展江：CCTV當變則變

近四個月前，《南方周末》刊登香港媒體人梁文道先生的文章“CCTV存在的理由”，在CCTV流年不利之際，以其在香港電臺工作的經歷提醒我們，公營廣播電視相較于商業廣播電視是有其優點的：能夠播出小眾化、廣告商看不上的(高雅)文化藝術節目。他還這樣歸納：“比起民營的商業機構，公營廣播機構的最大特點就是不能唯利是圖，不該只以收視率和收聽率去評斷什么節目該做什么節目不該做?！?

這番描述令我們想到了世界上第一家和最大的公共廣播電視機構——英國廣播公司(BBC)。然而，不知是梁文道揣著明白裝糊涂，還是真的有所不解，他將公營廣播電視與國營廣播電視混為一談，他稱：“從英國的BBC、日本的NHK、香港的RTHK，一直到大陸的中央電視臺，全世界最早最大型的電子傳媒幾乎全是公營的?！?

今天的電視，尤其是商業廣播電視，成為東西方各國各地區(包括我國港臺地區)知識界的抨擊對象。而痛感蘇聯式國家體制和西方商業體制之弊的人文知識分子，無不普遍推崇相對獨立于政府和市場的BBC的公營模式。即便是一向信奉個人主義、私營(商業)廣播電視機構長期一統天下的美國，也在BBC誕生半個世紀后的20世紀70年代創立了類似BBC的公共廣播公司(PBS)。

可是CCTV從誕生第一天起，就沒有說自己是公營機構，其角色最初等同于前蘇聯的中央電視臺。而國家媒體和公營媒體是有根本區別的。改革開放以后，媒體實行“事業單位企業化管理”新政，CCTV政治功能未變，但逐步成為市場和商業實體，有了逐利的動機和欲望，有了收視率的指標。而這種變化，使CCTV向商業電視而不是公營電視接近了一大步。

事情還不止于此，CCTV始終維持了一個壟斷機構的地位。通過市場化改革，國人都已經知道在一個行業或領域由一家企業獨占的弊端的通常表現：價高質次、態度傲慢、不受制約。故而，打破壟斷成了深化改革的題中應有之義。

近日有報道稱，CCTV將對包括《新聞聯播》在內的多檔新聞節目作出大的調整，甚至是十年來最大幅度的調整，這無疑是必要的與時俱進之舉。

如果說國人今日對CCTV不滿意，那主要是原體制未改加上壟斷惹的禍?？陀^來講，《東方時空》、《焦點訪談》和《今日說法》等節目曾經引領新聞改革之潮流，戲劇頻道、音樂頻道也播出了不少嚴肅和高雅的文化藝術節目。但是，非制度性的行為缺乏連續性，一統江湖的地位和不可遏止的營利傾向在某種程度上遮蔽了CCTV的優點，而可能讓CCTV染上了既有體制與商業電視的雙重缺陷。順便提一句，目前全國各地的所謂“公共頻道”，其實是與真正的公共電視不相干的。

將近一年前，中共中央總書記胡錦濤在一次論述新聞工作的專門講話中告誡我們，如今的媒體格局已是三分天下：黨報黨刊、電臺電視臺為其一，都市類媒體為其二，網絡媒體為其三。

在胡錦濤的講話中，都市類媒體和網絡媒體新軍不是洪水猛獸，其合法性首次被最高層確立了。此乃精辟之新論，因為在今天，從省市黨報體系中派生出來的都市報奪走了黨報，甚至早于都市報出現的晚報的市場份額；在互聯網引領的傳播革命中，人氣最高的門戶網站多數是民營企業。這些就是作為第四代主要領導人的胡錦濤所面對的媒體現實。

胡錦濤還指出，為了因應媒體新格局，單向的“輿論導向”應向雙向的“輿論引導”轉型，從社會輿論多層次的實際出發，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，形成輿論引導新格局。正如前《解放日報》和《人民日報》副總編周瑞金先生所言，傳統的宣傳灌輸方式笨拙，效果往往適得其反，已經到了非改不可的地步。

長久以來，作為CCTV的門臉，《新聞聯播》憑借傳統慣性和壟斷性的全國轉播，維系了一種惟我獨大的單向傳播。當然，它這種心態自有理由：到2003年，全國電視觀眾超過10億人，而發展迅猛的網絡至今才有不到3億網民(但已接近于美國人口數)，不及電視觀眾三分之一。

但是，四級辦電視是國策，且歷經幾十年的體制推動。網絡媒體雖然年輕，也無行政資源可用，今天受眾遠不及電視，但是網絡媒體的從業者提前實現了“干部四化”中的“三化”：年輕化、知識化、專業化，是現在和未來的社會棟梁。反觀電視，其觀眾中不乏官員和企業家，但對于同為社會精英的知識分子卻吸引力有限。一旦人們成了都市報的讀者和網民，就很可能棄電視新聞而去，更不用講說教味十足的節目了。最后，剩下的觀眾不是不具讀寫能力的就是不上網的。

《新聞聯播》當然急需變革，至少不能像一些網文所描述的那樣堅持老舊的三段論式的內容安排：領導很忙；祖國發展很快；外國很亂。而應該多看看這個變化莫測的世界，不能沉浸在“面對全國人民”的幻覺中?？磥?，根據胡總書記的思路，如何“按照新聞傳播規律辦事”，還真是一個課題。

(作者為中國青年政治學院新聞與傳播系主任、教授)

（文章來源：09年6月9日   《東方早報》）

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