C市場地位的建立，以及年銷售額3倍以上的增長，當時京東已擁有200萬注冊用戶，每日瀏覽量上千萬，而來商城的消費者則希望能在京東網上買到所有的東西，擴充產品品類成了消費者新的需求。

2008年下半年，京東決定在3C和家電的基礎上，增加日用百貨商品。

“實際上，京東進軍百貨業，并非貿然之舉。”劉強東直言。產品品類擴充的關鍵是產品供應商的高效管理。進軍日用百貨的前3年，京東打通了與供應商的關系，其基礎是較低運營成本和較高供應鏈效率為品牌廠商帶來的價值。零售業的競爭就是成本和效率的競爭，電子商務在渠道成本和運營效率方面具有明顯的優勢。 

在電子商務的模式下，網絡零售的渠道成本從30%-50%下降到6%-15%，運營效率從60-90天減少到7-30天。電子商務企業有能力在給消費者帶來低價的同時，讓品牌廠商獲取合理利潤，促進整個產業的良性發展，給產業鏈帶來價值。

而從企業長期發展戰略上看，京東的目標是成為全球前五的綜合性網絡零售企業，品類擴充仍將是京東商城最近3年的重要戰略目標。

但在全面擴充品類的同時，借助第三方合作方式擴充品類的比重越來越大，最近，京東商城最新上線的在線機票和在線醫藥市場，都是這種合作模式擴充的新品類。越來越多的第三方合作能否保證京東商城原有的一系列配送服務質量，這也讓更多的消費者質疑。

2010年10月，京東商城“品牌直銷”頻道正式上線，宣告第三方開放平臺正式運營。目前在京東商城的品牌開放平臺系統上，加盟的品牌數超過4000個，月銷售額突破2億。平臺商戶將可以借助倉儲、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等體系，豐富了品類。與此同時，削減自建服務體系的成本負擔才是京東此舉的關鍵。

京東商城擴張變身網上百貨公司后，很多領域也面臨競爭對手的沖擊，如圖書領域的當當、服裝類的凡客、數碼類的新蛋等。京東的擴張品類更為蘇寧國美等的發展留出空隙，也使自己喪失了快速做大3C產品，提升品類議價能力的機會。

融資——擴張——再融資模式

你拿你的企業去融資，你能賣得出去嗎？衡量一個公司的價值，用第三方來衡量，如果你的企業能賣的出去，那么你的企業就值錢。

融資——擴張——再融資已經成為京東的發展模式。

反復的融資則讓劉強東和京東的投資者們更看重業務量，他們不惜投入巨資，希望一次性地發展到安全規模再考慮利潤問題。

京東商城此前獲得的3輪融資，2007年8月獲今日資本投資千萬美元；2009年1月獲得今日資本、雄牛資本以及銀行家梁伯韜的私人公司共計2100萬美元的聯合注資；2011年3月，完成15億美元C輪融資，投資方包括DST、老虎基金等6家基金以及社會知名人士，其中DST以5億美元獲5%的股份，意味著京東估值達100億美元。

京東商城在1998年創業之初，定位為傳統渠道商，到2001年，預想復制國美、蘇寧的商業模式經營IT連鎖店，到2003年，京東商城的IT連鎖店已經發展到十多家，但最后由于“非典”的到來而被迫歇業。之后通過一年的時間開始嘗試線上和線下相結合的模式經營產品，2005年，最終下定決心關閉零售店面，轉型為一家專業的電子商務公司。

京東商城的兩輪融資正是公司發展的兩次轉折，第一輪融資為1000萬美元，主要用于廣州分公司的建立，庫房、品牌建設及產品品類的擴充，產品種類從3000種增加到18000種，這一階段主要是提升商城的銷售額、訂單量和知名度。第二輪2100萬美元的融資主要用于升級物流平臺、服務技術和擴建網絡，這是擴大商城規模的發展階段。

鑒于國內物流體系還不夠發達，服務品質和效率還遠遠滿足不了顧客的需求，C輪15億美元融資，繼續加大物流上的投入，將幾乎全部投入到信息和物流系統的研發、建設項目中，在2009年3月底，京東商城在天津、深圳的配送中心投入使用，4月底，杭州、蘇州配送中心投入使用，到2009年年底，南京、無錫、寧波等城市的配送中心也陸續投入運營。但新增的城市目前還不利于庫房的建設，北京、上海、廣州三大城市的庫房將輻射過去。

近日外媒有消息稱，京東商城計劃啟動IPO程序，計劃融資40億-50億美元。如果京東這番動作逐步完成，有可能創下互聯網公司在美國的IPO之最。而IPO日期初步確定在2012年上半年。雖然劉強東在微博中為此辟謠，稱對此事毫不知情，笑話外媒消息不靠譜。

資金問題不僅是電商的發展問題更是京東的發展的未來。隨著銷售業績的不斷提升，低價與賠付的銷售策略使得京東商城銷售的越多，賠的越多，雖然第三輪融資15個億，但業內人士都知道2010年京東卻賠了14個億。

但隨著團購網的連帶性崩塌，中國電商行業資本市場的冬天已經來臨，投資者對中國互聯網的投資也變得更加謹慎，而未來更不可預知，所以融資難和上市兩條路，拖不起的京東也許會提前上市一博。