文/孫延元

所謂白酒“新文化運動”是指在反思、打破和科學傳承中國白酒傳統文化、產業及產品價值觀基礎上，尋找、總結、重建現代白酒全新價值體系的過程。

不久前的7月18日—19日，由東方酒業雜志社發起舉辦的，被稱為“白酒界最高鋒會”的“首屆中國白酒東方論壇”在上海舉行。論壇會聚了“茅臺”、“五糧液”、“國窖1573”、“水井坊”、“汾酒”等中國白酒企業前10強的當家人、中國酒類經銷商前8強巨頭、中國白酒界著名專家沈怡方、高月明、高景炎等，以及國家發改委的有關領導。論壇的主題就是：“中國白酒，你需要一場‘新文化運動’”，該論壇震動了整個行業。 

當前，白酒行業為什么需要一場“新文化運動”？企業領袖及白酒專家們認為，在今天社會、經濟、文化以及市場的變革與創新環境下，白酒產業正面臨“產業價值”與“文化價值”的雙重迷失，白酒基于“普世意義”上的“產業與功能價值觀”亟待重新審視與創新。

白酒雖然出現短期回暖，但從長線來看，白酒產業的宏觀發展環境仍不容樂觀，未來白酒生存與戰略危機不可忽視。面對新世紀到來，在一片增產擴張聲中，白酒界已經提前意識到了“盛世危機”。事實上，大約在2000年前后，當魯酒以近于瘋狂的廣告營銷模式攻城掠寨、當川酒以OEM或買斷模式進行規模擴張、當“酒文化”以近乎強暴民意般泛濫時，在中國白酒行業繁榮背后已經出現了一些非理性的發展。  

白酒規模擴張和利潤增長，迎來的是國家對白酒產業政策限制性條款的增加，是業外媒體對所謂白酒“社會危害”的不公正評價，是消費者對白酒產業、產品價值的盲從質疑。白酒產業仍然面臨結構調整、升級換代難的瓶頸。至今為止，國內白酒業仍處在以傳統技藝為基礎，處在糧食的初級轉化階段，仍未能建立起獨具優勢的行業進入壁壘；行業整體績效仍屬于規模性而非結構性增長，競爭實力明顯不足；因無法有效拓展全球市場，目前白酒產業的規模經濟和范圍經濟依然倍受局限；白酒在宏觀戰略拓展上距離“藍?！边€相當遙遠。

面對葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒種的巨大沖擊，白酒的市場領地正在不斷地縮減。在白酒所代表的傳統消費方式與快節奏的現代生活方式之間，至今沒有找到恰當的結合點?！拔覀優槭裁春劝拙?？”，“白酒能否喝出健康來？”，“中國能否重樹文明、高雅酒風？”， “白酒如何國際化？” ，“白酒如何贏得年輕人群的青睞？”等等，一系列詰問與審思，正在考驗中國白酒。作為優秀的民族傳統產業瑰寶，白酒殛需一場新文化運動，為之打造一種全新的產業、產品和文化價值觀，構筑一種客觀、公正、良好的白酒社會評價氛圍與公眾認知標準。

近年來，一場重塑白酒全新價值觀的“新文化運動”已經悄然興起：從對產業科技創新的不斷深化到品牌核心價值的全新訴求，從產品健康因子的科學發現到重樹中華文明飲酒新風氣的積極倡導，以及企業在經營運作理念及其實踐上的一系列國際化探索……所有這一切，說明一場白酒新文化運動已初現端倪，由此帶來的巨大而深遠的社會影響，必將在大眾消費領域里持續擴展、傳播…… 

我們認為，始于行業掀起的價值觀重塑，是否已經滲透到大眾文化中并成為主流價值觀，是否已經影響或轉化為主導性的產業政策制度，并促成產業向良性、繁榮、持續方向發展——這將成為“白酒新文化運動”的最終責任和使命。