經濟觀察報 李晶/文

2011年春，以最具爭議的話題——“九子奪嫡”為題材的煽情歷史劇《宮》開始風靡全國。正月初八，《宮》的收視率達到2.68%，在網絡上其點擊率更是爆棚。劇中，一個現代少女洛晴川，穿越到清朝，經歷古代的宮廷生活，經歷一番“宮心計”和男女情愛之后，回到現實中，更加懂得珍惜當下。

10月19日，騰訊視頻宣布以創行業新高的價格獨家采買了剛剛殺青的《宮鎖珠簾》的網絡獨家版權，至于具體金額，騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示，囿于商業合約，暫時不便透露。不過，此前的這一記錄是，搜狐視頻以3000萬元采買了《新還珠格格》的獨播權。

“影視劇的版權從年初到現在，獨家劇播出價格漲了15倍，對于頂級大戲的爭奪非常激烈。”劉春寧說，“我們與湖南衛視就《宮2》的接觸從今年初就已開始。如今，土豆和樂視聯合花3億元去買內容，但是我們未來的采購預算一定會大于這個數字，好的戲我們都會買。”

今年初，騰訊投資將自己開發的兒童社區游戲《洛克王國》拍攝成電影，并宣布投資5億元成立影視基金，4.5億元入股華誼。“現在影視產業基金的規模被擴大到了10個億，主要是用來投資頂尖的娛樂公司，比如我們與華誼、小馬奔騰等優秀的影視制作公司都正在進行親密合作。”劉春寧說，這就是正在打造中的騰訊“泛大娛樂”版圖的核心資源。

版權爭奪

沒錯，當視頻行業告別了最初的蠻荒時代，結束了在牌照、帶寬的競爭之后，來自于娛樂內容的爭奪正在逐步升級，而這背后并不是簡單的資本大戰。最近，樂視網買下的《狐仙》、《第九個寡婦》尚處在拍攝階段，而搜狐視頻在買下《浮沉》時，其甚至剛剛完成劇本策劃。

激烈爭奪的直接后果是價格的暴漲。人們還記得，2006年，火遍中國的《武林外傳》81集網絡版權總共10萬元，而如今熱門電視劇網絡版權價格已從去年的1集1萬元一路沖到目前的1集超過100萬元。對此，搜狐董事長張朝陽非常感慨：“當年買《大秦帝國》時，每集2.5萬元就認為非常貴了，現在2.5萬元只是一個零頭”。華誼兄弟董事長王中軍預測，過不了多久，均價逼近電視臺采購價格也不無可能。

據知情人士透露，各大視頻網站采買的獨播天價包括：樂視2000萬元《后宮》（46集）、PPS　2200萬元《王的女人》（35集）、優酷2500萬元《傾城雪》（33集）、搜狐視頻3000萬元《新還珠格格》（98集）……單集價格均超30萬元。據透露，《宮2》對外報價從一開始就已在百萬元以上，但是談判過程中仍然有不少網站在持續加價。一位業內人士告訴記者，由于獨家版權費用如此昂貴，因此各大視頻網站拿到獨家版權后，進行版權分銷已然成為大多數網站分攤高額版權成本的必然選擇。

據了解，搜狐視頻在去年底采買《新還珠格格》獨家網絡版權后，便將其分銷給7家視頻網站。搜狐內部人士透露，“價格肯定（比300萬元均價）高得多，只靠版權分銷就賺回來了”。“但是騰訊視頻的打法并不相同，其并不打算將版權分銷作為視頻業務未來主要的盈利點。”

社交視頻

劉春寧指出，“目前騰訊在影視劇上采取的是大劇托管模式，核心即借助騰訊視頻、騰訊網、QQ等九大平臺，大劇采買、推廣包裝、“SEE內容精細化運營”等各個環節的運營，最終達成編劇方、出品方、電視臺、視頻新媒體、用戶和廣告主共贏。”

騰訊會結合《宮鎖珠簾》推出騰訊QQ秀虛擬道具產品，直接向網民收費；借助中國最大的游戲平臺——騰訊游戲與《宮鎖珠簾》展開深度合作，與騰訊現代中國風城市社交游戲《摩登城市》共同推出《摩登城市之宮鎖珠簾》新版本等等。在劉春寧看來，湖南衛視看中的也正是騰訊的線上營銷平臺和社會化視頻的推廣方式。

事實上，視頻社交化分享正是騰訊視頻的主要路線之一。而社交與視頻的融合滲透將可能成為國內視頻業的新突破口，尼爾森和麥肯錫共同進行的調研顯示，在一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%，就會相應地提高1%的收視率。隨著電視變得越來越數字化，社交媒體將在消費者如何發現并參與包括電視在內的各種形式的內容方面繼續扮演日益重要的角色。

劉春寧認為，傳統電視與社交視頻之間的聯歡正在進行，這是一個大趨勢。對騰訊視頻而言，騰訊微博+騰訊朋友網+QQ空間構建了中國最大的SNS立體社交網絡平臺，騰訊視頻與這些平臺之間已經實現了互通互聯，同時它們也是大劇托管以及內容SEE精細化運營的重要組成部分。比如在《宮2》的具體運營中，騰訊視頻與傳統電視臺之間已經不是簡單意義上的聯手，關鍵在于最大范圍地滿足用戶的差異化視聽需求，從而實現了無所不在的傳播滲透。

這是一場新舊媒體整合的戰役。據悉，明年上半年，騰訊視頻將推出MY　TV，這是針對電視服務的視頻產品。劉春寧指出，“我們將充分結合自身優勢，將賬戶體系、用戶資料、SNS特性整合進去，進行量身定制，讓每個用戶感覺擁有了屬于自己的電視臺，這是我們差異化的路線，也是一種新的生活方式。”

商業模式

目前，人們最關心的問題還是視頻網站資本戰中能否賺得真金白銀，天價版權成本最終能否收回成本？對此，劉春寧滿懷信心地說：“內容分銷加上廣告，肯定不會虧”。

他表示，視頻行業商業模式無非是收費、廣告和分銷三種。而騰訊視頻未來會有嶄新的收費模式，比如在廣告方面，騰訊視頻將會擺脫僅僅依靠貼片廣告的思維模式，在娛樂大平臺的基礎上，通過SEE精細化運營，實現精準營銷和整合營銷。另一方面，近幾年，傳統電視用戶在大規模向視頻網站遷徙，這驅動著在線視頻廣告市場迎來井噴，預計在2013年將達到150億元。

不過，他坦承，目前天價版權費用毫無疑問給視頻行業帶來巨大的營收壓力，如何消化巨額成本是大家共同面臨的難題。為此，樂視網選擇與土豆網聯姻，共享版權，而平臺實力雄厚的騰訊視頻也同樣會感到壓力。雖然在泛娛樂平臺支持下，騰訊視頻的壓力可能更小，“通過全平臺的互通，今年同步播放的電視劇里面，我們有40%的熱播劇播放量是行業第一的，《新還珠格格》播放量超過8億，是整個視頻行業播放量的最高紀錄。”

為了確保內容差異化，騰訊視頻在批量正版采買的同時，也在大量制作原創內容，比如自制網劇、微電影等等，這些均已打上“騰訊出品”字樣。此外，騰訊視頻已經陸續自制出品了十多款綜藝原創節目，其中包括體育類節目《西甲大爆炸》、《我愛英超》、談話資訊類節目《第一演播廳》以及社會紀實性訪談節目《某某某》等等。

“內容是視頻網站競爭的根本，也是騰訊泛娛樂平臺的核心。”劉春寧指出，“整個視頻行業的競爭，在未來兩年之內首先是資本戰，各大視頻網站在盈利之前因為缺乏正向的資金流動，依然需要依靠龐大的資金支持。不過一旦當盈利模式突破之后，其將進入差異化競爭階段，最后大家比的還是內容、體驗、服務和營銷。”