經濟觀察報 李晶/文

美國著名的營銷學家西奧多·萊維特曾說，一個公司不僅希望快速追趕成功的創新者，更希望搶在其他潛在模仿者的前面，因為這些模仿者也在爭分奪秒地工作著?？焖俑M者緊隨先行者之后，在先行者獨霸市場之前，通過創新與差異化路線后來居上。

那么，作為追趕者的騰訊微博能后來居上嗎？至少目前看來，它已經讓先行者感到了壓力。

“新浪微博唯一的對手就是騰訊。”新浪有關人士說，這已經是新浪內部的一個共識，原因是后者的用戶基數太大了。隨著騰訊和新浪微博的注冊用戶跨過2億級門檻，微博無疑成為了中國互聯網史上發展最快的應用，而這同時意味著兩大門戶之間的微博之戰將是一場更加殘酷的戰役。

全平臺戰略

“新浪微博的媒體屬性更強，騰訊的社區屬性更強。”騰訊微博的一位內部人士認為，在媒體屬性方面，騰訊超越新浪微博已經幾無可能，那么在這種情況下，最好的進攻方式就是通過微博貫穿騰訊各類互聯網業務并形成較強的產品屬性，這就意味著是一個集團軍在整體作戰。

6月，新浪微博推出官方PC客戶端軟件“微博桌面”，這一舉動被視作新浪微博客戶端未來或將與騰訊搶奪即時通訊市場份額；而在1個月前，騰訊微博悄然開放國內首個門戶微博頁面聊天功能，充分延展了多場景溝通渠道。7月，新浪推出類似騰訊Q幣的虛擬貨幣微博，可用于購買微博平臺上的各種虛擬產品和增值服務，但相比來看，騰訊的財付通等第三方支付渠道似乎更成熟。

騰訊還決定將微博與QQ綁定，大量的QQ用戶通過這樣的方式進入騰訊微博。除了將QQ空間和朋友社區聯系起來，騰訊還通過QQ客戶端將QQ簽名和聊天記錄等內容導入騰訊微博。為了讓微博更加具有戰斗力，在騰訊內部，這塊業務不再歸屬“互聯網增值業務線”，轉而劃歸“網媒內容業務線”，即將微博產品放在了“媒體平臺”中加以梳理，由知名博客作者擔任運營總監。

騰訊微博事業部總經理邢宏宇稱，騰訊微博除擁有海量用戶外，用戶也有非常強的分享欲，所以，騰訊微博首要戰略就是全平臺融合，即融入QQ客戶端、手機騰訊網、Qzone、QQ郵箱等超過15個產品平臺。到今年6月，騰訊微博開放平臺合作伙伴超過15000家，超過1萬名應用開發者提交應用開發申請，目前已經上線的應用超過百款，還有近千款的應用正在開發當中。

微博問政

除了突出社區性的大平臺戰略，微博問政成為了騰訊微博的新標簽。“塔西佗是古羅馬最偉大的歷史學家，曾出任過執政官，他曾經說過：‘當政府不受歡迎的時候，好的政策與壞的政策都會得罪人民’。這成為西方政治學定律——塔西佗陷阱。這告誡我們，作為政府，公信力之重要。一旦失去公信力，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。”這是騰訊網上的一條微博，說這話的人是蔡奇——浙江省委常委、組織部長，他在騰訊微博上的聽眾多達500萬，被網友們稱為“蔡叔”。

56歲的蔡奇的標簽是“蘋果控”，他在微博上這樣描述自己時髦的數字化生活，“全在iPhone手機上。早晨起床后用RSS閱讀所訂閱的新聞，包括《紐約時報》；上班路上用e-mail收取并回郵件，查閱《新京報》、《華爾街日報》；中午看、寫QQ微博；下班后用QQ、Skype、Gtalk等與朋友交流；晚上看龍源電子版雜志，在App　Store上挑選喜歡的應用軟件。”

最近，蔡奇還在騰訊微博上開展“周末夜話”微訪談節目，每月與網民定期對話。“官員微博里邊最認真的就是蔡奇，他真的是把它當做一個事情來做。”騰訊網副總編李玉霄說。

7月23日22：33，蔡奇在微博上注意到“溫州動車脫軌”事件的消息，即刻轉播稱：“嚴重關注這起脫軌事故！請浙江衛生(@浙江衛生)幫助。”在接下來幾個小時內，他連發數十條微博，通報現場救援情況。受蔡奇的影響，浙江省組織系統的干部中90%已在騰訊開了個人微博，全省有3000多干部擁有微博，這就是騰訊微博上的“浙江軍團”。

最近，由人民網輿情監測室發布的《微博官民互動案例調研報告》和《騰訊政務微博地圖與指數》報告顯示，聽眾數量在10萬以上的黨政機構和公務人員微博，已達到689個，而浙江省委組織部部長蔡奇、全國人大常務委員朱永新、廣東省公安廳、“微成都”等多個微博的聽眾數量均已超過百萬。

騰訊總編輯陳菊紅說，截止到8月1日，在騰訊平臺上面就有萬余個黨政機構和官員微博賬戶，這里面廳局級以上的官員有266個，到目前為止，活躍度達到80%，屬于非?；钴S的一批微博用戶。“我一點都不擔心政務微博的前途。一些官員會顧忌其他人說什么，但是實際上，將微博運用好的人其實完全可以正視任何對他的不解甚至謾罵，因為沒有這種度量他是不會來開微博的，他要來這里就是要聽真正的問題的。”

官員和領袖博客在全球早已不新鮮。很多國家領導人都在twitter等網站上擁有自己的微博，一方面為自己博取民眾支持，也可以就一些特殊事件與公眾進行直接、即時的交流。而在中國的特殊情境下，從“汶川賑災”到“躲貓貓”，從“周久耕”到“周老虎”，隨著微博這一社會化自媒體的出現，網民話語問政權通過實時化、碎片化、關系鏈式的傳播產生了巨大的社會影響，一時間成為最主流的問政渠道。

顯然，騰訊的“微博問政”在新浪的“精英路線”之外另辟蹊徑，從而為自己擴展了巨大的獨特生存空間。

如何商業化

事實上，微博問政是騰訊一直以來執行的“草根微博”戰略的深化，從1個億到2.33億的用戶，騰訊微博只用了4個月的時間。

但問題的關鍵是，微博究竟如何把成千上萬的用戶訪問變成真金白銀。“騰訊微博目前擁有超過2萬個APP應用，合作網站數量8000家，每周以超過300家的速度遞增，廣告主也紛紛試水微博營銷。”騰訊公司副總裁孫忠懷說，目前進入騰訊微博的廣告主有3500多家，商業“錢”景可期。咨詢機構易觀國際一份研究報告稱，用戶基數的不斷增多致使微博能夠在吸引廣告主和第三方開發者的同時繼續增大用戶基數，這也使得微博盈利成為可能。

對于微博的商業模式，邢宏宇認為，滿足需求的產品就是好產品，就有其存在價值。他指出，做一個真正對用戶有意義、有價值的產品，本身應該是無價的，這不僅是商業化的問題。“這像我們日常用的水、電、煤、電話，有一天，微博因為能夠滿足用戶的各種生活需求而讓大家離不開的時候，其商業價值可能就真正實現了。”