經濟觀察報 李翔

周曉光

一 捕捉市場信息

“其實我們做企業的不一定手把手去做每一件事情，但是我們一定要了解市場。我每年一定要去考察幾個市場。你對市場未來幾年要有判斷”

經濟觀察報：惡劣的大環境會給你比較壓迫的感覺嗎？

周曉光：宏觀經濟環境對我們的壓力在2008年9月份、10月份的時候更加明顯。

盡管有影響，有壓力，但倒沒有壓迫感。一方面是因為我們的企業自身比較小，不是那種龐然大物。另外一個原因是我們應對得算比較及時。市場結構上的調整，我從2005年就開始做了。這也緩解了我們的壓力。

應該說我們的準備工作比別人做得早一些和多一些。金融危機出來以后，那一個階段，大的經濟環境、媒體輿論、市場動態，所有反饋過來的信息都是比較悲觀的。大家情緒很低落。但因為我們提前做了心理準備，所以當危機真正來的時候，反而沒有特別的恐慌。

2008年年底，我跟義烏市里的很多企業家交流的時候，我也講到，其實并不是真的這么難，或者說好像已經看不到陽光了，而是大家沒有做好心理準備，一下子覺得很恐慌，覺得這里也不行，那里也不行，然后，會看不到目標、看不到方向，對未來感覺很模糊。這樣子，內心會越來越恐懼。

而我們相對比較清晰一些，做好了一些準備，并且提前安排，比如市場開拓上、資金規劃上、員工的安排上。

經濟觀察報：提前的準備，是因為幸運還是別的原因？

周曉光：2008年4月份我去了美國。在那邊我做了一個市場調研?；貋砦揖透覀児镜娜碎_會。在美國，2007年11月份以前，紐約第五大道一個店里面進來的客人數量是每天平均100人，人均購物金額是200美金。也就是說一天可以銷售2萬美金左右。我們4月底去的時候，店主說基本上這幾個月每天進來的只有40個人到50個人左右，消費金額基本在80塊左右，平均也就四五千美金的銷售。這樣的數據，不是一家店兩家店的結果，而是我在一條街里抽了5到8家調查的結果。

經濟觀察報：是你自己去的？

周曉光：我自己去的。因為這條街上有我很多的客戶和朋友。我的目的是去了解市場，了解客流量和銷售動向?；貋碇笪揖透蠹抑v，今年的日子會很難過。

然后6月份，我們去香港參展，這個展應該是下半年圣誕節之前下單的高峰。我們去了以后發現，發達國家的下單量明顯下降。只有發展中國家的市場還是好的。綜合起來考慮，我更覺得接下來的日子會很艱難。

其實我們做企業的不一定手把手去做每一件事情，但是我們一定要了解市場。我每年一定要去考察幾個市場。你對市場未來幾年要有判斷。去觀察市場時，我不是去觀察他們賣什么產品，而是觀察整個市場的動向。這個一定要自己去把握，一般人把握不出來，只有決策者和掌握公司方向的人才能。了解這些信息之后，回來可以做很多調整。

經濟觀察報：是不是你每次去美國，都會做這樣一個工作？

周曉光：那當然。這是我必做的工作。因為我是做市場出身的。我最關注的就是市場。生產是容易的，最不容易的就是市場。一是市場的動態，第二是流行的趨勢，或者說產品的方向。這些我們都要去把握。

經濟觀察報：這是你碰到的最壞的大環境嗎？

周曉光：應該說，這是我創辦這家公司13年來，我能看到的市場傳遞信號最明顯的一次。

以前我們去的時候，客戶跟你講的，都無外乎是供不應求、盡管生產，或者讓你擴大規模、縮短供貨時間。去年很明顯的信號就是，現在市場不行，訂單少。但大家都看不明白。如果你問客戶，客戶也不知道是怎么回事，他會以為是不是就是我不行，做得不好？去年是變化最大的一年。這就需要提前做準備。

二自己的銷售網絡和自己的品牌

“我們這個行業和我們的產品，市場需求還是有的。只是我要滿足市場的變化需求，而且要變得快?？赡軜I績上會有一些影響，但壓力還沒有大到要面臨生存困境那種地步”

經濟觀察報：我很想知道從去年開始你們做的準備工作都有哪些？

周曉光：第一是國外市場拓展方面。我們這幾年每年都會開發一兩個新興市場國家。這在去年幫我解決了歐美市場衰退的問題。去年基本上失去的市場都轉移到了發展中國家。

經濟觀察報：變化有多大？

周曉光：原來歐美市場占我們海外銷售的80％，新興市場占20％。去年很明顯，新興市場占到了80％。

然后我們也加大了研發投入。當然，這些工作我們從三年前就開始做了。其中包括原材料的研發，因為有些原材料從環保角度講，不能滿足國際市場的要求。還有產品的研發。我們在產品研發上轉變很快。發展中國家的市場和歐美市場的需求是不一樣的。當我們轉到新興市場的時候，我們的產品就要符合新興市場的需求。它的款式、價位和工藝都要達到它的要求。這些都是相互匹配的，一環扣一環。

第三是國內市場。我們是做內銷市場起家的。2000年我們才開始做外貿。應該說外貿從2000年到2005年都做得很好。那個時候，即使我們內銷一點不做，我們的生產也滿足不了海外市場的需求。但是我們一直都沒有放棄國內市場，而且還趁這個機會拓展了銷售網絡。2008年，國內銷售網絡在緩解業績壓力上起到了很大的作用。自己的銷售網絡和自己的品牌，還是很重要。

經濟觀察報：我根據資料的理解是，新光在2005年之后的戰略，是品牌加國際化。我不知道我的描述是否準確。

周曉光：對。不過國際化我們本身就一直在做。2005年時我們有六十到七十個國家的客戶。但基本上以代理為主，就是他們下訂單，我們賣給它，沒有自己的直營網絡。2005年之后，我們開始建設自己的直營網絡，比如阿聯酋、俄羅斯、墨西哥、巴西、西班牙、中國香港，我們都自己一個一個鋪出去。在一個地方設立一個分公司，然后開很多店。比如在阿聯酋的迪拜，我們開了七家店。

經濟觀察報：這種大的戰略會受到大環境的影響嗎？會發生相應的調整嗎？

周曉光：目前來講影響不是很大。因為我們這個行業和我們的產品，市場需求還是有的。只是我要滿足市場的變化需求，而且要變得快，市場需要什么我做什么。

可能業績上會有一些影響，但是也不會很大。大不了影響10％到20％。這對一個企業來講，壓力還不是很大，沒有大到要面臨生存困境那種地步。

經濟觀察報：目前這種情況對你所處行業的影響大嗎？

周曉光：我們這個行業，2008年3月份的時候有3000多家公司，2008年年底，有2000家左右，這么短的時間，三分之一的公司就沒有了。

當然，市場規律也是逐漸要向有序規范的體系上來發展，原先都是無序的競爭，而且門檻也很低。大家都是你仿我，我仿你，弄得整個行業水平——包括技術水平在內——越來越低。我覺得如今的市場變化對這個行業是好事情，大家都會更加冷靜，也會更加用心，去研發出更好銷售的產品。

三 在什么階段做什么事

“我們很多產品的研發也好，或者說商業模式的轉變也好，都要適合市場。如果做得太早，可能你不一定適合這個市場”

經濟觀察報：如果你已經知道現在會出現這種情況，讓你重新回到2005年，甚至更早，那時候你會做什么樣的戰略規劃？

周曉光：我覺得也還是跟現在差不多。畢竟我們這些企業都很年輕，只有十幾年的歷史。如果我們要做很大的投入和改進需要很多的資金。

我們的民營企業，特別是浙江這邊的民營企業，應該說都是實實在在腳踏實地的，在什么樣的階段，做什么樣的事。我覺得我們很多產品的研發也好，或者說商業模式的轉變也好，都要適合市場。如果做得太早，可能你不一定適合這個市場。而且那個時候我也不一定有這個能力去做。

眼前也要考慮，未來也要考慮。我現在只能投一部分錢給未來，不能說我現在的錢全都投資到三年以后的收益，眼前的效益不去考慮。那我這一兩年很難活過去啊。

我覺得我們的戰略思路和目標都沒有錯，而且都還比較早。我們唯一應該改變的，或者說缺憾，是我們覺得缺乏人才。我們不缺乏戰略。如果人才能跟得上發展需求的話，我們能走得更快些。

經濟觀察報：就是說給你悔棋的機會，你也不會悔是嗎？

周曉光：沒有太多的。當然比方說在品牌定位上啊、在團隊建設上啊還可以加快一些。但那個時候確實好的人才很少。就好像國內房地產行業，2007年以前從業者工資水平基本上跟國內其他行業差不多，2007年開始到2008年上半年，工資一下子漲了一倍到兩倍，到2009年一下子又縮水了50％。市場需求大的時候，不是人才也要當人才來用了。所以有些問題，即使提前知道，在那時候也不一定能解決得好?，F在靜下心來，反而相對還容易一些。

四 好學若饑

“現在知識更新很快，市場變化也很快，我只能臨時抱佛腳，需要用到一點就去學一點。兩年之前讓我去學，可能我也沒有概念，因為我還沒有需求”

經濟觀察報：大家都夸你非常好學。你的學習方式是什么？

周曉光：我覺得我的學習方式是走出去的比較多。在跟我的很多朋友、同學交流過程中，我學到的東西很多。因為我好問。我很會問的。

去年我們去美國沃頓商學院學習，我就跟我的同學和商學院的老師講，我最缺的就是有關私募基金和PE方面的知識?，F在我們企業做到這個份兒上，很多私募基金都來跟我們洽談，如何借助這個平臺，如何走入資本市場。但是我對PE沒有什么了解。我就問，是否能夠給我安排這樣一堂課？我不專業，但最起碼我能了解一些東西：這個工具能夠哪些方面為我所用；我如何去借用他們的平臺，能夠把我的公司做得更好、更健康。

現在知識更新很快，市場變化也很快，我只能臨時抱佛腳，需要用到一點就去學一點。兩年之前讓我去學，可能我也沒有概念，因為我還沒有需求。

如果讓我做重大決策，首先，我會自己先學一些東西，然后去請教一些同學和朋友，請他們給我出出主意。我不會輕易做出決定。因為企業越大，越要負責任。不像規模小的時候，調頭也很快，做起改變也很快。

經濟觀察報：你什么時候開始認識到資本的重要性，以至于要去學習它？

周曉光：也是2007年吧。2007年那么火爆，而且我們這個企業，每個月都會有幾批人過來，了解公司的情況。大家也都是出于好意，了解我們公司的情況，然后說我們完全可以走入資本市場。他們會講通過什么什么手段，什么什么方法，他們這個公司有什么什么優勢，我們有什么什么優勢。別人談的很多，但我是聽得一愣一愣，因為我不是很了解這些，所以也不敢太多去打擾他們。

我覺得這大概是個方向，是現代工業轉型的很好的工具和平臺。所以我覺得，不管我要不要去用，我先去學了，先去了解，然后再去決定要不要用。

經濟觀察報：你的圈子都是什么人？

周曉光：我的圈子在外面的多一些。都是目前國內都比較有名的，像做投資的趙炳賢，像神州數碼的郭為、康佳的侯松容、格力空調的董明珠、復星的郭廣昌、伊利的潘剛等。

2008年6月1號我在我這里組織了同學會，將近有100個同學參加了。去年因為金融危機，形勢轉變那么快，我又臨時召集了20多個同學在杭州西湖邊，花了兩天時間，大家做了很多互動。

我們這些同學來自不同的領域，搞資本的也有，搞實業的也有，做上市公司的有很多，已經國際化的也有很多。大家在一起，會有很多的碰撞，會產生很多火花。我們這個圈子很平等，不會去比公司大小，大家都會彼此欣賞，彼此理解。

經濟觀察報：過去，你在商業上得到的比較好的建議有什么？

周曉光：商業上其實我得到了很多的啟發。

首先我們一定要堅持做主業，把主業做好。趙炳賢就經常這么提。不是說金融危機來了以后才這么提，他一直都是這樣的觀點。

第二，大家都說要重視品牌和銷售網絡。資本市場最看重的也是品牌和銷售網絡帶來的附加值。雖然我們也是一直在這么做，但是朋友們的觀點會讓我更加清晰、更加堅定一些。

然后，我更加了解自己的公司，我要往哪里走，我要去什么地方。前幾年像我們這些企業，口碑還不錯，實力也還可以，外面的誘惑也很多。很多機會會來吸引我們，這里也去投資，那里也去投資，這個也去做，那個也去做。通過我們的朋友圈子，我們自己開始漸漸清晰。

所以為什么金融危機來了之后我們能夠比較坦蕩和平靜，就是因為我們自身沒有特別大的危機。這跟交往的圈子有關系，聽多了之后，它會潛移默化去影響我做決策，做決策時我就會想起，曾經聽誰誰誰這么分析過。

其實在2007年10月份的時候，楊瀾的丈夫吳征就說，曉光姐，明年我們中國的經濟肯定要怎樣怎樣。我當時還罵他，你這個烏鴉嘴。因為2007年中國經濟還很好，我們能壞到哪里去？但是他就會說，這是他跟全球很多做投資的人分析討論的結果，全球的經濟形勢和國內的經濟形勢，都已經走到拐點。

我覺得這是我這幾年積累的最大的資本和財富，讓我少走了很多冤枉路。

五 我現在最著急的事情不是公司的成長速度

“我現在最重要的目標就是搭建平臺，組建好團隊。這是我現在最著急的事情，而不是成長速度”

經濟觀察報：除此之外，為什么你們總是能如此幸運地做出選擇？這已經不是第一次了，比如2005年時的調整。

周曉光：2005年時，我和我先生去了歐洲。我基本上一年要跑22個國家的市場。我們看市場的角度，跟我們團隊看市場的角度不同。他們看的是流行趨勢，我看的是未來的預見性的東西。2005年以前，應該說我們這個行業的人，都賺到了錢。而且都很賺錢。那個時候，做的人很用心去做，而且做得也越來越專業。

為什么說越來越專業？原因是，他們原來也不懂，很多人從2001年或者2002年開始做飾品之后，不斷積累起一些經驗。他們覺得一定要在這個行業很好地去做。當時，比如說，在他們銷售3000萬的時候，一年就有1000多萬甚至更多的利潤。他們會很珍惜，不會亂拆臺，亂吵架。市場規則和游戲體系都很平穩。

但是2005年我去歐洲的時候就發現，飾品銷售商突然從四五十家變成了三四百家。兩三年時間里增加了幾倍，基本上都是從做皮包的、做服裝的、做皮鞋的等其他領域轉行過來。他們對這個行業不懂。不懂怎么辦？他就會去看邊上的人進了什么貨，他也去進什么貨。其實進回來也不一定好賣。因為飾品跟其它大眾產品不一樣，是很講究、很個性化的東西。你戴的東西跟我戴的東西是不能一樣的，或者最好不一樣。但是，因為沒有經驗，又怕其它東西拿來不好賣，所以新入行者看到周邊人賣什么，就去賣什么。只能這樣子。

看了之后我就覺得這個市場面臨危機。很多中國國內生產的飾品，都已經積壓在那些人手里，而不是都賣出去了。我意識到這個行業馬上就要開始洗牌了。所以回來之后我就開始進行一些調整。

2007年也是。其實我在國外得到的這些信息，回來后我會跟行業的人分享，讓他們重視這種動向。但是有很多人就覺得，事情還沒有發生在我的身上，我為什么要那么早去關心它？

經濟觀察報：你理想中的好公司是什么樣子？

周曉光：我沒有那么理想化地去想過。我覺得任何一個公司，它肯定要在不同的階段去完成不同的使命，對吧？它肯定也會有問題，沒有一個企業沒有問題。我覺得我們公司，在飾品行業，未來在國內要有一定的影響力，要占有最大的市場份額。這是我最大的目標和愿望。

經濟觀察報：你說每一步都要做自己該做的事。你們現在到了哪一步，該做什么事？

周曉光：2009年的話，就是實實在在把內功練好。因為前幾年，可能發展的快，很多東西還顧不上去理。今年正好是練內功的時候。

我指的內功，一個是管理上的重新梳理。包括整個體系的建設和一些機制、績效的調整。然后最重要的是人才的培養。我們會更加重視研發投入這一塊，研發如果不跟上去，一個企業的生命力就會減弱。我們要繼續擴展銷售網絡，繼續塑造品牌。

這是我這兩三年的要做的事情。然后如果有好的機會，我會進入資本市場。我不急于進入資本市場。我只是循序漸進的、水到渠成的去進入。

其他如投資這一塊，我們也會去投一部分。但是我的投資跟別人的投資不一樣。我看中的行業和我看中的企業，我就會跟我自己的企業一樣去把它做好。不僅僅是一個資本的投入。

經濟觀察報：至少你給我的印象是一個比較謙遜的人。但你在做決策的時候是一個怎樣的人呢？

周曉光：做決策，一旦考慮成熟就要大刀闊斧去做。這是我們市場出身的人身上最不缺的特質了。做市場的人就一定要雷厲風行，決策要果斷，一旦決定，就不會去懷疑。

很多時候，決策不一定有問題，最大的問題在于你能不能堅持做下來。有時候不成功的原因，往往就是自己老在那里徘徊：這個決策做得好不好，對不對。如果自己都對它沒有信心，沒有把握，那你怎么能讓自己的團隊有信心？

經濟觀察報：你對公司的成長速度有焦慮感嗎？

周曉光：每個企業都有自己的目標。我現在最重要的目標就是搭建平臺，組建好團隊。這是我現在最著急的事情，而不是成長速度。畢竟，所有的成長都是人做出來的。

經濟觀察報：你們2009年的增長預期是什么？

周曉光：基本上跟去年一樣。持平。2008年我們是15％的增長?；旧辖衲甑亩ㄎ皇遣辉鲩L。當然我們希望能增長，但在對管理團隊的考核指標上，基本上是能保持去年的業績即可。

經濟觀察報：巴菲特會教給你什么？你買伯克希爾的股票，還會去參加它的年會。

周曉光：他比別人失敗的少，成功的多。他會有失敗，但是他的失敗都不會給他帶來致命打擊。他的公司平均每年增長22.4％，已經持續了44年。我們中國的投資公司也好，實業公司也好，為什么壽命很短，就是因為成功了一把，然后頭腦發熱，馬上就“新經濟”了，哈哈，是這樣嗎？

經濟觀察報：還是克制力。你的克制力是怎么來的？

周曉光：我一直都覺得我們要量力而行。我們自己有多少能力，就做多少事情。我們會考慮三個因素：一個是時間，第二是人才，第三個是專業。專業的東西，我自己不專業，那我怎么帶領我的團隊專業呢？我自己都還沒到那個份兒上。

也許十年以后，如果發生類似的金融危機，我可能就不會像現在這樣慎重?，F在，我覺得我還沒有能力去做那么大的事情。我們義烏的企業，都是一分錢一分錢做起來的。通過這種方式擁有金錢的人，會特別慎重，特別節省，不會去冒太大的險。