郭有信/文
作為德國大眾汽車第一大市場，占據著大眾銷量超過三分之一的中國已經毫無疑問成為大眾集團發展的重中之重。從2015年開始，大眾已經在內部進行一些調整和布局，這些調整指向一個共同的目標——加固大眾在中國的市場優勢，并推動大眾在中國市場的穩步增長。在北京車展上，這些“改變”逐步揭開了面紗。
“我們將會繼續植根中國，耕耘中國市場，在投資計劃上我們也會堅定不移地履行我們以往在投資上對中國所做出的承諾。”4月24日，德國大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO 海茲曼教授表示。在2016年，大眾計劃在中國的總投資大約40億歐元，而之后幾年間大眾也會保持相似的投資規模。這種投資力度源自于大眾在華的出色表現。海茲曼表示，今年一季度中國市場已經進一步回暖，大眾集團在中國的業績表現不斷回升。“在第一季度，我們實現了創紀錄的銷售。”海茲曼說。大眾集團（含合資公司）一季度在中國的總銷量為95.5萬輛，這使得大眾對今年接下來三個季度的表現充滿了樂觀。
2015年，由于缺乏走量的SUV產品，大眾品牌在中國出現了罕見的下滑。2015年，大眾汽車集團在中國市場零售銷量為355萬輛，有小幅下滑，在各大跨國車企中落后通用汽車，讓出了桂冠。但通過更新產品和營銷策略，大眾扭轉了局面。“2015年底到現在我們已經實現了銷量的回升。在2016年第一季度我們也延續了良好的增長態勢。”海茲曼說。
市場層面的反彈只是深入布局的前奏。大眾在2016年制定了宏偉的發展計劃，大眾進口車、大眾在華兩家合資公司（上汽大眾，一汽-大眾）均有大動作。而與此同時，大眾還制定了前所未有的未來發展計劃，并在中國本土化上提出了前所未有的戰略轉變——除了投資加碼，大眾也在尋求與中國消費者建立更有效且富有溫度的情感紐帶。“車之道，為大眾。”去年大眾在中國啟動的全新品牌口號。實際上，隨著這個品牌口號的推出，一個嶄新的大眾已經在向中國市場走來。
全方面啟動本土化
4月24日，大眾汽車集團媒體之夜活動在北京舉行。大眾汽車集團宣布將逐步實現從汽車制造商到全球出行方案提供者的轉型。而與此同時，大眾將在全球建立三大創新基地“大眾汽車集團未來中心”，北京則是其中之一。“未來中心”是大眾汽車集團在中國市場又一項重要戰略投入。據大眾介紹，中國的設計師和數字化專家將在這里與波茨坦和加利福尼亞的同事們緊密合作，攜手研發未來人類出行方式。
大眾亞洲設計中心落戶北京標志著中國在大眾戰略中的地位得到進一步確認和升級，這是大眾對中國市場地位戰略加碼的一個小方面。未來，大眾計劃每年投資中國約40億歐元，這筆投資的基本方向包括新技術在中國市場的研發和導入、新技術在中國的進一步運用、產品和產品系列的豐富。這一方面是針對大眾本年度的項目，另一方面是要針對今后三四年間將產生巨大效應的一些重要項目。
在“未來中心”設立之后，大眾會在2020年引入電動車平臺MEB，用于新能源以及SUV車型的研發和生產。大眾會進行投資以促進新能源車本地化這一體系的建設。在新能源車本土化上，大眾以“全面本土化”作為策略——也就是說在中國大眾會盡可能實現新能源車零部件的本地化建設。“我們會充分發揮在中國的競爭優勢和成本優勢，而實現本地化則是一個重要策略。”海茲曼表示。
今年，大眾汽車集團將在中國市場上推出多款重磅車型，包括大眾PHIDEON輝昂和全新一代邁騰，奧迪A4L和Q3。集團正在全力推進其SUV和新能源車型戰略。在未來三到四年內，將推出10款本土生產的全新SUV車型。同樣在未來三到四年內，集團將為中國客戶提供15款本土生產的新能源車。
中國是全球增長最快的新能源汽車市場，大眾汽車將走在中國新能源汽車市場的前沿。大眾將從2016年開始，推進插電式混合動力車型的本地化生產，首推的是奧迪A6。此后，大眾會實現在現有MQB平臺基礎之上純電動汽車的本地化生產。未來，在大眾專門利用新技術打造、定制、優化的MEB平臺上，生產純電動車型。據悉，基于MEB平臺生產的純電動車型，其續航里程可達到400-600公里。
大眾集團對車型研發流程也進行了重新規劃，以更快更短的決策路徑，更高效地將新產品推出上市。其將設立4條產品線：“小型車”、“緊湊型車”、“中型和全尺寸型車型”以及“電動車”。每組配備一位專屬經理，負責把控其產品線各車型的技術、質量、成本、用時及盈利。這種架構設立也將使得大眾在對中國市場的反應上實現加速。
更貼近中國消費者
除了在產品、技術、投資上的加碼，大眾也在進行全球架構的調整，將集團權力下放。“這意味著我們在中國，特別是與兩家合資企業互動上將會有更大的本地化責任，使得我們中國地區更加緊密地貼近市場，有更大的權力根據市場需求打造適合市場的產品和新技術，比如車聯網和數字化，新能源車型的開發等，這會使中國有更多的自主權去做出相關的決策。”海茲曼表示。
同時，大眾在中國的發展理念有了更徹底的改變。盡管銷售和銷售額對于任何一家公司都非常重要，但對于大眾來說，不是簡單地追求銷量規模和利潤。“大眾要想在中國實現長遠、成功的發展，首先要確?？蛻魸M意，第二要放眼長遠，第三必須在可持續、綠色環保技術方面不斷地實現突破。”海茲曼說。在這種理念推動下，除了產品技術之外，大眾也尋求更多本土化途徑，與中國市場建立起更直接也更具溫情的聯系。
例如在最新的電動車平臺MEB的研發上，大眾為全球市場推出的概念和技術，更多地將結合中國的特點，如中國車主對產品在三維、軸距、高低等方面的獨特需求，大眾都會根據中國市場做更多調研，來確定具體的技術走向。“我們必須要緊緊地把握住中國的機會，必須更加密切地了解市場的發展動向。”海茲曼說。大眾目前在中國的研發團隊大約3400人左右，其中90%是本地人才，這3400人不包括合作單位的研發人員。
在研發上，隨著大眾在中國這一“未來中心”的建設，其將會在中國開展更多的研發以及概念設計。據了解，大眾在中國的“未來中心”采取開放式的研發思路，一方面在內部會集結更多的資源來開展研發；與此同時，大眾在中國也會與大專院校、生態體系當中的供應商開展更多的研發合作。“中國日益成為科技和創新的高地和孵化器，我們完全可以在中國進行創新并且輸出到全球。”海茲曼說。
但更重要的改變是，大眾在中國要推進客戶服務，不僅要為客戶提供一流的優質服務還要認真傾聽中國消費者聲音。目前，集團（中國）約有3000家經銷商，客服團隊提供全天候服務，隨時為2500萬中國客戶的順暢出行提供支持和幫助。在社交平臺上，大眾擁有1000萬粉絲，這將使集團與中國客戶保持更為緊密的聯系和溝通。
“大眾汽車必須與包括客戶、媒體朋友和業界專家在內的各個圈層保持密切的雙向溝通。”海茲曼說，根據全新定位，大眾正從為消費者提供卓越的產品和服務的汽車制造商，轉變為“以人為本”的互聯互通的交通出行方式的先行者和倡導者。當然，作為值得信賴和尊敬的品牌，大眾還會保持其一貫的親和力和好感，繼續以消費者滿意度為驅動力而前行。
