方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎
第四場：耐用消費品類決賽
主持人：尊敬的各位選手、各位評委下午好，歡迎大家參加方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎耐用分類賽的分賽場，歡迎大家的光臨。介紹一下評審團，北京大學光華管理學院市場營銷系教授涂平、南開大學現代遠程與繼續教育學院院長白長虹、安踏中國有限公司副總裁張濤、新華悅動傳媒總經理梁堅華等等。
部分評委在決賽現場
接下來我們將進入今天的比賽環節，先有請際恒公關顧問機構副總裁傅志昱，他的案例是《“屏”定天下“硬”勢而生--LG IPS硬屏營銷案例》。
際恒公關顧問機構 副總裁 傅志昱
傅志昱：大家好，這個市場競爭格局很穩定，可是去年下半年中國市場變化開始分道揚鑣了，這是市場占有額度的對比圖，上面的是我們的際恒公關。作為后臺廠商不面對最終用戶，但要有效的影響產業鏈的最終端。IPS用屏這是一些它的優勢，最大的麻煩是電視消費者不關心這些東西，也聽不懂，他關心的是電視機整體品牌。還有一個非?？膳碌默F象是，電視機消費者走到終端賣場有7成受銷售員的影響。還有一個對比講，在中國電視機市場概念太多了，此起彼伏，真真假假。而我們的任務又非常艱巨。根據調查，消費者選購流程里，后臺基本不顯現，而我們要讓它決策流程里有一個選購類型過程，同時還要確定IPS硬屏是好。我們所有推廣要有一個很好的技術。
這是我們的策略，“買液晶，摸一下”。不要小看動作，一個動作符號傳播力誘惑力是不可小看的。這個動作的插入是選購電視流程的一個插入，代表著在識別這是什么屏，這個動作很重要。再往下，不管是聽說的還是看到了旁邊的人摸一下。我需要的就是這個提問，最重要的是識別屏，硬屏是最好的。最重要的是這個動作的被公眾接受，徹底顛覆了長期人們習慣的電視機采購流程。為什么有這些動作？它暗示了太多的東西，就是我選購的時候要識別是什么屏，推廣結果已經指向了硬屏是好的。我們要動用很多手段了，這是媒體上的傳播，在終端賣場通過合作廠商，一定要可行，再有賣場的暗示都有賴與合作廠商的合作。還有一些對比產品。當然作為我們老本行，這些新聞話題肯定要做的。這里還有一個問題，用戶問為什么，但有些用戶不一定滿足簡單的回答。如果不停地問為什么，你必須有專業的回答，正本清源。所以我們找了專業機構做出評測，這些結果我們會發布，包括了我們的下游廠商的支持。所有這些東西都可以放到網上去，對我們來說互聯網是非常龐大的知識庫，我們必須在那里放最正式的知識。當然也會解決一些不利于硬屏的謬論，我們不要怕專業。還有這些人獲得這些知識，意味著他愿意表述，告訴身邊的人這些知識。
整個案例結構上講就是這些事情，看看推廣效果，這都是第三方的數據，這個圖不講了，下一個是IPS硬屏認知度的提升，這是標識的認知度提升，47到74。綠色的是硬屏好的、說出硬屏好的，黃色的是覺得硬屏好但說錯了為什么。這是采購的關注點，品牌價格我們不能跟它比，可以看到液晶面板的品牌和技術在第三位。最后說一下在我心目中理想的營銷案例是什么。對于消費者來講，沒有人認為中間插入選擇一個硬屏有多少突出的作用，他覺得非常自然，買一個硬屏就“摸一下”看看到底怎么了。第二讓我們很自豪的是，我們這個案例成為際恒公關向全球國家推廣的案例，難道其他國家沒有想到么？就是沒有想到。第三我們的競爭對手感受到壓力了，他們開始去運作各種各樣的東西，當然不能再是“摸一下”，但他們的動作我們感受到了。第三產業鏈話語權發生了微妙的變化，誰掌握消費者的心這就有更大的話語權。
我一直關心10分鐘講不完，講完了，謝謝。
主持人：下面進入提問環節。
傅志昱：在開始回答提問之前，我先請我的兩位同事上來，跟我一起回答評委提問。我們在營銷方面有著很好的合作。
（以下將傅志昱的兩位同事以“際恒公關”加以識別。）
陳一枬：我不知道摸一下背后有什么賣點，有什么對消費者的利益點，如果有是什么？第二你說的這個結果，顯示銷量很好，然后知名度也有，但銷量跟知名度之外，有什么證明銷量上升跟你們這個策略有關系的。
傅志昱：產品差異化這是有的，為什么要摸一下呢？這是所有人都會問的，所有消費者是不去主動獲得專業知識的，而我們造就了他主動詢問的過程，不管是媒體還是導購員都有機會回答這個問題。就是我作為后臺廠商，消費者不關注的知識如何布置給他，顯然是有問題的，這個動作告訴他可以主動的去獲取。這個動作我最希望得到的是消費者為什么摸一下，這個事實也是這樣達成的。
所有的其他變量都是靜態的，這確實，在我們行業里經常說你的推廣手段到底量化結果告訴我，我做不到，但這個案例做的到，所有都是靜態的，包括價格、有沒有新產品、渠道。
陳一枬：你們說不出來究竟你們的技術有什么特點？
傅志昱：我列了非常多的特點，我們認為是對消費者有利益的，但直接講講不出來，通過這樣都可以講了。而且有大部分人講出了硬屏的好處，而且這是他主動獲取的。
際恒公關：實際上我們消費者希望購買的時候可以辨認出什么是硬屏和軟屏，辨認的手段最方便的就是摸一下，這個過程非常容易體現二者產品差異的，這就是我們希望消費者知道的。
吳冠之：我問一下硬和軟國家有標準么？沒有，那差到哪去了呢？細分過程中，你們做了營銷努力對終端去做的，但不傳遞硬、軟的概念。
際恒公關：我們所宣傳的硬屏首先是一個零部件，接下來它是一種技術，針對大部分消費者不太熟悉技術的理解是需要過程的，我們針對消費者讓他有一個印象，設備面板要注意，特別是買電視的時候，及其重要的部件要引起注意。這是我們接近的方向，其次首先要掌握摸一下的重要性，然后有一個導購員闡述一下技術優勢。
吳冠之：這個有沒有國家性的行業標準？
際恒公關：沒有標準，但面板分三種。
吳冠之：你們創造了這個硬屏的概念？
際恒公關：IPS是一個技術專用詞，我們在中國起了一個“硬屏”這個中國式的命名。
孫先紅：作為后臺供應商，跑到前臺做品牌打造，我覺得差異化點挺好，可能對消費者來講看上去沒多大，但心理感受有區別。你這樣做肯定推動兩個方面的增長，一個是原有和你合作的供應商終端產品銷量的增加，還有一個數據，因為你這樣做，我想不僅僅幫助供應商賣產品，給他找到差異化點最主要的是你的營銷是想讓你的元器件增加更多的供應商，這個數量在案例里沒有表現。就是說這種推廣之后增加供應商數量原來用軟屏的，現在把軟屏放棄了，用硬屏的廠商數量描述這里沒有。
際恒公關：資料里沒有表現出來，面板現在是供不應求的，在全修范圍。對于整機廠商就是供不應求，最好有一個硬屏是最好不過的，但沒有的情況下還是要購買軟評。整個產業布局是供不應求的狀態，這是市場環境。
際恒公關：去年經過我們的推動，在我們國家液晶電視廠商形成一個IPS陣營，有八個廠商加入進來，一塊跟我們銷售這個產品。
際恒公關：目前在國內，有八大廠商已經包含在這個陣營里了。
傅志昱：他們供不應求的情況是他們能生產多少就給多少，因為硬屏是最好賣的。
梁堅華：技術不是你們獨家的？那你跟三星不同之處在哪里？比如出來之后不按照價格來看的話，你們的市場占有率增加多少？之前之后比較怎樣？
際恒公關：之前市場占有率也非常高。
傅志昱：就是這個圖，三星屬于下面的。
梁堅華：技術差不多的話為什么不挑他們的挑你們的？
傅志昱：您說的是電視或者液晶顯示器，我們說的是這部分，之前雙方競爭是非常不一樣的，6月份之后左邊數額變化非常大的。
際恒公關：硬屏響應時間、可視角度、節能型等等都是有優勢的。
黃江偉：這個創意很好，先影響終端消費者，以終端消費者影響B2B廠家。但有一個問題我很好奇，你們設計的硬屏的LOGO在終端產品上有沒有得到體現？
際恒公關：有，有八大廠家都做了一個技術標識。
黃江偉：對于廠家來講他本身推軟屏又推硬屏，其實并不太愿意說去講的那么清楚，你們怎么做工作呢？
際恒公關：首先這個技術優秀，品質上是比較好的，如果你價格和產品質量上有優勢，這首先是廠家考慮的一點。
黃江偉：你說產品供不應求，但雖然產能增加、需求增加，供過于求的時候怎么解決這個問題？
傅志昱：哪個貨好賣，哪個有資金流廠家就會推的。
主持人：評委提問時間到這里，選手可以提問了。
榮威：你的案子做的非常聰明，因為從一個消費者的角度切入的。我們在B2B領域都碰到一個市場營銷的問題，消費者做到位了，你說到產能的問題呢？我們做營銷的時候不能馬上做到上億。在你們的案例陳述里，我聽的太少的你們跟你們的廠家營銷手段里有什么創新獨特的東西，是人家沒有做過、行業沒有做過，你們是一個嘗試去做而且做的非常成功。
際恒公關：我回答這個問題，實際上希望我們的合作廠商在賣場教育消費者、分別軟、硬屏，實際上是特別難的工作。但通過我們的這個概念，讓促銷員、廠商賣貨的同時，讓消費者直接敲敲，產品沒有任何反應，那產品就是好賣的，這是很好的手段，讓廠商很好的促銷，我想他也愿意跟我們做這個事情。
榮威：我們還聽不到是不是因為我們做了營銷，而不光是公關，是整體的營銷達到的效果。
傅志昱：作為際恒公關可運用的手段相當有限，在這里，我們有一部分繞開了，我讓終端消費者去督促廠商你好好選硬屏，你有了硬屏就會賺更多的錢。剛才看到的我們的發布會是由陣營共同開的，他們覺得IPS推廣過程中都沾到了光。
主持人：第二個案例是《破局之戰--美的“藍鷹計劃”沖擊中國微波爐市場》，有請深圳市深遠企業顧問有限公司副總經理杜俊逸先生！
深圳市深遠企業顧問有限公司 副總經理 杜俊逸先生
杜俊逸：各位下午好，今天我分享這樣一個案例，《破局之戰--美的“藍鷹計劃”沖擊中國微波爐市場》，我們先進行一下案例回顧，我們這個案例題目是破局之戰，深遠做這個項目的時候是如何洞察和發現問題的呢，然后如何布局找到變革著力點，然后是“藍鷹計劃”怎么出臺的、什么背景及第四是案例對的三個啟示。微波爐行業的布局，第一總量的布局，大家如果熟悉的話，02年到06年中國微波爐市場停在8百萬臺的水平，不得不說格蘭仕起的作用，第一微波爐在中國普及大規模生產，以格蘭仕為代表的企業，為中國成為全球微波爐第一制造國家丁丁了基礎。再有后期格蘭仕為代表的企業帶來的結果，城市市場過渡競爭，特別在02年到06年，不變的價格競爭造成了城市市場激烈化，縣鎮市場沒有推廣。
第二微波爐市場價格衰減，第一兇猛的價格戰，再有過渡贈品站，終端賄賂消費者現象非常突出。第三市場多渠道液態擠壓，縣域市場下沉足。第一城市市場運營成本居高不下，第二縣域市場下沉力度不夠，這是停滯不前的原因。然后看一下美的微波爐，05年通過大量的營銷活動抬頭了，但06年又下滑了，占有率低且增長乏力。再有長期虧損，產品價格低，這是微波爐行業特殊的背景。從這個圖可以看到，銷售量第一、第二、第三都是國內的微波爐廠家，但是我們聚集了大量高銷量但是銷售額占比相對是低的。LG、松下、三洋均價比國內產品要高。
深遠如何破局的呢？我們為了客觀的去了解整個美的微波爐的經營現狀，經過兩個月的深入調查發現有這些問題，從數量問題、渠道策略問題等等，發現紅色的都有一定發展空間的，但要跟隨策略去跟蹤。我們發現四個落腳點，美的微波爐有很大的市場機會，就是三、四級市場。還有提升價值很重要，第三經銷商體系是不是穩定的，還有規范化關系。這是深遠從理論上得出的結論。
美的具備破局的條件么？后來美的品牌呈現出了強大的拉力，特別是03、04年的時候，美的小家電和風扇、空調市場有很大的優勢。第二實力積聚，愈戰愈勇。第三七年拼打，狼的團隊，執行力特別強，策略上迷茫一些。第四經銷商體系已建立，現有經銷商基本面好。根據我們的判斷和美的微波爐自身具備的條件，我們就精心策劃了“藍鷹計劃”，首先保持驅動力、運營力、執行力，也就是深遠服務的宗旨：戰略洞察和有效執行相結合?！八{鷹計劃”是營銷體系綜合競爭力為建設目標的，我們怎么利用微波爐市場的機會呢？當時制訂了藍寶石321豐收工程，第二個計劃是藍鉆雙百工程，城市KA的渠道，怎么超越競爭對手呢？就是超越行動。藍鷹俱樂部就是圍繞核心競爭力、規范化建設成立了一個組織。
“藍鷹計劃”是鷹的洞察力和狼的文化融合，進入藍海并執行落地收獲。第一“藍鷹計劃”是一個渠道變革升級的重要營銷思想，第二“藍鷹計劃”是超越營銷戰略，而不是狹義的競爭策略，第三“藍鷹計劃”是以解決營銷體綜合競爭力的一個計劃。
計劃制定之后我們怎么推動呢，有三個核心營銷策略，第一深度營銷策略，還有考慮到微波爐產品有一些特殊性，我們將內部營銷作為一個策略。首先微波爐銷售的人必須知道怎么用。第三增值營銷策略，一定要賣增值產品，而不是賣廉價產品?！八{鷹計劃”關鍵動作有三個著力方向，首先解決覆蓋，然后解決產出，同時進行了經銷商的能力建設，這些東西是07年進行的計劃，在全球進行2千點的布局。08年我們就開展了貼近農村消費者的一個活動，之后進行五星級建設、合資銷售公司也成立了。然后如何立新局呢，就發現第一，國內微波爐大盤力挺1100萬臺，通過07年800萬臺停滯不前，到08年的1100萬臺，并不是說“藍鷹計劃”有多大作用，但美的總體增長50%，其中縣鎮占70%，城市市場占30%。新局二，美的的市場占有率提升，逐步形成了雙寡頭競爭的格局。這是一個特殊的案例，美的微波爐南京市場與格蘭仕的持久對局?，F實意義，全球已經進入毛主席《論持久戰》中的戰略相持階段。新局三是兩條腿走路，渠道銷量比重加大，銷售結構趨于合理。新局四，競銷商體系合資銷售公司模式引入，提升了對市場的反映和決策前移。
第四是案例對中國企業的三個啟示，我覺得是這樣的，第一如何在中國多元市場中挖掘渠道市場，“藍鷹計劃”針對區域市場的特點，不教條、不本位，在渠道變革中因地制宜地采取針對性的措施。第二在諸侯論戰、產業集中度越來越高的競爭中，發揮渠道優勢，進入雙寡頭競爭的割據。第三企業與咨詢咨詢公司建立長期互信互尊的聯合供應關系。
我們非常清楚，作為咨詢公司，三分策劃七分執行，再好的策劃沒有強有力的執行是沒有用的，項目之所以成功推進深遠認為離不開美的的團隊支持，感謝美的微波爐電器負責渠道管理的銷售支持部以及美的微波爐的團隊。
主持人：下面進入評委提問環節。
吳冠之評委在提問
杜俊逸：我請我的兩位同事一起參與答辯環節。
（以下以“美的”標識杜俊逸兩位同事。）
陳輝：有人說格蘭仕策略上有了錯誤，你們的成功有多少是對手的錯誤造成的呢？能不能做一下評價？
美的：我講一下微波爐在內銷市場對美的的貢獻，基本上現在美的微波爐在國內市場跟海外市場相對來說國內占有率第二，國內市場上占了40%。我們從兩個渠道共同跟競爭對手競爭，如果說沒有國內市場這份競爭的話，他們會跟我們拼的話就會把單搶掉了。這是國內市場給我們帶來的規模效益。穩住了海外市場競爭的短腳，沒有國內市場的競爭，他在國內市場賺的錢，海外市場就搶單。
我們從20%的市場占有率到40%的市場占有率，因為我們發現城市市場上的競爭太激烈了，促銷、贈品、城市市場的普及率基本上比較高了。微波爐作為耐用消費者，不像IT產品替代的頻率沒那么高，所以轉向了農村市場，于是出現了雙寡頭的結果。原來LG微波爐在中國市場做的比較好，但只占了城市市場，沒有農村市場支撐規模，在城市市場競爭就越來越激烈，在06年年底基本就退出了中國市場，只是在環渤海灣有一點點，因為微波爐基地在天津。第二就是海爾，07年年底基本上也退出了。
陳輝：占有率大大提高了，向農村市場進軍。賺錢不賺錢？就是整個微波爐在美的里賺錢不賺錢？另外你現在占有率的提高跟最大的對手格蘭仕，人們說他策略上犯錯誤了，你們怎么評論？
美的：規模上去之后是賺錢了，之前是虧本的。第二我們的勝利也跟競爭對手確確實實犯了一些小錯誤有關系。
張濤：因為都是做企業，有很多感覺我挺能理解的。我提一個簡單的問題，實際上我個人認為，營銷的戰略應該在兩個緯度上對企業競爭有幫助。第一整體銷售業績增長另外品牌美譽度、知名度提升。我的印象中，美的無論空調還是小家電，都是中高端的品牌，品牌形象很好，現在我覺得你的家電下鄉行為恰巧相反。如果格蘭仕也向農村市場開展，我相信成本控制絕對不會輸給你們。
美的：有三個方面的改變，第一是傳統營銷向價值營銷轉變。
張濤：直接回答我美譽度、知名度會不會攤??？
美的：確實對價格比較敏感，我們原有市場不去破壞它，同時價值營銷上做很多工作，增加產品本身附加值和異價能力的活動，均價我們是一直持續上升的。
美的：首先美的的品牌是會被提升的，我們有第三方顧客滿意度調查，大家對美的微波爐認可提高，為什么呢？因為之前有一個基礎，大家一直想微波爐可能就是格蘭仕，這因的話造成了大家可能對美的微波爐的不認可。我們有一種方法讓鄉鎮市場消費者接觸到美的品牌的微波爐，也就是說之前我們的渠道他們不認可，現在通過我們的方法他認可了，得到了很好的銷量和品牌認知提升。
白長虹：總的市場份額按金額分還是賣的臺數。
美的：按數量算的。
白長虹：城市份額發生了什么變化呢？是不是都增長在三、四線市場呢？
美的：我們在城市市場穩住陣腳，把鄉鎮市場拉上來了。
白長虹：那盈利增加以及品牌檔次的變化是要遠遠差于數量的變化。
美的：微波爐這個行業很奇怪，目前國內是美的、格蘭仕、松下，其他品牌很少。這種品牌比較集中的情況下，通過我們的銷售進行拉伸，不會影響美的產品。比如湖南、四川微波爐單價賣的很貴，但北京、上海是便宜的。
白長虹：如果增長主要是三、四線市場，城市的市場份額并不沒有增加，那會給人家感覺你就是二線品牌。
美的：農村賣的貴跟城市賣的便宜是畸形的問題，農村可能喜歡看起來比較漂亮、紅色的機器，而城市消費也就是5、6百塊錢中檔次的東西。
主持人：接下來進入選手對抗環節。
四季沐歌：我們現在也在做三、四線城市，在三、四線市場經?？吹矫赖牡纳碛?，我們知道三、四線城市消費者價格敏感指數比較高，你們是如何應對這個偏好？
第二個問題，加入現在有100塊錢的營銷費用，你是愿意讓給渠道還是讓給消費者？謝謝！
杜俊逸：這幾年我們一直做美的項目跟進工作，我也非常敏感這個話題，我們策劃的時候已經意識到了，后期我們推進的時候盡可能把渠道產品和城市產品進行有限區隔的。在07、08年，縣級市場推廣的時候，終端產品分兩類，大部分是重合的，還有一部分是三、四款產品是藍鷹產品，性能比較簡單但價格合理，讓消費者感覺這個產品很容易得到，并且微波的文化離他們越來越近，通過這個方式切入市場。
第二個問題對微波爐產品來講，這是比較普遍的現象，在整個微波爐產品銷售是大量賄賂消費者的行為，就是贈品，在微波爐產品營銷的時候就是接入這個問題，產品不會降價的，但我可以獨家給你很多贈品。再有您說到100塊錢怎么分配的問題，廠家有廠家的政策，渠道商會通過二次加價的方式將之抵消。我們也在做這個工作，希望改變這個狀況?？h級市場確實想賺錢，越加的高銷量越低。
四季沐歌：你推出兩款不同的產品城市有一個美的，農村有一個美的，這兩個價格是不一樣的么？
杜俊逸：不是，是兩款藍鷹產品。
四季沐歌：針對農村市場，價格比較低的，我們說品牌的高度某種成為上是跟價格高度成正比的，你如何看待這個問題？
杜俊逸：美的的產品均價一直在提升，沒有降。家電下鄉有指定產品，比格蘭仕的低一些，但我們在努力共同做微波爐市場。
主持人：格蘭仕在6年前曾經拿過方正營銷獎的第一名，現在我們在市場上已經看到美的的份額和認可度逐步上升。到底美的和格蘭仕誰才是微波爐市場的老大確實還有待時間和消費者的考驗，但是我們真的很高興看到美的市場份額和美譽度的成長，希望它以后會有更好的發展。謝謝你們的案例和演講！
接下來是《都市“跨屆”文化締造者--東風日產逍客營銷案例》，演講人依然是際恒公關顧問機構副總裁傅志昱先生。
際恒公關顧問機構 副總裁 傅志昱
傅志昱：很抱歉再次上臺。因為原本要做這一場演講的同事被臨時派去處理與客戶有關的事情。在我們這個行業，提升客戶品牌高度永遠大于提升我們自己的品牌高度，所以有什么不妥之處請大家諒解?？吹竭@個圖片，我不知道大家會覺得這是什么車。如果懂行的，可能就會回答是城市SUV。做營銷案例應該設置合理的期望值，我不希望大家一說就對。其實它是現在一種跨界車了。
這個產品有非常詳細的說明，包括目標、用戶群等等。我今天講的不是這些，我講一些背景，第一國際背景，這款車在歐洲非常成功，上市半年時間就完成了全年銷量。定位是“都市游牧人”。不是任何一款歐洲流行的車在中國都可以活起來，很重要的是歐洲人喜歡兩箱車，但中國喜歡三箱。還有一個背景，在中國汽車領域Crossover不是全新的名詞，再有官方領域，不存在這樣的產品類型，中國這方面還是比較保守的。
再有企業背景，有一款奇駿登陸中國就是SUV車型，所以我們要選一個全新的市場。這是文化背景，如果話題展開會說很長時間，我只是說一些結論性的東西，中國不是沒有需求文化，但卻是很落伍，但它在變化，就以兩箱車為主，適當人群已經選擇兩箱車了。汽車品牌是人格的外延，你的品牌決定了別人看到你的牌子就認為你是什么樣的人，把握這件事情很考驗企業功力。首先我們解決了基礎問題引導媒體，第二教育用戶，要認可這款車，突出了跨界的本色。最重要的是光產品是不夠的，必須有文化，這里我說的比較簡單。
我要說，執行過程中還要注意分寸的把握。這個案例就是這樣，第一跨界車不等于消客。其次要機遇產品做跨界文化，終端就必須要把握好分寸。這是產品定位，只說一菊花，融合了HD、SUV功能的高性能跨界車。至于策略我多說幾句，從歐洲到中國，也款車在歐洲強烈的優秀產品及優秀文化代表的背景必須介紹到中國來，這沒有崇洋媚外的東西。作為媒體、企業有義務把產品理念文化介紹到中國來。
做起來很多是常規手段，但我強調把握分寸。我們請來了姜文老師，他很跨界，我們利用他寫了逍客兩個字。這是我們安排記者去歐洲做試駕，德國、法國、英國、比利時，讓記者感受歐洲文化和汽車生活，把自己的敢想完整的告訴中國的受眾。常規手法，巡展，這是上市之前做的，全國媒體試駕，我們把文化的東西全講進去了。這是產品上市，這次除了價格它是東風日產占銷售產品的價格主張，也就是跨界，還有跨界的圖片，從科學到生活到藝術，從古到今，跨界對人類進步的貢獻。如果有一個視頻，很激動人心。這里要說的是在我自己的主場當然愿意說文化，但不會找一個跟我無關的什么跨界服裝展做贊助，那就分寸過了。有了文化就有了凝聚力，而且是不同局面的，所以我們組織了這些活動。
最后是效果評估這款車上市到現在，穩定每月2500萬到3000萬，很好的滿足了消費者的期待。第二它是全新的市場，這個銷量已經讓我很滿意。第三東風日產去年成功的進一步細分了汽車市場，并持續熱銷。再有一個文化，現在我們的消費車主會說這款車是跨界的，而且從媒體段也得到這個認識，對于跨界來講，更加深入人心。最后，東風日產的價值理念是“人、熱、生活”深入人心。
（下面為評委提問環節。以“際恒公關”標識傅志昱的同事）
陳一枬：汽車市場對目標受眾分類很重要，你們的目標對象是誰呢？
傅志昱：年齡劃分、愛好等等資料里都有。
陳一枬：歐洲文化是怎么跨界的呢？
傅志昱：就產品形態來講，結合了HD和SUV的特點，它的應用環境，不管去娛樂場所、商務場所都是契合的，符合你的身份的。我們又深化了一下，思想更加開放。
白長虹：剛才介紹了這個車的銷量，但沒有告訴我們什么人買了這個車，有沒有分析？
傅志昱：我們搶的是城市SUV，是CRV。
吳冠之：文化你作為細分的緯度，怎么來把它做成很清晰？因為文化來自各個方面。你們搞了一些活動，其實策劃的時候是市場預熱，實際上誰都可以去做。你怎么選這個虛幻飄渺的界定，是概念營銷還是體驗式的東西在？
傅志昱：第一，我們是做跨界文化但不是跨界文化營銷，第二實際上跨界文化不是新興么？我們利用這種文化熱抄。我們談到跨界文化的時候總是要有自己的價值主張，我要有表述機會就要有價值主張。確實我們再利用跨界文化使這個產品具備我目標人群喜歡的素質。
際恒公關：人車生活這個觀點不是我們打造的，而是東風日產企業的口號。
梁堅華：我希望看到車的市場有更加有效力的策劃方案。我的問題是您有沒有具體的資料，看看車在不同市場里，跟同類型不同對手車的數字比較。
傅志昱：這個數字很難，我手頭沒有調查數據，用戶人群是不一樣的。所有車都可以表述自由，但沒有車在中國市場說是我是跨界文化的主張者。
主持人：評委的問題是這些數據是您公司沒有么？
傅志昱：廠商在的話可能有。
張濤：Crossover國內最早提這個概念是奇瑞，對于逍客也是一樣，奇瑞沒有能成功的原因在逍客上我覺得最大的差異是他推的太早了，沒有推到恰當的時間和結點上。我覺得大家對日系車所有車最大的感觸就是日系車安全的問題。實際生活中，進口的凌志就是比日產的好，我了解過拉動中國20萬以內10萬以上中級車購買力的拉動因素，第一是品牌，第二是價格，第三是安全性，第四才是性能。
傅志昱：這款車在歐洲是最高的安全分數，我們在中國也發生過一些風波，這個傳播我們是有效做的。這是跨界概念的一個傳播公式，并不意味著日常推廣和產品正常的，比如用戶試駕、產品講解、產品評測、對比測試這些。
主持人：謝謝，請嘉賓進行提問。
榮威：我看到一個矛盾點，你們把你們的主要品牌價值主張壓在跨界上，但買的一臺車的人真正的價值是SUV的東西為主，而且跨界的元素有很多，我們的核心價值會變來變去么？
傅志昱：即便是這樣，到那天我相信中國汽車市場已經有單獨的跨界品類出現。
榮威：你覺得跨界差異性在哪里？因為大家都在做跨界。
際恒公關：比如說我們用逍客和途勝對比，逍客具有一般SUV功能，途勝不具備時尚的特點，逍客更好的是燃油經濟型比普通SUV好，既可以滿足常規SUV需求也可以滿足有更加追求、更高追究的消費者。
傅志昱：我剛才說了，開一款車出來，不管自己愿意不愿意，別人都會以你的品牌判斷你是什么人，不僅僅取決于這款產品的物理性能，也取決于這個品牌的價值主張。
主持人：謝謝，接下來有請下一個案例，《創維酷開TV多媒體娛樂電視，搭建電視產品高清內容平臺的創新模式》，有請演講人深圳創維--RGB電子有限公司執行副總裁劉棠枝。
深圳創維--RGB電子有限公司 執行副總裁 劉棠枝
劉棠枝：各位大家下午好，下面我給各位評委和朋友匯報一下《創維酷開TV多媒體娛樂電視，搭建電視產品高清內容平臺的創新模式》。中國的彩電業在過去30年，應該說競爭比較激烈，也是我們國家改革開放市場化最早的一個行業，競爭也是最激烈的。
先介紹一下我們項目的概述，創維酷開的TV問世，填補了市場需求的空白。我們的電視從黑白到彩色，從小屏幕到大屏幕，應該說發生了產品的飛躍。同時創維根據消費者在家庭的生活習慣和娛樂需求而研發出了一個功能，就是創維酷開TV，對市場需求應該說是比較好的替換。同時改變了人們電視消費的觀念和消費習慣，在中國彩電行業應該是有革命性的。創維酷開TV的推出是新一代電視品類的標桿，很快引起了消費者的喜愛，通過三年的時間，不斷的對創維酷開TV推廣，應該說目前在市場上奠定了新一代電視品類的標桿產品。
第二部分是目標消費者市場的研究，我們創維酷開TV的核心消費人群定位為具有上網經驗的中青年城市人群，也就是70、80后甚至60后的中青年，他們有非常豐富的社會經驗，同時參與了潮流改變，就是網絡給予我們人們生活的改變。我們定義的產品形象定位，應該說是剛剛結婚的愛人和婚后有一定家庭生活的家庭。這部分人群特征，就是表達愛的方式存在一種渴望，但同時也存在分歧。這是中國人傳統的習慣表現，比如我們中國人男女表達愛的時候有點不好意思，比如女性覺得男性不夠體貼，男性又覺得女性不夠溫柔等等，這些是目標人群的特點。
我們的產品定位是這樣的，首先在產品演示方面，利用高清電影和高清播放器進行產品演示，比較完美的創維酷開TV的品質和功能。我們的營銷增值服務，有一個配合新產品上市的酷開網，對購買創維酷開TV產品的人群進行增值服務，消費者可以終身免費下載使用酷開電影、音樂、歌曲等等。我們為了配合推廣創維酷開TV，還在終端為消費者免費開通酷開加油站，消費者可以定期或者不定期的下載我們提供的內容。創維酷開TV上市時間是07年9月份，當時上市的策略是有計劃的逐步退出原有液晶主推產品，在產品上市和產品切換主要集中在全國的中心城市，同時廣告、終端SI形象、物料準備等等上都給予了大量的資源配合。上市采取了短時間集中突破的策略，發動了“打開酷開TV，釋放海量網絡電影”的主題。
產品的競爭策略，我們采取的是差異化，應該說跟對手是不一樣的，我們在競爭的壁壘上采用的技術是和美國REAL公司的授權，創維獲得了八年以上的知識保護協議。在產品形象策略上，我們將創維酷開TV定義為多媒體娛樂電視，這個命名在消費者心智上形成了獨特定位。營銷手段上，采用了創維酷開TV移動網站作為長期的增值服務模式，在當時國慶前后，我們行業當中是獨一無二的商業服務模式，與競爭對手形成了明顯的差異。
創維酷開TV對于中國營銷的理念方法和體系的貢獻我們總結有以下幾點，第一創維酷開TV首創中國電視行業走上3C融合的第一步，終結了以什么硬件設備為主體的爭議。另外創維酷開TV首創了中國電視行業在內容平臺上的商業模式，酷開網建立和運作，對消費者購買我們產品、為我們產品使用帶來更多的價值。我們把它稱之為“酷開模式”。
目前創維對酷開TV還在進一步的研究開發與升級之中，高清內容平臺的整合，其中包括和一部分網站的合作開發。第二對音視頻的傳輸、解碼、接收技術的進一步開發，創維和REAL公司進行了合作和探索。下一步，創維互聯網電視即將運用到酷開第五代產品之中。第四，創維酷開TV新一代產品將采取模塊化功能組合方式進行，顧客可以選擇喜歡的多媒體的娛樂功能，我們栽培植、組合、安裝等等方面會更加符合消費者需求。
產品策略方面，一個是產品創新，通過3C技術，可以支持比較快的速度傳輸，實現音樂、圖片、高清電影的播放。另外多媒體娛樂電視的誕生增加了網絡電影、聽歌、卡拉OK等功能，用戶只需要配置一個U盤或者移動硬盤插入到相關接口當中就可以使用，在創維酷開TV上面可以看清晰度比較高的電影、畫質、音質，比PC上好很多。
我們的產品體系，高清內容的平臺搭建，首先全面支持創維的酷開網站，還有酷開加油站和新媒體聯盟等等。同時通過有效傳播，推廣酷開產品。還對使用酷開電視的家庭作為酷開家庭，這是我們產品獲得的榮譽，以及上市后的銷售業績，07年在120億，08年度是140多億。還有產品上市后市場占有率得到了提升，結構也得到了改善，毛利率也得到了提升。另外產品上市之后對品牌聲譽有了比較大的提升，比如創維原有的品牌價值這三年都在不斷上升。同時也帶動了創維的很多匯報，07年酷開系列產品銷售額25億，08年約50億。還有對消費者消費心理產生影響等等，由于時間關系講的比較粗糙，不妥的地方請大家批評指正。
主持人：下面是評委提問時間。
評委在提問
陳一枬：你的賣點在哪里呢？
創維：謝謝，我們主要解決兩個內容，一個是影視，一個是音樂。所以凡是關于影視，我們都想搬上去。比如DVD發行、電影院發行的模式，都希望通過技術和酷開模式，在家庭創造一個家庭影院的概念出來。另外有了MP3之后，作為音樂分享的話，我們也希望整合進去，所以我們整合的兩部分。一個是影視，一個是音樂。影視這塊解決的內容方案有兩種，一個是本地模式，消費者自己搜索去播放。另外自己家里有寬帶的話，一部電影發行好的兩個億，平均價格50塊錢，也就是400多萬人看過，而我們希望通過寬帶的方式直接插入電視，可以做在線點撥，也可以做搜索等等，內容包括影視和音樂。
劉棠枝：希望我們在家里一起K歌、看電視，增進家庭之間的交流，跟網絡電視是不矛盾的。
梁堅華：今天是營銷獎，大家聽你們介紹這個產品很多，但沒有聽到營銷方面有什么策略？另外有什么成效？
陳輝：這件事是希望改變大家的行為，把看電視改成用電視，很好。那營銷就要實現它，也是剛才的問題了，怎么實現，人們對電視消費的重大的行為改變，你們通過什么東西實現的？能不能給一些數據，現在銷量那么大，你的用戶真的在看電視轉到用電視方面，到底有沒有實現預定的構想？或者本來能有這些功能，買了之后還是當電視看，而不是我們產品本身很美好的提供可用的那些東西充分用到沒有？
創維：基于產品的思考，到底有沒有解決好消費者的需求，而且我們的解決方案是不是實現了。圍繞這個我們采取了營銷上的措施，目前我們依賴分銷，全國有1200多個終端，50%以上的終端進行了酷開TV的溝通、體驗改造。全部用體驗式營銷，叫策略終端的概念，我們叫做玩酷開TV，以消費者為出發點參與進去。
另外一個手段，消費者買完之后用，我們的功能是活功能，結合二次消費進一步溝通產品還是一個死功能這是我們非常關注的問題，也是酷開TV價值。第一營銷服務隊伍，以前我們更多的叫維修隊伍，就是上門維修，現在我們調整了叫增值服務。我們有三千多個終端搞了酷開加油站，在北京建了70個點，周一道周五，進行增值服務和產品升級和電影拷貝的，平均每天每個網點有十個人左右。一個月下來，重新到門店對于產品的體驗和升級用戶大概達到35左右。從產品體驗和對產品認可度和互動來講，達到了原先要求的10%，超過了這個數據。
另外為了讓消費者玩這樣的產品，讓消費者用起來，我們簽約了全國1700多個“酷開寶貝”，就像空姐送機票上門。
黃江偉：這么短時間里，你們鋪開第六代產品了，某種角度講，之前你是把一個不完善的產品推給了他。對前五代的產品用戶你們有沒有在沉淀升級或者服務完善方面給他一些。
劉棠枝：第五、第六代產品并不是原先的產品不完善，而是提供吸引力不同的功能，第一代僅僅可以看高清電影，第二代就可以通過U盤、移動硬盤體驗卡拉OK。目前第五、第六代可以直接上網進行在線觀看。
黃江偉：做第一代產品的時候第六代功能實現不了么？
創維：是的，我們一直有一個夢想，在酷開TV上直接點播就可以看到網上高清視頻，現在實現不了，因為難度太大了。希望隨著技術進一步進步和我們的投資力度擴大來實現。
劉棠枝：技術進步是不斷的。
孫先紅：和競爭對手同樣尺寸的電視機，比如海爾海信，你們的價格比他們高多少？第二個問題我看你的產品創新，從經濟學原理講，提升顧客價值，有幾個方面，第一是產品價值，第二形象價值，第三是服務價值，第四人員價值，你典型從產品價值功能增值上給消費者提升了顧客價值。我想問一個問題，你們思考過沒有，你們的產品技術至少要比競爭對手的產品超過半年，你的營銷費用是不是有點過于浪費，比如贊助的電視節目等等，我要看你的產品，競爭對手產品超前那么多，我覺得你的營銷費用是浪費的。
劉棠枝：價格高30%到40。第二關于營銷費用浪費問題是這樣的，我們通過產品提供給消費者價值，但是雖然技術領先對手半年，但不一定消費者可以接受，他需要通過長期不懈努力讓消費者了解，要不斷讓消費者進行推廣和體驗。
張濤：我覺得你的消費者在未成熟產品、成熟渠道預付，因為你用40%的價格鋪網絡、建加油站。
劉棠枝：這個觀點我有點不能茍同，我說我的價格比沒有這個功能的產品應該說貴30%，但我的電視機功能同樣需要提升的?，F在平板電視已經歸并到IT里了，我們已經做到電視里的界面跟微軟一模一樣的視窗，所以IT的系統什么的在電視上很普遍，創維是比較老實的企業也是比較實在的企業，我們提到的價格并沒有賺消費者的什么未來的錢。
創維：這個創新要跟酷開網結合在一起，跟網絡在一起，跟電視上實現的媒介、內容結合在一起，我們必須要做的，而且利用現有終端、人員進行工作，從成本上來講，這不會說有增加，但對于消費者來講，服務和增值是我們需要做的。在這一點上，消費者如果不上網不看，很難了解、很難互動。所以通過加油站的模式，把這點和消費者拉近。
主持人：下面是嘉賓提問。
際恒公關顧問機構：所有技術革新超過了技術需求，我想知道是你們拿到、看到的視頻三個渠道，還是消費者自己拿的，第二是酷開網，第三是終端加油站。終端加油站可以拷到的電影版權從而而來？
創維：這個問題很好，企業安全是第一位的，所以任何沒有版權協議的、授權的內容都是不做的，這是肯定的?；诩佑驼?，總共提供目錄是經過酷開網購買過的，當然也不排除比如導購人員拷下來的也發給了消費者。
劉棠枝：實現酷開技術很容易也很難，至少我們這個行業沒有第二家推出克拉OK電視的，只有創維一家。第二我舉個例子，去年我們鋪開的時候，《北京歡迎你》是跟北京奧組委20萬購買的版權限定在多少終端、多少時間內來用的。
主持人：謝謝選手的演講和提問。下面我們有十分鐘的中場休息時間。十分鐘之后我們還有三個非常精彩的案例。
“方正杯”第七屆中國杰出營銷獎耐用消費品行業決賽現場
主持人：下面有請HIERSUN（恒信）鉆石機構營銷策劃總監宋云鵬先生，他的案例為《切割鉆石市場的利器--I Do以“婚戒”細分市場，為珠寶業注入蓬勃動力》。
HIERSUN（恒信）鉆石機構 營銷策劃總監 宋云鵬
宋云鵬：各位評委、同仁下午好，接下來我展示一個珠寶業的案例。鉆石最美麗，最堅硬，你可以用它切割任何天然礦物質，也可以用它切割最堅固的“女人的心”?；氐绞袌錾蟻?，目前主流品牌有三類，第一類是國際一線品牌，發展歷史非常悠久，價格也很高，少數人的奢侈品。第二類以周大福、謝瑞麟為代表的，得到了快速發展，渠道非常廣，品牌信譽度比較高，市場主流。第三類是中國本土的品牌，目前處在市場的中低端，市場份額也不容小視。他們在賣貴重金屬和貴重寶石的組合，在賣產品，但國內市場消費者情感需求在不斷增長，這里有一個數據，是我們做的一個調研，目前國內鉆石飾品，因為婚戒購買占到78%，非?？膳碌臄底?，但沒有一個品牌注意到，怎么辦？
I Do應運而生。我們開辟了一個嶄新的市場，我們提出是全球第一個以情感劃分的品牌，第一個以婚戒作為主導的品牌，我們是全球婚戒典范。此刻起，無論順境還是逆境，貧窮還是富有，疾病或是健康，你是否愿意愛他、安慰他，尊重他、保護他，始終如一，不離不棄。yes i do。
既然我們是婚戒典范，我們從三個方面，產品、渠道、推廣方面來做。產品我們做了結構差異化、系列多樣化、全球設計、基礎創新、延伸內涵。我們的產品結構和行業產品結構是不同的，我們因為對接產品更可以體現婚姻和愛情。接下來怎么做產品呢，每個人都會有求婚、訂婚、結婚、紀念日，I DO都是不二之選，每個系列產品設計之初，就賦予了一個愛情的故事。這些精美的產品從哪來的呢？我們有兩個設計團隊，第一我們有自己集團公司共享的一個歐洲設計中心，帶內我們國際上的一線技術和時尚，同時我們有國內的一流團隊，跟多加設計院校合作。
但國內市場模仿能力太強了，僅僅產品外觀的話很容易被競爭對手模仿，所以我們要有核心技術，我們要了解消費者的需求。第一最美的，I DO有自己的核心切割技術，可以使產品起來更大、更白、更亮。如果大家有戴婚戒的經驗的話，手一定會不舒服有一個痕跡。這是我們的工藝，可以使婚戒戴在手上非常舒適。同時我們還有一些產品外延包裝，設計了自己的產品包裝盒。
第二看渠道，我們不僅將渠道視為銷售場所，更將每一個門店作為消費者溝通的完美渠道。這是終端店面的情況，非常美麗。為什么這么做？還是定位出發，我們要尋找會失落的婚姻的幸福感。在我們的終端里，是形象店、體驗店，我們會從細節出發，幫助消費者找到自己的婚姻幸福感覺。渠道方面，未來五年珠寶業一定會有兼并的過程，I DO是一個新品牌，怎么辦呢？重新布局、多點開花是我們給出的解決之道。珠寶行業消費有一個特點，二心城市看一線城市的消費，所以我們要在核心城市布下自己的旗艦店，形成影響力，以這個區域核心中心多點散花。我們取得了非常好的效果，周大福用了4年在國內開了400家門店，而I DO從一開始到現在擁有了70家門店，比周大福開了115%。但快速擴張會代理一個通病，跑的越快，丟的東西越多，有些東西甚至是你品牌核心因素。怎么解決，四個方面，業內精英、全程督導，健全體系，內部成長。
第三部分品牌推廣，既然是一個品牌就要推廣，I DO是一個新興品牌，我們用一種創意的營銷方式，第一部分是媒介傳播第二方面是終端營銷。珠寶行業是時尚行業，意見領袖對于普通大眾的影響是非常大的，所以這里提到明星效應概念，怎么用明星，我請大牌代言第一費用太高，第二很難在娛樂圈內找到婚姻長久的婚姻。所以我們在單次公關合作，用明星效應撬開強勢媒體，在整個區域市場形成品牌傳播，幾個圖片這是I DO做過的內容。值得一提的是，這里我們跟主持人李靜合作的品牌。當然并不把我們的精力集中在大媒介上，終端也是最重要的場地，I DO有自己獨特的定位，就是婚姻、愛情，我們做許許多多的競爭品牌不能做的世親，我們有很多促銷活動，全部融入到對婚姻、愛情的理解。大家看這幾個圖片，表述了這種情況。
最后介紹一下這個項目的成效，08年做了一個調研，在上海、北京，這兩個城市，消費者對于婚戒的認知度，我們已經和周大福達到了同一個水平。大家想象一下，印象當中珠寶行業是買一個產品的品牌、質量，但I DO是款式和時尚一族，這證明了我們的品牌是完全按照設想落地的，這點非常追求。接下來是品牌獲得的榮譽，最后介紹一下，創新我認為是一個企業發展的最重要的原動力，作為I DO品牌的擁有者恒信，在十年以前就已經是國內珠寶業的創新先鋒了，恒信獨創的鉆石營銷模式，對鉆石壟斷供應商作為品牌典范向全球零售商推廣，作為I DO恒信旗下品牌，完全集成了這個創新因素納入進來，創新在I DO是隨處可見的。創新的思維模式、產品設計、營銷方法，所有一切的創新都凝聚了I DO的品牌成功，I DO的成功也促進了古老的珠寶行業的創新的發展，并為這個行業注入了新鮮的血液，我認為這就是這個項目的杰出之處，謝謝大家！
主持人：評委可以開始提問了。
陳一枬：我想問一個問題，你的定位非常準確，但我看到傳播方面跟定位有一些不同。比如婚禮、愛情，但你在裝飾方面用很白，好象很浪費的感覺。第二鉆石是你們買回來設計的，你說科技是怎么樣的？我們知道除了結婚之外最多在外國是有訂婚，但你們沒有留意不同的場合使用的鉆石。
宋云鵬：第一個問題，我們店面的裝修風格，我們會用三個色料，第一白色，第二分設，第三咖色。店面風格是沒有問題的，我們會用一些道具布置。設計方面，第一類是產品設計，第二是技術創新，怎么去宣傳呢，首先這兩個技術并不矛盾，所有你看到的鉆石切割和內部工藝可以運用到每個產品的，不是哪個系列。第三傳播的問題，首先我們還是新的品牌，我們在傳播的時候可能先集中講一個問題，而工藝和創新是為品牌定位服務的。所以我們先要講一點，我們是婚戒。
涂平：人們購買婚戒的時候首先考慮的是款式。
宋云鵬：這是僅對I DO品牌，然后是時尚因素。
涂平：中國有很多女性的鉆戒不是用來戴的，而是收藏起來了。
宋云鵬：我們設計了不同產品的系列，會有一些主推的產品，這個概念系列包含了所有分數段的產品，選擇適合當地的分數段，并不是要求每個門店都是所有的產品，在配貨的時候是可以選擇的。
恒信：其實克拉是鉆石的人工無法改變的，也就是說經過我們調查，消費者選購之前，心里已經有了一個特定的心里價位，要花多少錢解決這個事情。國外標準可能是一個新郎六個月的工資，在日本更多一些。在中國這邊是按照自己經濟承受能力，所以我們做調查的時候，不會問你買多大的，或者你會選擇什么價位的。
梁堅華：我不大同意創新口號做這個行業，我希望這不是因為創新而創新，買鉆石第一是款式，第二是保值。所以我想問，你覺得你的營銷策略是創新，但整體來說沒感覺怎么創新，都是一些終端、設計，你們的創新是怎么創新法？
恒信：I DO創新一個是定位創新，第一I DO是以婚戒切入市場的。第二是產品創新，雖然婚戒是感性購買，但必須有理性的支持。我們歐洲設計團隊足以支持我們豐富的產品線，周大福產品線豐富率可能遠遠比不上我們，這是我們銷售高于周大福的原因。第二是工藝，可能女人第一是鉆石大小的炫耀，第二才是舒適度。如果這個戒指一生都要戴的，那舒適度是購買因素之一。第二切割工藝，我們I DO專利切割鉆石同樣分數，比如同樣一克拉，看上去會比不是I DO專利切割看上去要大、要亮、要白，滿足了女人戴鉆石方面的炫耀性，這是我們的兩個創新，謝謝。
宋云鵬：梁先生提到的投資保值我介紹過了，鉆石行業本身操作性來講，鉆石保值性并不是很大的，我建議您倒不如買黃金。
孫先紅：我們還是想知道，你和同樣克拉的的哪個貴？另外調研表可能真實性不是很大，或者說真實性如果大了，可能人群太寬了，因為我們覺得比如說首飾保值，應該說品牌很重要，如果產品款式和時尚元素如果占市場調研最高的位置上，我覺得你是不是怕將來你就是一個流行歌曲，因為品牌就是一種承諾。
宋云鵬：同等產品段的價位來說，我們比周大福略高5%，我們自己有強大的團隊和專利技術，包括切割技術等等。第二整個品牌價值是比周大福高的，所以價格比周大福高。
第二個問題，對于調研的問題，首先我強調這是北京、上海做的，我們在商場內做的。我們面對的主要目標人群就是80后甚至90后，這部分人群的市場需要調研，80后的消費觀念是需要我們逐步的強化并且摸索到規律的。
恒信：剛才您講到周大福，他銷售的是物質，比如他銷售的是鉑金和鉆石，但I DO銷售的是產品加感情定位的。
際恒公關顧問機構：I DO是情感價值很高，同時主打尋找婚姻曾經失去的幸福感，給我感覺，我作為普通消費者，我看了這個介紹，我沒有感受到I DO給我帶來的幸福感。而我感覺買周大福也是幸福的，它不幸福么？
恒信：你幸福是因為他給了你安全感，但是你能在其他機構買到I DO這句誓言么？你向女孩子求婚的時候，是用I DO鉆戒，她一定會感覺到你可以給她一生一世的幸福。
宋云鵬：你可以到實體店看，是非常浪漫的。第二實際上現在的中國男人還是不會浪漫的，但并不代表沒有追求浪漫的需要。I DO幫你實現。
主持人：下一個案例是《四季沐歌太陽能--以無邊界創新整合的戰略實現綠色主任的夢想》，有請演講人北京四季沐歌太陽能技術有限公司市場總監譚超。
北京四季沐歌太陽能技術有限公司 市場總監 譚超
譚超：大家下午好，飛天--讓世界為我們喝采。首先從飛天產品怎么誕生的講起，第一解毒飛天的由來，給行業帶來的格局變化。第一從行業背景、時間背景、資源背景、典故背景說起。行業背景，太陽能行業發展不長，有很多人不了解。眾多的廠家，全國有5、6千家企業生產它，有的企業一年就生產上千臺，還不夠我們一天發貨量，但他們活的很好，這是行業協會講的。這需要一個企業引領這個行業向著健康的態勢發展。07、08年航天事業飛黃騰達，所以我們一定要用好。
說到飛天產品的由來，我們要改變太陽能發展格局的話也要站在歷史當中，改變太陽能格局。所以說我們的產品要包裝，只要是好的我們都要，別的任何行業產業只要是好的我們都要，叫做無邊界產業整合其目的就是建立并快速建立企業市場競爭優勢，差異化引領市場，精于定位，善于整合，勝于速度。內容是凡是有利于太陽能發展的技術理論和制造資源，凡是有利于太陽能業務推廣模式，凡是有利于太陽能可持續發展的文化理念我們都需要，所以我們今天就來了。
在這個理念上包裝，首先我們對這款產品改變格局還要從最邊緣談起，高溫、嚴寒，僅僅單一吸收好或者單一保留好的太陽能都不能最大程度的將白天熱量吸進來。太陽能要看吸熱好不好，還有水箱保熱。所以我們要從吸熱、保熱同時做文章。如何衡量太陽能好壞？計算公式如下，真空管、水箱的要求非常高。96年是以確立真空管和支架結構標準為特點的產品時代，07年之后，雙熱時代的到來。從技術層面主要分析下來之后我們做了一個區隔，第一澎湃集熱動力的航天管。第二鎖住熱量不流失的絕熱艙。這是我們企業水箱上做的標志，以后選擇太陽能產品，如果看不到這個標志的就是有缺陷的。所以說飛天雙熱技術，從集熱到保熱，兩手都要抓、兩手都要硬。
第二產品包裝出來了，怎么推廣到市場呢，我們從這幾個策略近來分析。媒體策略、戰術組合、終端講解、借力打力。首先影響戰術，1+X模式，1就是專賣店，X就是若干分銷商、戶外黃金賣場、商超。市場也是這樣，1就是核心標桿市場，X是若干潛力市場。我們告訴老百姓五大利益，保熱非常好，而且品質可靠，我們材料實實在在。有人說裝上航天管，有了絕熱艙，太陽能冬季才好用。
第三部分借力打力，實現品牌的三級跳，借助中國航天事業合作伙伴進行的。這是我們的消費者，到航天發熱基地參與了活動。第二跳，買四季沐歌送手機。第三跳就是飛天讓世界為我們喝采。這是08年，南方出現了冰雪情況，我們也推出了情暖萬家，熱動中國一系列促銷方式。
另外飛天格局的改變，增長率來看，四季沐歌以每年100%的速度遞增，知名度來看從無名小卒到三足鼎立，從美譽度來看從單一促銷到口碑營銷。同時獲得了眾多榮譽，對于中國來講，利用四季飛天推廣綠色產品，利用飛天我們將啟動環?；?，利用飛天我們要再度攜手航天一飛沖天！
（以下為提問環節)
吳冠之：謝謝你的激情，你做銷售的？
譚超：也一直做銷售。
吳冠之：我感覺你的口號挺多的，我覺得有忽悠的成分。我們現在關心的是營銷，你做要從營銷的角度闡述四季沐歌怎么做的，渠道怎么鋪的。
四季沐歌：這個行業知名度目前來講，沒有太成熟，所以我們在向各位領導、嘉賓匯報的時候，產品說的多了一些，這也是我們想借此機會讓大家多了解一下我們的產品。
我們運用了三大整合技術，在渠道商，太陽能是新興的行業，沒有績優的渠道，需要自己建。只有07、08年太陽能才走了了這個舞臺上，07年之前我作夢也沒想到從事太陽能的人站在這里來，跟各位老師溝通是想不到的。我們整合了家電渠道，家電現在作為一個成熟行業，利潤已經非常薄了。
第二整合了水暖、建材這樣的終端，這些都是我們需要開發的渠道。然后先從一線再做二線、三線。我們通過了無邊界創新整合，把產品推向市場。
陳一枬：營銷獎很注重你的目標是什么，我們怎么評估，我要知道你們今年達到了什么目標，有沒有實現？
四季沐歌：太陽能推廣在230億左右，我們企業占這個行業份額今年占了10%，而飛天一款產品占到了60%左右，改變了四季沐歌在行業里的排序。
張京華：太陽能行業我以為是做發電的，我以為你們是太陽能蓄電池。我不知道你們推廣的是什么產品，你們都說的是四季沐歌太陽能，我一直不知道你們賣的是什么。
第二為什么選擇航天或者飛天，我理解你們可能跟隔熱艙有點關系，剩下的不如找一個農業部的項目跟他們結合可能跟洗澡更有關系，你們跟直接產品使用功能，我覺得偏遠，能解釋一下么？
四季沐歌：您提的意見非常好，我們也在西部地區包括四川地區，跟洗浴方面條件不好的做一個活動。第二飛天是四季沐歌太陽能熱水器下面的產品名稱，為什么一開始不了解我們干什么的呢？雖然我們講了很多但還是不了解，就是因為這個行業的成熟度確實不夠，說白了北京很少見到，因為北京都是高層建筑。
張京華：你們的產品跟航天有什么關系么？
四季沐歌：采用的是航天鍍膜技術，第二采用了航天絕熱材料，所以我們就讓它叫飛天，希望讓這個行業走向成熟，讓各位認識，謝謝。
張京華：你們案例是把簡單事情搞復雜了，隔熱艙還有一些飛天技術，是典型的把產品技術概念化。我對你談的幾個數字很有興趣，你談太陽能熱水器230多億，你們占10%多，業績角度講還是不錯的。你們這些榮譽我認為都是有問題的，是行政認定的么？
四季沐歌：行政認定的，為數不多的。什么時候有的飛天拉動10%的占有率，這個數據有么？
譚超：07年研發出飛天產品，07年到08年年末統計的這個數據。
主持人：沒有飛天產品之前市場占有率多少呢？
譚超：沒有具體的數字。
主持人：那接下來由嘉賓提問。
I DO：剛才您講到這個品牌是要滿足洗澡困難地區的問題，但我認為所有太陽能熱水器都可以滿足，您沒有講和其他太陽能熱水器的差異。謝謝。
四季沐歌：差異非常明顯，也就是說我們為什么拿飛天產品做闡述呢，就是因為在飛天產品推出之前，所有熱水器都是一樣的，同質化非常嚴重、競爭非常激烈，我們推出了一款飛天產品，整合了三大技術。這個行業是環保的行業，用一臺熱水器相當于少砍八顆大輸，可以節約180度電，應該說是非常環保的產品，但大家不知道，很多廠家在生產過程中，其實不是環保的。
主持人：下面有請威漢營銷傳播集團董事總經理王文耀先生，案例為《一鍵啟動數字汽車時代--榮威550營銷案例》。
威漢營銷傳播集團 董事總經理 王文耀
王文耀：榮威發展了兩三年時間，其實中級車領域一定要踏進去的。我們今天跟大家分享的是我們如何用我們的細分市場，用差異性的定位做到一鍵起動門檻。我們面對幾個挑戰，第一中級車市場一片紅海，里面有一些數據，20個品牌，56個產品，656個型號，100億廣告投放。我們沒有大品牌，只有24個月的品牌建設。另外我們沒有什么品質保證，我們只是有一個英國的一個小的研發團隊。這些都是我們的問題。
看看市場目標，每年賣到23000臺，品牌知名度超過50%，購買意向10%，最重要的是我們必須做到差異性的定位。但是如果做到這些事，我們必須從最基本的出發，通常機車領域里會有很多二維的分析模型，但是那么嚴重的紅海市場我們很難。我們放棄，不用傳統方式來看，我們用另外角度來看它。通過成長歷程和社會文化現象看看中級車核心用戶群，我們試試看找出一些答案出來。他們成長歷程，70年代出生，改革開放，在90年代成長，物質追求越來越厲害，2000年代基本定型了，他們的社會地位開始有了。他們具備所有的改變，我要說明一點，所有改變都是非常好的改變。他們相比60年代的人70后的人更為現代、輕松，沒有包袱。更靠近主流價值觀，比80后又更為沉穩，有自己的看法，看到事實的本質和意義。所以他們是一個過渡的一代，他們活在吸納不時代的特征的環境里，他們很懂得吸收，他們懂得活在混雜多元的狀態下發展自己。
再看看社會文化現象，《男人裝》雜志過去五年陸陸續續獲得消費者的喜歡，什么原因呢？出位但不出格。第二網絡社群從屬關系，我們的用戶大部分都是用MSN多過用QQ。然后他們有非常強的緊密、頻繁永遠在線的人際關系欲望。第三高科技的推出，你可以看到iPhone不僅是產品的突破，同時它等同一種領先、一種時尚。
我們看看那些人群的主導價值觀是什么，70后的人群是社會新動力，有獨立思維，他們不滿足安全，好的東西才重要。另外大眾里的小眾，要出位而不出格。第三文化寬容，文化不應該有排他性，是中的好還是西方的好，都無所謂。最后永遠站在科技和時尚的前沿，科技已經變成時尚、娛樂、生活?？偨Y這些特征之后，我們汽車對他們來說，功能上配置好、操控要強、品質保證要高，更總是的要有時尚性、前沿、還有出眾。產品上線24個月前，我們已經在英國看到了這個產品，那時候設計理念是以科技為主軸，我們深挖變成了全時數字轎車概念。我們不難發現本身科技含量高的產品，可以給我們一個定位。比如智能行車管家系統、全時數字儀表、RMI數字多媒體交互系統，加上GPS定位系統，這都是我們中級車必須有的東西。數字個性升級模塊這個概念是什么，就是行車系統從1.0升級到2.0，不是新技術，但沒有一個廠家會那么大膽、精確把數字化升級概念做進去。智能一鍵啟動，這也是數字化的表現。
整個東西重點是我們更多的是賣一種前沿科技，我們不能做價格戰，一定要做價值戰。我們的產品跟所有競爭對手都是同級別甚至更高，但為了把量沖上來，我們后續跟了1.8L發動機。我們16個月前已經有了W2的概念車，我們做的更前衛。到了正式上市，數字轎車就很清楚，我們是數字化的轎車，所有廣告很明確，是你摸的著的東西。包括國際性車展表現方法、發布會、公關等等。我們會在上海時裝周，去做一些合作，很時尚也很科技。
我今天帶來一個好消息，剛剛6月25號我們發布了最新的銷售數據，剛剛突破了40萬臺，完成了我們的目標。更開心的是我們已經每月沖到8千的銷售數據，什么概念？卡羅拉每月13000臺，?？怂姑吭麓蟾?0000臺，我們以后到8000了。更重要的是我們創造了藍海，就是數字化。消費者認同很重要，從這里我們發現，我們是很有效的將品牌力轉化成銷售力，雖然市場份額還在下面，沒超越其他的競爭對手，但我們的潛在受選率是遠超于其他競爭對手的，我們很有信心在后續四個月，應該可以達到250%的業績。
總結一下，一個突破性的產品創新，全時數字轎車，價值提升方面，不僅僅賣科技，是把科技等于時尚、品位，另外鎖定了目標群。
主持人：可以進行評委提問了。
張濤：我覺得這個案子是一個很受人鼓舞的，因為獨特性在于購買國際化的品牌資產，并轉化為民族品牌成為知名品牌，這是中國越來越多的企業遇到的挑戰。實際上榮威550這款車我們不作評估，但至少榮威550確實走出了特色，對類似企業還是很有意義的。這個案子很完整，做的很精制。你在一開始介紹了榮威的品牌定位，到后來550作為榮威品牌下一款主打車，你現在推的是7系和5系，有點模仿寶馬。實際上恰恰非常重要的對整個營銷案子來講，對榮威未來非常重要的是如何形成具有自身特色的系統，這決定了榮威下一個產品能不能成功以及未來走多遠，因為畢竟現在是一個混血兒。
王文耀：謝謝，我們做榮威是非常滿處理這件事，你做的不好是找洋鬼子，因為它買了英國的技術，做的不好就打價戰。汽車營銷里，我們控制產品的部分很小，最早的定位是創新、傳述、經典，創新在之后我們大力推動的一件事，550已經是一個創新，因為550從零開始有開發的，也是瞄準全球的市場，不僅是中國。下一臺車就是350，我們希望做到國民車的概念，但它的科技含量非常高，創新是一個主軸，不會放棄，希望以后可以講講榮威創新的故事。
主持人：評委有其他問題么？
吳冠之：以往很多汽車企業做定位大部分是USP，絞盡腦汁往外打，那你們有多少成分是來自你們自身的，有多少成分是來自市場的？
王文耀：我們開發總監有上海的也有英國的，他們給我們一個建議，24個月之前就給到了，就是重視科技。
吳冠之：來自市場么？
王文耀：來自市場，如果科技含量不夠是入不了主流的，肯定來自市場。更重要的是我們在拿著這個主軸，花了12月做研究對消費者有什么意義。原來科技有一個元素，他們勇于要站在前沿，對于科技產品的感覺那種需求是很強烈的，所以不謀而合，和我們產品設計不謀而合。
吳冠之：后期未體積測試的時候，當你問到榮威550的時候，你顧客首先想到科技？
王文耀：它是數字化，而不僅僅是科技，因為我們發現比如馬3，賣時尚科技，講一些話都很虛的，但數字化是非常精確的元素，他們能夠摸的到，對消費者是非常重要的，那是有價值的，一臺車的價值。我相信是比較明確的。
涂平：我記得上次你們把榮威7系評的時候獲獎了，但后來榮威750賣的并不是特別理想，可能虧錢了吧？
王文耀：沒有。
涂平：這次銷量數據來說，與預期定的目標相當不錯的，達到了8000輛，而現在獲得了哪些反饋呢？
王文耀：750是一個戰略產品，先把品牌高度打上去，所以就有1萬多臺。我們盡可能的解決產品的升級?；氐竭@里，550用戶，也在2個月前做過調研，他們非常熱愛這部車，我看到他們太有激情了
主持人：謝謝王先生，請選手提問。
東風日產：我來自公關公司，我們知道上汽渠道、媒體都非常強勢，但好的公關應該是跟媒體良性互動的，我并不是排斥這個新的概念，但這個概念如何讓媒體認可？
王文耀：謝謝，我們公關上的策略跟產品營銷策略基本一致，就是數字轎車很強的產品定位作為差異。我們希望媒體朋友把我們的產品差異化說到極致就OK了。當然沒有一個新品牌不會面對挑戰，我們英國的研發團隊已經不斷在更新、研究，我們如何在下一代升級的時候解決問題，而且我們數字化的好處就是給到消費者升級的機會，讓他們行車系統來的更貼近中國路面的需要，這才最重要。
主持人：謝謝你！經過一下午的角逐，我們耐用消費品行業的比賽到此結束，請大家稍事休息，過會兒我們來看看最后的成績！
評委在給選手打分
主持人：經過一下午的比賽，剛剛我們組委會在統計得分，統計結果現在已經產生了，首先辦法一下耐用消費品決賽耐用消費品類優秀獎，首先先有請開獎嘉賓，有請著名營銷策劃、品牌管理專家黃江偉、新華悅動傳媒總經理梁堅華。
梁堅華：獲得優秀獎：一起奧運一起聯想-聯想想奧運營銷、2008獅跑“拓界之旅”活動、品牌營銷--WALKTV 打造中國人的自己移動電視標準。
黃江偉：獲得優秀獎：歐姆龍電子血壓計市場需求創造、廣告公關化、營銷口碑化--新一代新賴上市整合營銷傳播案例、“?！敝袑ぁ皺C”--2008-2009年度廈工品牌營銷案。
“方正杯”第七屆中國杰出營銷獎“優秀獎”獲獎案例
主持人：接下來頒發耐用消費品類的三等獎，請上頒獎嘉賓，香港專業管理協會理事陳一玬、以及經濟觀察報副社長陳輝先生。
陳輝：耐用消費品三等獎獲獎者：四季沐歌太陽能--以無邊界創新整合的戰略實現綠色主任的夢想、破局之戰--美的“藍鷹計劃”沖擊中國微波爐市場、都市“跨界”文化締造者--東風日產逍客營銷案例。
“方正杯”第七屆中國杰出營銷獎“三等獎”獲獎案例
主持人：接下來頒發獲得二等獎的霍金企業，有請二等獎開獎嘉賓吳冠之、孫先洪先生！
孫先紅：方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎耐用消費品類二等獎獲獎名稱：“屏”定天下“硬”勢而生--LG IPS硬屏營銷案例、創維酷開TV多媒體娛樂電視，搭建電視產品高清內容平臺的創新模式。
吳冠之：二等獎獲獎名稱：切割鉆石市場的利器--I Do以“婚戒”細分市場，為珠寶業注入蓬勃動力。
“方正杯”第七屆中國杰出營銷獎“二等獎”獲獎案例
主持人：請孫先生進行點評。
吳冠之：第一是LGD，一句話來做個總結，叫離市場越近的經理人越杰出，這是深刻把握消費者活動以及消費者心理感受非常杰出的一個案例，本來我覺得電視屏幕硬也好、軟也好我想看的感受是差不多的，但是他找出了一個差一點，讓你買液晶摸一下，一摸肯定有感覺。營銷差異化的點到的很好，實際上消費者都不是專家，連我在大學里學工業自動化的也不知道。這是第一個案例。
創維的案例，我覺得同樣可以用一句話來講，實際上是對品牌的深刻理解，為什么這樣說呢？因為我覺得它是典型的以產品創新來提升消費者價值的成功案例，因為我們從經濟學理論講，提升消費者價值從幾個方面講，第一是產品功能，另外很多大品牌慣用的就是形象價值，像LV等奢侈品牌。像海爾服是服務價值，真誠到永遠，以及廣告公司經常使用的人員價值。但是我覺得創維這方面為什么做的好，在電視機這個產品行業，在全中國來看，為什么進口電視機做的不是很好呢？就是這類產品消費者的形象價值弱于產品價值，沒有人說去你家串門說我家用的松下電視覺得很美。這時候只要把握消費者對品牌的認識、心理活動，在產品功能上做提升。這個案例溝通，從我個人來覺得，因為產品比較創新，所以營銷費用適當降一部分，把利潤空間降一部分，因為很快競爭對手會跟上。實際上我覺得營銷戰略里還有一個過河拆橋，適當把價格放下來，可能好一些，但僅僅是我個人的建議。
主持人：有請吳老師進行點評。
吳冠之：看了鉆石這個案例，首先給我帶來的感受是感動。提問的時候我準備了一個問題，首先想起我結婚的時候，當時我買了一個自行車，看了I DO之后挺有啟發，點評就是一菊花，一個鉆石完美切割了細分市場，在紅海當中開創出了屬于自己的藍海。
主持人：有請獲獎代表上臺領獎。請企業代表說一下獲獎感受。
傅志昱：我們還在路上，還得跑，謝謝！
劉棠枝：非常高興，產品的推出和認識，面對的是廣大消費者，專家也給了我們一些建議，我希望創維對酷開產品市場做的更好。謝謝。
宋云鵬：I DO快速成長離不開經銷商的大力支持，我想如果您想更深入體驗I DO杰出之處就趕快加盟I DO。
主持人：接下來揭曉一等獎獲得者。有請涂平教授開啟獲獎名單。
涂平：一等獎獲獎名稱：一鍵啟動數字汽車時代--榮威550營銷案例。
“方正杯”第七屆中國杰出營銷獎“一等獎”獲獎案例
主持人：謝謝，涂老師真的對汽車領域很有研究，有請！
涂平：我雖然是一個車迷，但我不開轎車，我開SUV。不過我覺得今天這個案例一等獎入選，我覺得大家應該會是在預期之中?？偨Y的話，這個案例很好的體驗了營銷的精髓，就是精準的定位，周密的執行，能做到這一點，我覺得并不是拍腦袋出來的，他們做了非常多的消費者調查，尋找一個在競爭非常激烈的中檔車市場中尋找一個有效的差異化的途徑，為自己找到一個新的市場空間，然后根據市場定位周密的制定營銷組合和執行活動，我覺得他們工作做的很到位。
除了工作做的好之外，我覺得因為他們的陳述人是再次參賽的選手，所以他們對這個游戲規則也非常清楚，所以他們陳述完全安全平分標準做的，所有入選的案例其實都很好，但陳述水平、游戲規律了解方面，我覺得差別就很大了。因此通過這個案例我們還要知道，我們不但要做的好，而且還要說的妙，這就是我的敢想。
主持人：涂平老師也在鼓勵第一次參與評選的選手可以經常來參賽。
王文耀：愛還是說一句話，其實并不是我們工作做的怎么棒，我覺得很關鍵的是，我們的客戶是一群非常優秀，我非常尊重的客戶，因為他們很明白我們的團隊在做什么，他們的專業性、職業化高度非常高，沒有他們沒有榮威，他們要做一個決心的。
老師說到我們陳述很妙，我的普通化說的不好，希望總決賽我的普通話好一些。我覺得I DO做的很好，如果創造新的市場的話，我覺得中國離婚率現在越來越高，可以再開一個品牌。
主持人：祝賀獲獎企業也祝賀入圍最決賽的企業，營銷永遠是動態的，每年評出的案例都有它的特點，在時間、環境的變化下也有做了變化，我們希望可以看到更多的基業常青的企業。
感謝戰略合作伙伴人民大學商學院、感謝獨家咨詢支持機構：易觀國際。感謝健康管理合作伙伴：愛康國賓。感謝指定品位商務襯衫：LTGRFF。感謝指定禮品贊助商小茶栽堂、指定視覺設計正邦傳媒。感謝媒體支持：中國企業家、環球企業家、哈佛商業評論、中國經營報、財富生活、英才、當代經理人、投資者報、銷售與市場、投資有道、融資中國、動方早報、新京報。感謝獨家門戶支持媒體：新浪財經，感謝獨家新媒體支持鳳凰網財經，感謝獨家財經門戶網站：和訊、感謝首席財經門戶支持媒體：金融界、感謝獨家專業財經網站：經濟觀察網。感謝所有對活動提供支持的企業。