經濟觀察報 魏武揮/文 新浪微博近來的商業化進程明顯在加快，在繼學習Twitter的Promote　Tweet的商業置頂微博模式之后，又發布了一個名為“微任務”的模塊。這個模塊允許任何一個微博賬號申請加入成為潛在的有償微博發布者，由廣告主挑選這些賬號，擇優合作。新浪則在其中提取30%作為自己的收入。

從商業關系上講，無論是商業置頂微博還是微任務，的確都必須依靠新浪的參與。讓商業公司的一條營銷微博在它的眾多粉絲中的timeline（時間軸）里置頂并保證被看見，這也只有新浪才有可能為之。而微任務則在于海量潛在微博有償發布者和海量小額廣告主——這不是微博上的營銷大號感興趣的，也不是他們能夠做的。僅就布局來說，這兩塊，前者瞄向的是稍微有點錢的廣告主，后者指向的是小額生意，上下其手，基本齊活。

但問題在于：如何計價。其實廣告形式是第二位的，第一位的是計價方式（其本質就是效果測量方式）。事實上，搜索引擎能夠把門戶從網絡霸主的位置上趕下來，也正是因為它的計價方式比門戶的更容易得到廣告主認可。搜索引擎基本上是CPC（按點擊付費）的。

來自艾瑞的數據表明，CPT（按時長付費）的廣告，在這幾年快速萎縮（絕對數占比還是比較高，但趨勢下降很明顯），從2008年到2011年，丟失整個網絡展示廣告份額的10%：從77.6%降到67.4%。展示類廣告主要是靠一些不那么精確的計量方式——比如廣告主這個廣告在頁面上停留了多久，或者所謂千人覆蓋量——即便如此，媒體運營者也在廣告主的壓力下將CPT方式計價的廣告轉化成其他方式，已經說明今天的廣告主，對于CPT、CPM（廣告顯示1000次所應付的費用）那種模模糊糊的測量方式已經厭倦。

另外一個來自艾瑞的數據表明，從業態上講，以CPC為主的搜索引擎在廣告份額上占比逐年上升，從2008年的29.6%到2011年的36.8%，而偏好展示類廣告的門戶則在不斷喪失份額，同期從27.9%跌落到15.5%。以最嚴苛的CPS（按銷量付費）標準進行計價的電商領域，2008年不過4.7%，2011年已經達到17.5%。

其實對于廣告來說，第一是測量，第二是創意。前者有助于效果考評，后者有助于效果擴大。至于到底在什么平臺投放，和產品本身也有很多關系——不同的品類適合用不同的媒體平臺。新浪微博上下兩個商業通道，在計價方式上，恐難有什么突破。如果這一環跳不過去，廣告主未必肯買單。

Twitter在推出Promote　Tweet廣告模式時，采用的是CPC和CPA（按用戶行為付費，比如每增加一個注冊用戶或完成一次下載或填寫一張問卷等方式來結算）相結合的計價模式，這種計價方式相對來說更受廣告主歡迎——效果可測量，故而在一年之間，它發展了2000個廣告客戶。而新浪微博的類似廣告模式，計價方式卻是CPF（按粉絲數計費）。一個商業賬號粉絲數越多，每發一條需要置頂的微博付費就要越多。聽上去有一定合理性，但其實說穿了還是類似千人覆蓋量這種CPM結算方式。這里還有一個實情是，很多商業賬號在過去都購買過所謂僵尸粉，為這些粉絲也要付費，顯得有點冤枉。刪掉這些粉絲嘛，面子上又實在太難看。

一種模糊的測量方式，把商業廣告主推向了如上文所述的兩難境地，故而CPM這是一種很差的計價方式。微任務會用什么呢？新浪如果不敢踏出對自己更嚴苛的測量標準而繼續使用CPM之類，就一定不會受廣告主喜歡，因為在整個互聯網界，類似的計價方式有太多媒體平臺可選擇了。

一件很詭異的事是，一方面微博運營方喜歡鼓吹微博營銷的口碑性、精準性，言下之意就是效果更好，但另外一方面，卻遲遲不愿意接受用更精準的測量方式來計算廣告價格。兩相對照，精明的廣告主便心知肚明。一些大的廣告主可能會不介意做一點試水性的嘗試，但對于一分錢要當兩分錢花的中小廣告主而言，還是以觀望為主。新浪不走出它的計價固有模式，怎么變陣，都是沒有用的。

（作者為知名博客It　Talks博主、上海交通大學媒體與設計學院教師）