姜汝祥/文

投資中有一個“反周期理論”，經濟繁榮時期，貪婪被激發，刺激經濟泡沫擴大；經濟蕭條時期，恐懼被放大，反過來讓經濟更壓抑。以這樣的觀點來看，前兩年的房地產開發商大都處于貪婪被激發的階段，而目前整個市場則被恐懼充斥?，F在的問題是，被恐懼充斥中的房地產開發商如何做？

這讓我想起一個電視采訪，采訪對象是一個走鋼絲的雜技演員。記者問，你不害怕嗎？回答是開始的時候很害怕，但練習多了，找到平衡訣竅之后，就與平常走路差不多。

這個回答揭示了一個非常重要的道理，那就是所謂的風險其實是不同的人對同一件事的不同看法，萬事萬物都有其規律，遵循規律按規律行動，風險便成為正常，而不遵循規律，風險便無處不在。人的身體在細細的鋼絲之上不摔倒，這是有其平衡規律的，反復練習，風險就消失了，而做到這一點的人，我們稱之為“專業選手”，以區別于那些在鋼絲上無法應對自如的“業余選手”。

房地產公司在前兩年的貪婪，其實是由于很多“業余選手”進入市場，不但沒有從鋼絲上摔下來，反而走得很瀟灑。結果便刺激了“專業選手”也開始相信，鋼絲正在變成大馬路，貪婪就成為正常，狂妄就成了普遍。反過來，在目前的調控時期，很多“業余選手”站不穩，摔了下來，恐懼就產生了，這種恐懼讓很多公司把希望寄托在政策的松綁上，或者干脆退縮，等待春天來時再出山。

昨天過分貪婪，今天卻又過分恐懼，至少說明兩個道理：從宏觀上講,整個房地產行業對規律的基礎性研究不夠，對產業目標認識不深，缺乏科學常識與理性思考，從而容易產生貪婪或恐懼。從微觀上講,房地產公司對自己的愿景、使命、核心價值觀缺乏深刻認識，對業務鏈規劃以及客戶價值缺乏真正的理解與定位，碰到問題時不是從原點、從目標出發，導致在誘惑面前不懂節制，在選擇面前不愿放棄。

現在的情況是，一、二線城市限購，三、四線城市成為房地產公司的主戰場。我覺得應當感謝這次調控，使得中國三、四線城市的房地產是在恐懼中而不是貪婪中進入主戰場。在整個行業充斥恐懼的時候，有戰略的公司就可以通過研究行業發展規律，通過對產業目標的追求，通過再次明確公司的愿景、使命、價值觀，通過業務鏈與客戶價值的明確定位，來找到突破之路。在競爭對手還在恐懼中彷徨的時候，有戰略的公司已經在進行反周期的戰略擴張了。

那么，在三、四線城市的反周期戰略擴張應當從哪兒入手呢？我覺得首先應當搞清楚一件事，那就是房地產的產業目標。1949年美國住宅產業協會發布了美國的住宅產業發展目標——“每一個美國人都應當有一個有尊嚴的家與合適而舒適的生活環境”，直到現在，幾乎所有美國優秀的開發商都仍然把這個目標當成自己的戰略目標，標桿企業帕爾迪在虧損之中，仍然在堅持這個目標。有人譏諷萬科，說美國榜樣虧損了，萬科只能把商業地產做救命稻草。我想，這樣的人不懂得經營是一場馬拉松，只有目標才能說明每一個腳步的意義，任何偏離目標的快速不僅沒有意義，而且是對自己生命的浪費。

中國房地產業目標是什么？這是每一家公司都必須回答的問題。中國與美國住宅產業的目標基本差不多，只是作為一個發展中國家、一個有著獨特文化的國家，我們的產業目標要關注文化屬性與社會和諧。從消費者層面來說，每一個中國人都應當有權擁有一個“有歸宿的家”與“和諧的居住環境”，這是基本的職業良知；從住宅公司層面來說，每一次建造都應當是經濟利益與社會責任的統一；而從住宅產業來說，住宅應當是國民經濟與社會發展的支柱。

在這樣的產業目標下，三、四線房地產公司的戰略立足點就找到了。過去二十年房地產公司在一、二線城市很多行為是背離產業目標的，這也是政府要調控房地產的重要原因之一，而我們現在要做的，就是按照產業目標，在三、四線城市做新格局，而不是簡單模仿一、二線城市。在這方面，我們嘗試提煉出三大新戰略：

第一，改變拿地方式的新經濟圈戰略。中國三、四線城市的房地產開發是當地經濟社會發展的一個有機組成部分，所以，要站在全球化產業轉移的背景下看區域產業城市圈的定位與趨勢。也就是說，房地產公司要站在地方政府的高度，去研究區域經濟與社會發展的定位與布局，從中找到房地產開發的位置。應當有一種長遠的追求，那就是與三、四線城市共同成長，這種成長應當有基于以下幾個目標：城市的國際化目標、城市的經濟發展目標、城市的形象目標、城市的文化發展目標。應當有一種思考問題的高度，那就是房地產的空間價值是由城市的經濟社會綜合價值決定的，只有創造城市價值，房地產公司的產品與服務才有價值，有這樣的追求與高度，地方政府才會歡迎你。

第二，改變經營方式的產業鏈戰略。房地產公司是整合性的公司，是把很多不同的公司整合起來為客戶創造價值。所以，房地產公司的競爭有兩種形態，在正常經濟周期下通過產品價值鏈獲得突破，而在經濟下行周期中，則要通過產業價值鏈獲得突破。所謂產業價值鏈，是不同公司為了共同目標而形成的融合。房地產公司是這根鏈條上的整合者，就應當把這種整合上升到戰略聯盟的高度，不要去打壓供應商，更不要去打壓合作者，而是為了共同的目標結成共同體，降低交易成本。在這方面，中國的房地產公司，無論是大到千億級別，還是小到一兩億的小項目公司，做得很不夠。結果是，到處是浪費和相互算計，這種脆弱的產業鏈是無法抗衡產業危機的。

第三，改變融資方式的商業模式戰略。中國未來的城市化進程，遵循的是城市圈發展思想，這就意味著房地產老板應當是區域經濟的推動者，而不是區域經濟發展結果的分享者。這種定位決定了項目融資的價值首先是建立在區域定位的價值上。其次，資本追求回報率，而回報率是與安全感成反比的，所以，項目回報率并不僅僅建立在本身的回報上，更建立在公司管理過程的透明化與消費者品牌之上。目前大的經濟環境并不缺錢，房地產公司也不應當缺錢，缺的是讓資本安全的管理體系與品牌體系，缺的是對區域發展負責的戰略高度，這才是房地產公司“缺錢”的真相！

最后，對房地產公司管理層的建議是，在三、四線城市的發展問題上，真正的敵人并不是業績，而是我們的思維方式。在戰略思維的層面上最大的陷阱是貪婪與恐懼，而領軍人在戰略上犯的最大錯誤是財務導向，管理層在戰略選擇上最大的問題是成功經驗擋住了對行業的洞察力，員工在戰略執行上最大的問題是利益與使命脫鉤。（作者系北京錫恩企業管理顧問有限公司董事長，jack@141cn.com）