成長與歸宿

從1981年開始

1981年，中國這個擁有十幾億人口的國家剛剛結束了一場狂熱的政治運動，“儲蓄熱”正席卷全國，中國的居民儲蓄比上一年增長了40%，首次超過政府儲蓄。這個習慣，很有可能是中國能夠安全度過全球性金融危機的重要原因之一。

1981年，一種最早流行于美國小城鎮黑人和拉美無業游民間的音樂——迪斯科正在青年人中迅速蔓延。無數的年輕男女破天荒地湊在一起扭臀晃腰。同年，實行了30多年的《婚姻法》有了新版本，新《婚姻法》規定“感情破裂”為離婚要件。許多人已經意識到婚姻不是革命和政治，而是個人的情感。

1981年，整個中國等待著所有可能的興奮點，人們的情緒如箭在弦上、一觸即發。

直到11月16日的夜里，無數的中國人守在黑白電視機和收音機前面。伴隨著大人的歡呼、惋惜聲和小孩的哭鬧聲，中國女排與日本女排在日本大阪展開世界杯決賽。經過125分鐘驚心動魄的拼殺，中國女排最終以3：2贏得了中國三大球歷史上的第一個世界冠軍，并由此開始了輝煌的“五連冠”征程。

《人民日報》在女排勝利的第二天發表評論員文章《學習女排，振興中華》。后來《人民日報》還專門開辟了“學女排，見行動”的專欄。其中有篇專欄寫說：XX工廠的女工看了女排的事跡之后，每天早來晚走，精心操作，產量天天超額完成計劃。

時任國家體委教育處處長魯光，以中國女排為題材創作的長篇報告文學《中國姑娘》，因為中國女排的奪冠，成為那個年代流傳極廣的文學作品。

女排隊員集體帶卷的燙發形象成了那個年代的時髦榜樣，上了郵票、紀念幣和日歷，后來還出現在小學生的《思想品德》課本上。

宋世雄那副以急促、尖利和高亢著稱的聲音，也因為女排比賽被更多人記住，從此陪伴著無數中國人度過許多個不眠夜。

當年擔任中國女排主攻手的郎平，被宋世雄稱為“鐵榔頭”，她曾經向宋世雄抱怨：這個名字硬梆梆的，一點女人味都沒有——她怕以后找不到對象。

這種擔心顯然是多余的。在中國女排奪得冠軍后，魯光曾經跟著女排隊員們到北京大學，他看到到處都是黑壓壓的人頭，學生們的鞋都被擠掉了，有幾十雙就在河里漂著，進了北京大學禮堂，他看到女排隊員們被學生們抬起拋向空中。

借助黑白電視，女排姑娘成為繼陳景潤、鄧麗君和楊子榮之后的“全民偶像”。以中國女排奪得第一個世界冠軍為起點，搭上電視轉播的中國體育開始了它變化莫測的航程。此后的將近30年，它將影響無數中國人的情感和生活習慣，對于一些人來說，它還關系到個人的生計，有些時刻它更影響到社會的整體情緒。

媒介事件

如果說中國人喜歡女排更多的是因為民族自尊心，那么1982年的西班牙世界杯足球賽給中國球迷帶來的快樂要純粹許多?，F在看來，1982年西班牙世界杯足球賽就像是中國球迷的足球啟蒙。這是中央電視臺第一次大規模錄播世界杯足球賽。正是這一年，后來一手創辦中央電視臺體育頻道的馬國力從北京廣播學院電視系畢業，分配到中央電視臺體育部。

世界杯開始前，中央電視臺從香港的電視臺那里拿到了世界杯轉播權，并派了四人工作小組赴香港，在香港轉播比賽。作為22場世界杯賽事的唯一解說員，宋世雄每天晚上九點要趕到香港無線電視臺，他的工作是給電視屏幕上的賽事配上比賽解說。第二天清晨七點工作人員開始制作節目，節目制作完成后馬上送到香港啟德機場，交給最近一班民航客機空運北京。

“中央人民廣播電臺，中央電視臺，中央人民廣播電臺，中央電視臺，各位觀眾，各位聽眾，臺灣同胞們，港澳同胞們，海外僑胞們，現在我們是在……”這些聽起來單調、重復又嗦的語言是那個年代解說員的開場白，就是伴隨著這些連珠炮似的過度亢奮的聲音，許多中國人大晚上眼巴巴地守在電視屏幕前。相當一部分中國人就是從這一屆世界杯開始，知道了什么是越位，學會分清任意球和角球的區別。此后很長一段時間，中國人都把足球視為第一運動，并且成為世界杯足球賽不可忽視的一撥收視群體，盡管有時候的心態會像卡爾維諾 《意大利童話》故事中的結尾：“他們過上了幸?？鞓返纳?，而我卻什么都沒有?！?

在那個廣播為王的年代，中央人民廣播電臺的《全國報紙摘要》比中央電視臺的《新聞聯播》影響大得多，整個中央電視臺只有一輛轉播車。

但是天平正在發生傾斜，其中一個不可繞過的節點是1984年的洛杉磯奧運會。許海峰為中國獲得奧運會首金；李寧一人獨得三金、兩銀、一銅，成為那屆奧運會獎牌王。中國奧運代表團以15枚金牌數震驚世界。

回顧奧運會的歷史，那一屆奧運會的另一個里程碑意義是主辦奧運會終于成為一樁可以賺錢的生意。

尤伯羅斯，一個在現代奧運會創始人顧拜旦去世那天出生的美國人，在洛杉磯贏得奧運主辦權后被選中成為洛杉磯奧組委主席。面對奧運會一向虧損的歷史，他選擇了電視轉播權招標和 “贊助商惟一模式”（規定每個行業的贊助商只能一家）。事實證明，他的決定是正確的，僅電視轉播權一項就為洛杉磯帶來2.87億美元的收入，是上一屆的三倍。這已經成為了奧運會的最大收入來源之一。

因為巨額贊助，尤伯羅斯疲于應付贊助商的各種回報要求，比如美國廣播公司要求提供2000個房間之類的瑣碎事情?？瓷先?，這屆“私人奧運會”多少有點像奧運會中的“伍德斯托克”。

歷史繼續向前推進，定格在1990年，意大利世界杯足球賽的電視觀眾達到267億人次，這是個驚人的數字。

在美國傳播學者丹尼爾·戴揚與伊萊休·卡茨合著的 《媒介事件》一書中，“媒介事件”指的是“那些令國人甚至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件?！彼且允找暊顟B為表征的具有公共領域性質的電視直播事件，事件的表達帶有儀式性或者節日性。對于受眾而言，它通常具有受眾直接參與事件、事件改變受眾日常生活規律、媒介經過提前策劃這幾個特點。

1984年洛杉磯奧運會和1990年的意大利世界杯足球賽都可以稱得上是成功的“競賽型”媒介事件，它通過電視本身展現了特定的社會形態，成為許多人的集體記憶。同時，還擁有改變社會的潛能。

電視轉播使體育賽事的受眾由現場的幾萬名一下增加了成千上萬倍，賽事和體育明星的影響隨之呈爆炸性的增長。放在當時的中國，它意味著全民偶像甚至民族英雄的誕生；放到一個成熟的市場化環境，它意味著巨大的商機，精明的商人自然不愿錯過這樣的機會。

1991年，《英超聯賽創立協議》正式出臺，根據這份協議，新成立的英格蘭足球超級聯賽在財政上獨立于英國足總，有了獨立進行商業開發的權利，其中就包括電視轉播權。英超前五個賽季，天空電視臺以1.9億英鎊獲得轉播權。到了2001賽季起的三個賽季，轉播費用已經上升到11億英鎊，俱樂部獲利豐厚，也有了更多的錢購買頂級球員。目前全世界可以收看英超的國家和地區超過150個，英超已經成長為世界上商業運營最成功的足球聯賽。

就在英超成立的時候，中國的足球聯賽也走到了一個變革的關口。

中國式思考

1994年4月17日的四川成都體育中心，時任中國足協專職副主席的王俊生宣布，萬寶路全國足球甲級A組聯賽開幕。那一天，四川全興隊與遼寧隊的比賽掀開了中國職業足球的序幕。比賽結束后，王俊生給領導袁偉民打電話說：一切都很順利，觀眾很熱情，看臺上密密麻麻，我們贏了。

在中國足球職業化之前的八十年代，中國足球連續沖擊世界杯失利，跌入低谷。在80年代末，當時的國家體委制定的爭取金牌的奧運戰略，顯然不會把男子足球囊括在內。風雨飄搖的中國足球無奈之下才開啟了職業化的道路。

那是一個改革的年份。在中國大地上同時展開的有六大改革：企業制度改革，財稅制度改革，金融體制改革，投資體制改革，住房制度改革，物價制度改革。其中，以貨幣化分房為中心的住房制度改革啟動，商品房時代悄悄來到，每個人的工資單上多了一個扣除項目——“住房公積金”。

作為中國體育職業化的探路者，中國足球在職業化的前幾年的確創造了空前繁榮的職業足球市場。中央電視臺全國轉播，中國足協每年上繳的所得稅能達到1000多萬，賽場的位子時不時能被填滿。遺憾的是，這種繁榮持續的時間并不長。

多年以后被英國 《衛報》評為“對世界體育影響最大的50人”中第47位的馬國力（他的后面一位是老虎伍茲），在1995年的第一天站在中央電視臺三樓的機房里，迎來了他人生中 “最有成就感的時刻”——他親手創辦的中央電視臺體育頻道成立了。后來他回憶說，那時就像看著自己的兒子來到人世。

這個兒子一出生就與眾不同，因為它出自中央電視臺，壟斷是與生俱來的。沒人會否定央視體育頻道對中國體育市場化的推動作用，但同時也有人認為，央視因為壟斷造成對賽事報道權的無視，嚴重地阻礙了中國體育的市場化進程。

1999年和2002年，央視和中國足協就賽事報道權費用問題不斷爭執。

馬國力在1999年曾針對社會上的質疑發表《我看電視報道權》一文，當中提到：“現在的實際情況是絕大多數比賽組織者要求中央電視臺轉播，以此為前提從贊助商那里吸引資金。從這個意義上講是中央電視臺在幫助比賽組織者，在這種情況下一定要電視臺再掏錢購買電視報道權是否要求過高了？”

馬國力不諱言央視的壟斷地位，他說：“我知道總有一天這種壟斷會被打破，但這不是我的責任。我的責任是充分利用這個壟斷來發展我自己。如果我不這樣做，那是我失職?！?

2009年11月10日，《中國體育電視研究報告2009》在北京發布。報告指出，中央電視臺體育頻道仍舊占據主導地位，最近幾年搶占了80%左右的市場份額。不過在大城市的比重有所不同，比如在北京的收視份額為60%，在廣州的收視份額是35%。

同樣是意識到這種中國式的壟斷，NBA總裁大衛·斯特恩在1989年的時候就來到中國推銷NBA，那時他與央視達成的協議是：從1990年開始，NBA把一場比賽壓縮成一個小時的錄像帶，再配上音樂，免費寄給CCTV。此后，NBA一直免費提供節目內容及節目信號，甚至會出資請中央電視臺的轉播小組到美國去進行全明星賽和總決賽的現場直播。作為回報，NBA和央視對節目播放期間的廣告收益進行三七分成。這個分成比例隨著NBA在中國影響的越來越大，由最初的三七上升至四六后來是五五平分。

如今，在中國深耕十數年的NBA因為姚明和易建聯的加盟已經毫無疑問成為中國觀眾眼中的第一運動。據籃球評論員徐濟成估算，目前NBA從中國市場所獲收益應在8000萬到1億美元左右。與此同時，中國籃協每年的收益僅在1億元人民幣左右。

可以說，電視從根本上影響著體育的商業運營模式，同時也在影響體育本身。女運動員的裙子越來越短，排球由白色變成彩色，乒乓球臺換為天藍色，地板是紅色，小球越變越大。在2008年北京奧運會上，NBC所支付的轉播權費用已遠非當年能比，因此它可以把美國人感興趣的項目放在美國人適合的時間。

在過去兩三年，讓中國足球迷們耿耿于懷的天盛歐洲足球頻道斥資買下英超轉播權后，強行在中國將英超直播從“免費時代”推向“付費時代”的舉措已經被證明是個錯誤。英國《獨立報》稱，中國收看英超的用戶已經從免費時代的超過3000萬下降到現在不足2萬。

即使電視的地位再強勢，沒有觀眾的電視，還能稱為電視嗎？

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