快公司觀察 記者 楊萍 實習記者 劉真真 “我們要學會栽種光明，人離燈熄，節約點滴”，廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司辦公室門口的牌子上這樣寫道。
2010年年底，這個公司以110元/股上市發行，受到各方機構追捧，易方達基金更是報出140元/股的高價。湯臣倍健募得14億資金，成為當時創業板最貴發行新股。
董秘梁水生笑言，“這確實出乎我們的預料?！?/SPAN>
折騰
湯臣倍健的創始人大多出身于太陽神，算是涉足健康產業較早的一批人。相信很多人至今對那首“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告歌曲依然耳熟能詳。中國保健品行業曾在90年代興盛一時。
湯臣倍健董事長梁允超曾任太陽神江蘇省經理，并取得過年銷售額上億的業績。就在那時，他與在白云山制藥廠工作的梁水生結識了。兩人都是韶關人，又都姓梁，好多人還以為他們是兄弟。
1995年，梁允超離開了太陽神，他同梁水生和幾個朋友一起，決定試水保健品行業。
起初，他們嘗試了蜂王漿凍干粉、西洋參膠囊、蟲草膠囊等很多產品。和大多傳統保健品一樣，這些產品曇花一現，沒做多久就虧本了。
1998年，湯臣倍健的創業團隊牽手太陽神，合作開發了一款風暴減肥膠囊，并第一次投入很多資金在廣告上。結果發現，廣告一播出，銷量就上漲，廣告停放時，銷量又下降。也就是說，單靠廣告來拉動銷售不是長久之計。當時的保健品市場，似乎都逃不出這個怪圈，很多產品都依靠廣告來維持生命，但幾乎都不“長壽”，三五年光景就銷聲匿跡了。
2001年，湯臣倍健終止了與太陽神的合作。
盡管初期產品銷售不成功，但幾年的打拼也為日后湯臣倍健的發展打下了根基。梁允超團隊思考的是“怎樣才能走得更長遠”。
2002年，梁允超的愛人出國讀書，他也跟著一起去了美國。到了那兒他發現，美國的商店、超市等都在銷售膳食營養補充劑，而且像GNC這樣的牌子都是從上個世紀三四十年代發展起來的，已經有幾十年的歷史?！盀楹蚊绹谋＝∑窐I就可以做長久？”在隨后的三年里，梁允超每年都會去國外待一段時間，參觀廠家、拜訪前輩，并對GNC、NBTY等企業進行研究。他終于得出一個初步的判定：“也許膳食營養補充劑在中國是行得通的?！?/SPAN>
取自全球
其實，膳食營養補充劑也不完全算是新生代產品。早在1998年，安利紐崔萊就已經以直銷模式進駐中國市場。雖然總體市場空間巨大，但對于新涉足的湯臣倍健來說，贏得一席之地并非易事。
2004年，湯臣倍健決定走產品差異化路線，喊出“取自全球、健康全家”的口號。其產品主要原料的采購均來自新西蘭、挪威等數十個國家和地區。
“做膳食營養補充劑，質量控制的核心在于原料的控制?！绷核J為，營養健康品的配方是清晰的，依據的都是中國居民膳食營養指南，企業能做的就是控制好產品的源頭。
不過，“取自全球”似乎稱不上所謂的競爭力，有分析人士指出，“這點只要有錢就可以做到?！?/SPAN>
“取自全球并不是隨便說說”，梁水生說，公司需要先考察這個地方環境適不適合原料的生產，拿到原料以后再在公司內部進行評審、試樣等?！爱斎徊⒉皇钦f國外的原料一定好，但至少我們可以在質量上進行控制?！?/SPAN>
就像當時決定進口巴西綠蜂膠，雖然巴西綠蜂膠是國際公認最好的蜂膠，但湯臣倍健對蜂膠的審核花了一年多的時間。為了避免價格波動，防止缺貨，公司一般采取年底就提前訂貨，梁水生稱，“目前在中國的保健品企業中，只有湯臣倍健在巴西進口綠蜂膠，而且是他們最大的客戶?！?/SPAN>
從國外進口的蜂膠價格是國內蜂膠的5倍，但做成的保健品價格只比同類產品高出20%～30%?！昂芏嗳藷o法理解我們為何用那么貴的原料。我們相信，時間一長，消費者一定能感受到品質的不同?！?/SPAN>
經過六七年的發展，目前湯臣倍健的進口比例達到了54.06%。中山大學公共傳播研究所教授林景新在接受記者采訪時表示，“湯臣倍健憑借‘原料取自全球’，已經在行業中形成差異化優勢，如何將品質穩定化，是湯臣需要注意的問題之一?！?/SPAN>
做得好不如賣得好
上市后，走向公眾視線的湯臣倍健也引來了爭議。有投資者認為，“湯臣倍健自己沒什么核心技術，所謂的屬于自己的專利就只有一項，企業未來成長性不大?！?/SPAN>
梁水生說，湯臣倍健的核心競爭力在于渠道和品牌，不僅是保健品行業，很多行業也都是如此。
創立初期，產品不為人知。為了盡快打開市場，2003年，他們不惜血本，采用“終端專柜+營養顧問”的方式，向消費者傳授健康理念。
有了一定知名度后，湯臣倍健開始采取區域經銷，以城市或地區為單位，選擇一個或多個有資金實力、網絡覆蓋能力強，并認可公司經營理念的團隊作為區域經銷商。湯臣倍健給出的數據是，目前區域經銷商的銷售量已經占總銷量的80%。
此外，公司還在國內200多個城市設有12000多個零售終端銷售點，但這些終端銷售點會同時銷售好多個品牌產品，并不為湯臣倍健所獨有。
除了傳統的區域營銷和直供終端，他們還設有連鎖專賣店。自2006年起，公司就開始授權并支持一批經銷商開設品牌專賣店，2008年下半年，又借鑒美國膳食營養補充劑老牌企業NBTY、GNC的銷售模式，在傳統銷售渠道模式的基礎上增加連鎖經營模式。如今，湯臣倍健在全國主要城市已有200多個專賣店。興業證券在報告中指出，這種連鎖經營的銷售模式，為豐富公司營銷拓展做出了貢獻。至此，湯臣倍健在非直銷領域已經形成了初具規模的營銷網絡。
同為保健品企業，湯臣倍健和安利總被人拿來比較。湯臣倍健做膳食營養補充劑時，安利紐崔萊已經在中國站穩腳跟，湯臣倍健能有多大實力與之競爭呢？廣發證券的敖小敏也指出，湯臣距離安利紐崔萊的市場規模的確有較大差距。
湯臣倍健倒是挺樂觀。他們認為，美國有2/3的人在吃保健品，而中國只有很少一部分人在吃，市場潛力巨大，“安利等大型直銷企業培養了很多國內消費者的健康觀念，他們是老師，是標桿企業，但兩者還不存在競爭?！?/SPAN>
兩者最明顯的區別是，一個是直銷，一個是走渠道。其實，湯臣倍健面臨的不僅僅是安利，還有NBTY、GNC等國際品牌及其他國內品牌的競爭。毫無疑問，未來競爭的焦點是品牌。
湯臣倍健先是簽約奧運冠軍劉璇，2010年8月，又簽約姚明。鑒于之前的教訓，湯臣倍健認為，在短時間內投入大量資金做廣告或許能帶來短期效應，但對企業長遠發展不利。
梁水生告訴記者，公司從2008年起，決定每年拿出收入的10%作為廣告費用。同時強調，“投廣告只是宣傳的一個方面，形成品牌粘度還需要很長時間。利用好募投資金才能對得起我們的投資者?！?/SPAN>
2010年湯臣實現營業收入3.46億元，同比增長68.59%。興業證券給出“推薦”評級，并認為企業會繼續受益于行業的高增長以及“品牌+渠道”戰略的貫徹，未來幾年中成長確定性較高。梁水生透露，湯臣目前正在尋找一些好的募投項目和一些上下游可以并購的企業。
