1984：“燕舞”開啟的廣告時代電視與商業的首度親密接觸
一排排面無表情、高大冷漠的年輕男子，跨著整齊的步伐，穿著統一的灰白色的囚服，走過長長的甬道，走進一個寬闊的大廳。他們坐下，面前那個巨大的屏幕上，一個男人正在訓話。這時候，甬道里一個年輕的姑娘，穿著白色的背心和紅色的短褲，她飛快地跑進大廳，奮力將手中的大錘狠狠地甩向屏幕。屏幕碎了，一道強光映射著大廳里目瞪口呆的年輕男子們，這時候畫外音響起， “1984年1月24日，蘋果電腦推出麥金托什，你將明白為什么1984不是那個《1984》?！?/P>
這是一個廣告的內容，時長60秒，僅僅在1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次，可是在十年后的一次“你印象最深刻的電視廣告”的評選中，高居榜首。這是蘋果電腦公司為他們即將推出的麥金托什電腦而制作的廣告。麥金托什電腦是世界上第一部采取圖形用戶界面的個人電腦。
1984年1月24日后來被美國《時代》周刊評價為個人電腦大眾化普及的第一日，之后20年人類進入信息時代、生活發生翻天覆地變化的源頭，都在那一刻。
一
有趣的是，當紅衣女郎把一面大錘惡狠狠地砸向陳舊世界的時候，中國的商業形式，也在同時悄然地發生著變化，而最早令我們能注意到這種變化的，恰巧也是一則廣告。當然，以現在的眼光來看，那則廣告的制造未免有些粗糙。一個穿著鮮艷黃藍兩色衣服的男青年抱著吉他從屏幕中間冒出，喊出一句 “哇！燕舞收錄機！”然后便載歌載舞起來 “燕舞，燕舞，一曲歌來一片情……”燕舞收錄機的形象不時地生硬出現，最后出現的是 “江蘇鹽城無線電總廠”這幾個仿宋體大字。
這則廣告很短，只有幾十秒鐘，可是它帶給當時中國人視覺和精神上的沖擊，無可比量。它給人留下深刻印象，以致于多數觀眾忘記了第一則電視廣告是出現于1979年1月25日，上海電視臺。那是一則時長1.5分鐘的參桂補酒的廣告，當然，記不起它也是因為那時尚無多少中國家庭擁有電視機，而 “燕舞”廣告出現 的1984年已經不同。電視機的漸次普及，使電視廣告成為一種炙手可熱的營銷方式，社會的商業形態即將也因此而不同。同樣，在此之前，電視臺是一個宣傳部門，是輿論的喉舌，是宣教工具，是國營單位，它不應該也不需要為自己的商業營收開拓渠道。
伴隨著僵化社會的日漸解凍，經濟的日漸活躍，部分有創新精神和勇氣的企業已經發現了廣告對于企業品牌和產品推廣上所能起到的巨大作用。然而，那時候的廣告品質，如今看來是粗糙可笑的。有人總結出80年代初的廣告特點：廠門、產品、廠長采訪是畫面的三段論；而金獎、三包、廠址，則是解說的三要素。
電視最吸引人的地方，還是在于擺在家里的一個小盒子，接上電就能夠接收聲影人像，盡管大部分是黑白的，盡管頻道很少，盡管一年到頭播的電視劇就那么兩部只能翻來覆去地看，對于剛剛從資訊和娛樂極度匱乏年代走出來的中國人來說，似乎已經滿意。
燕舞的廣告在1984年第一次出現的時候，絕對是驚世駭俗的。由廣州一家臺資的廣告公司制作的這則廣告令人耳目一新，啟用帥氣的年輕小伙子作為形象代言人，通篇只有一句歌詞，產品的形象在歌舞的過程中閃回幾次，不以產品功能為主要內容，在當時絕對需要一種超前的思維方式和非凡的勇氣。而這份勇氣，造就了中國人心目中第一支經典廣告，也讓燕舞這個名字一炮而紅?！把辔栊∽印泵绾Ｖ页蔀閾碛性S多粉絲的明星，而廣告歌 “一曲歌來一片情”則變成了流行歌曲，大江南北幾乎所有的人都會唱這一句，而擁有一臺燕舞牌收錄機，更成為不少年輕人夢寐以求的追求。
“燕舞”投入40多萬元在中央電視臺播出的這個廣告，效果空前，他們開始加大了在廣告上的投入，到1987年的時候， “燕舞”的廣告費已經達到400多萬元。
此后，鹽城無線電總廠索性改名江蘇燕舞電器集團，最輝煌的時候，它下轄18個企業，其核心企業江蘇燕舞電器集團有限公司擁有職工4500人， 其中各類技術人員800人，固定資產2億元，廠房12萬平方米，擁有進口、國產儀器、設備3000多臺套， 具有年產150萬臺收錄機、組合音響，10萬臺空調器，20萬臺汽車收放機，300萬張激光唱片、影碟的生產能力。
這樣的規模，現在看來也不過爾爾，更何況這個品牌在21世紀也和許多曾經名噪一時的名字一樣，因為經營不善而退隱江湖，并沒有能夠書寫出更加偉大的篇章，但在當時卻截然不同。
1984年更為重要的一件經濟和政治事件，是鄧小平的第一次南巡。此后中國的改革開放終于由點及面，而幾乎與此同時，中國的企業也認識到， “酒香不怕巷子深”的古訓已經過時，在現在這個時代，產品和企業的成功背后，電視廣告在內的營銷是不可或缺的手段。
二
從此我們看到電視廣告業的蓬勃興起，以電視廣告為主要傳播手段的中國廣告業自上世紀80年代開始每年都保持30％以上的高增長。美國一家調查公司甚至預測，到2010年，中國的廣告市場將會超過日本，僅次于美國而居世界第二位。
廣告市場的爆炸式成長，對于電視臺和企業來說，帶來的是雙贏的結局。廣告業的發展給電視行業帶來了充足的資金和技術，也帶來了更加商業化的運營思維和手段，電視臺正在逐漸從一個純粹的政府的喉舌機構，變成一個商業化的企業，電視節目本身在日益商業化的社會環境中，也在以更加市場化的手段進行開發和營銷，甚至還不僅僅如此。
在燕舞廣告出現的同一年，中國的第一代企業家下海了，這不僅僅是一個巧合。更重要的是，逐漸開放的營商環境讓張瑞敏和柳傳志有可能在市場經濟的浪潮中展現自己的商業天才，廣告業的發展讓中國人意識到品牌的重要性，這個品牌的概念，又從一開始的產品品牌，擴展到企業的品牌和企業家的品牌。
然而，在某一段時間，廣告的作用被過分放大，原本名不見經傳的小企業，通過巨額的廣告投放，打造全國知名度，隨之帶來豐厚利潤和快速成長的故事，讓一些企業以為，電視廣告具備了點石成金的魔力。而電視行業的風向標中央電視臺，也敏感地看到了企業界的這種需求。1994年，掌管中央電視臺廣告信息部的譚希松，這位女強人把中央電視臺的黃金廣告段位拿出來，在全國進行招標，招標時間定在每年的11月8日，諧音是吉利的“要要發”。央視廣告招標會的出現，讓企業喜出望外，他們發現如果贏得招標，不僅意味著自己在關注度最高的黃金時間獲得上億的眼球，且成為標王本身就是一個重大的新聞，是炒作的題材，是讓知名度一夜之間百倍翻番的終南捷徑。不成熟的中國企業踏入了知名度就是一切的誤區。
來自山東省濰坊市臨朐縣的秦池酒廠，就是成也標王敗也標王的最好例子。1995年11月8日，秦池以6666萬元獲得中央電視臺新聞聯播后5秒黃金標版，成為第二屆標王。前一年，秦池的年銷售額剛剛突破1億，在用超過上一年銷售收入一半以上的金額成為標王之后，秦池知名度飆升，帶動了銷售的上漲，1996年，企業銷售收入9.8億元，比上年增長5倍以上。秦池嘗到了甜頭，其他企業也看到了 “標王”這個稱號的魔力，下一年的標王爭奪競爭更加激烈，而秦池勢在必得，時任老總王卓勝說， “我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天都開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！?/P>
最后，秦池以3.212118億元的價格蟬聯了中央電視臺標王，這個數字是1996年秦池全年利潤的6.4倍，比競標的第二位整整高出1億元，更令人驚訝的一點是，據說這個數字是企業老總的手機號碼。
標王的稱號和廣告轟炸，的確帶動了秦池的銷售，可是當時秦池每年的生產能力只有3000噸左右，為了滿足需要，他們從四川收購了大量的基酒，勾兌成低度酒，然后以 “秦池古酒”、 “秦池特曲”等品牌銷往全國市場。這件如今已知是酒業慣例的行為，在1997年被媒體 “曝光”后成為轟動新聞，秦池品牌的美譽度一落千丈，銷售一蹶不振，欠債累累。到2000年，這家兩屆標王企業因拖欠貸款，被地方法院裁定拍賣 “秦池”注冊商標，而中央電視臺的廣告費，秦池也只支付了一半。
秦池的悲劇令人嘆息，它鮮活地說明了廣告的知名度之后，還需要依靠更多方面的能力作為支撐，才能有長遠穩健的發展，否則地基不穩，外面的花架子風一吹，也就倒了。然而，央視每年的廣告招標大會還在召開，中央電視臺超級的覆蓋率和收視率、關注度，始終讓企業趨之若鶩。1998年的標王是愛多VCD，愛多也是一個短命的品牌，它在后來的VCD大戰中敗下陣來，隨后兩年中，步步高連續拿出1個多億蟬聯標王寶座。此后，鑒于前幾屆標王的命運，央視開始淡化對 “標王”的炒作，娃哈哈在2001和2002年僅以2000多萬的價格就拿下了標王，再后來，標王的價格隨著中國經濟的快速成長也一路上揚， 重新回到了超過3億的高位，而這時成為標王的，已不是像秦池這樣的中型白酒企業，而是國際日用消費品巨頭寶潔。
可是此時，中國人對標王的爭奪，已經不那么熱衷了?；蛟S是因為我們已經被太多的廣告轟炸到審美疲勞了，或許是因為隨著生活方式的改變，農歷新年鐘聲敲響的那五秒鐘時間一定會坐在電視機前收看中央電視臺的節目已經不是唯一的選擇了。而標王概念的淡出，使它作為 “經濟晴雨表”的作用也告一段落，是的，從1995年到2005年，標王的競爭忠實記錄了這十年里熱門行業的更替變遷，白酒、VCD、手機、牛奶……
三
現在，電視廣告已經形成一個每年接近千億規模的巨大市場，而電視臺之間的競爭越來越白熱化，對于傳統電視臺而言，90%的收入都來自于電視廣告，而觀眾們對于鋪天蓋地的電視廣告，已經麻木到幾乎視而不見。如何用幾十秒的時間來爭奪觀眾的注意力，已經成為企業和廣告公司殫精竭慮的一個難題。
有一位居住在中國的外國人說，他在看中國的電視節目的時候注意到中國的電視廣告產品非常集中，總是藥品、洗發水、洗衣粉，而廣告創意也幾乎大同小異，洗發水廣告幾乎無一例外都是美女甩著秀發擺出一個嫵媚的姿態。然而他可能不知道的是，為了能夠在大量同質化的廣告中沖出重圍，中國的企業實際上做了許多極富勇氣和想象力的嘗試。
史玉柱的腦白金和黃金搭檔，以沒完沒了重復一句廣告詞的方式進行狂轟濫炸，雖然在一般觀眾那里收到惡評如潮，卻帶動了這一效果存疑的保健品的長期暢銷，也使得史玉柱成為這個時代最富傳奇色彩的企業家。而步其后塵的，是2008年春節出現的恒源祥廣告，這則畫面靜止，用單調的聲音將十二生肖從頭數到尾的廣告，在各大電視臺整整轟炸了41次之后，又在網絡上被廣泛傳播，致使對電視廣告是否已 “低俗化”的評判徹底成為一個公眾事件。
電視頻道越來越多，電視節目越來越豐富多彩，電視臺為了爭奪收視率爭先恐后提供的這一切，讓觀眾手中的遙控器的選擇權力也越來越大，口味也越來越挑剔，注意力卻越來越不集中。中國有2000多家電視臺，除了金字塔頂端的那幾家之外，許多電視臺和電視頻道的廣告時間閑置；中國有千萬家中小企業，他們想利用電視廣告來推廣自己，卻沒有資金和能力；中國有上億的電視觀眾，每天晚上對著電視機嘆息，為什么中國的電視廣告制作水平幾十年如一日的乏味？
諸如此類，對電視廣告的爭議將長期存在，但不管怎么說，我們已絕對不愿也不能再回到曾經那個連電視廣告也沒有的刻板年代。
- ·人性：愛情與野心的復歸 | 2009-10-26
- ·告別舊電視時代 | 2009-10-26
- ·電視改變生活 | 2009-10-26
- ·余秋雨持股8年身家近億 | 2009-10-26
- ·70后對80后5條告誡：40歲前租房不靠譜 | 2009-10-26
