海寧

捷成集團董事總經理

 

我不是典型的奢侈品消費者，如果你一定要讓我講一下它對我的生活有什么意義的話，那么奢侈品的意義是讓我擺脫我的工作。船是我的一種奢侈品，我把很多時間和金錢都花在船上面，我的周末基本上都是在船上度過的，但是我不太確定這樣說是不是合理，奢侈品對于我來說，就是非工作、自由時間里面的消遣。

　　中國的奢侈品消費市場還是剛剛起步，我不清楚未來的狀況究竟會怎樣，但這個市場是非常令人激動的。2011年上半年，捷成的營業額比上年增長40%，主要來源是消費品，特別是高端的消費品，包括汽車、葡萄酒和鐘表。

　　捷成代理保時捷已有50年歷史，保時捷這樣的高檔汽車在中國的需求也不斷增長。但是我們現在看到的是，在中國市場上，很多人購買奢侈品存在一種炫富心理，這在其他區域不是這么常見。

　　在成熟的奢侈品市場，購買奢侈品是個人風格的體現。歐洲消費者在購車的時候會有很多特別的選擇，他們如果購買保時捷可能會選擇去掉車上的牌子，因為他們并不希望讓別人看到自己買了一輛非常貴的車。但是在中國，沒有人會這么做。

　　捷成集團是于1895年在中國成立的，頭一百年業務涉及的是工業領域，通常是汽車、機械和化工領域。但在過去的5到10年，我們所代理的產品結構發生了變化，從最初的工業產品到最近幾年轉而代理消費品產品，包括增長得特別快的奢侈品。

　　隨著現在商業環境的成熟以及渠道的不斷豐富，不少國際性品牌也會嘗試自己在中國建立他們的銷售網點和渠道。這是事實，我們也面臨這樣的情況。比如保時捷在2008年就曾減少代理商的比例，加大自有品牌的建設。對捷成也是有些影響的。

　　有些品牌可能會選擇替代品，他們可能會選擇其他公司代理他們的品牌，或者干脆就自己做這件事。這不是我們一家公司的問題，而是我們現在這種代理模式本身可能會存在這樣的風險。因此我們現在選擇了一些其他的措施來進行補償，比如我們擁有自己的自有品牌，我們建立一些合資工廠，用這樣的方式來緩沖一下這種危險。

　　我們做內部改組的原因之一，就是因為我們發現市場的需求是不同的。比如我們的飲料市場主要是集中在中國南部和東部地區，因為在這些地區，酒的發展是比較快的。另一方面，我們的汽車工業主要在一些核心城市，在此基礎上，我們就可以根據不同的業務來滿足不同的需求，而且抓住不同的商機。

　　我們認為比較重要的一點是，我們能夠更加清晰地認識到每一個業務領域有怎樣的需求，我們應該怎樣促進各個業務領域內部的發展和增長。

　　接下來我們主要會通過這樣的方式發展：比如長春、大連和無錫需要發展他們的汽車行業，我們汽車的業務單元就會移到那邊。我們需要建立更多的合資企業，比如汽車的元器件方面的，我們也不斷發展自己的生產能力，建立合資企業來生產像汽車零部件這樣的產品。

　　隨著中國汽車工業的不斷發展，很多大型汽車零部件生產廠商進入中國市場。但有一些專屬產品的供應商規模不大，資金較少、對市場的了解也不全面，我們認為這是一個很好的機會。我們可以幫助他們能夠建立自己的品牌，讓他們能夠進入中國市場。這樣的話，我們之間的合作方式就形成了：這些歐洲小的汽車零部件供應商提供技術，而我們提供對于市場的知識，大家在一個平等的基礎上建立合資企業。

　　我們不可能收購某一個汽車品牌，卻可以收購一些飲料品牌。對葡萄酒的營銷，我們跟從主要的消費者，比如五星級的賓館：香格里拉、希爾頓、喜來登等等，一句話，我們會跟著我們的客戶走，如果這個客戶群夠大的話就自己做，如果不夠大的話會依賴第三方來支持我們。

　　中國每年進口的有品牌的洋酒是600萬箱/年，是高級洋酒的第一進口國家，很多海外洋酒集團對中國市場都挺眼熱的。幾年前，捷成也考慮到要買中國的釀酒廠，特別是葡萄酒釀酒廠，對于我們來說，如果能夠發現好的對象，我們會考慮直接投資到中國本地的廠家，和我們已有的產品組合搭配。

　　我們正在逐步演化成不僅有進口、分銷業務，還建立一些合資企業、具有生產能力的公司。但實際上，我們最主要關注的還是分銷而不是投資。對于我們來說，怎么樣能夠贏得這些品牌的關鍵所在，第一是更加省錢；第二是實現品牌的目標。如果我們可以做到這兩點的話，那我們和品牌商的合作還是有非常美好的未來前景。

　　很多公司因為不了解中國市場，需要代理商的渠道，但很多奢侈品都是有自己的定位和文化附加值的，我們會根據不同的業務采取不同的策略，和同領域最好的公司競爭。比如汽車業務和汽車分銷最頂尖的經銷商進行競爭，而在啤酒領域則和啤酒的頂尖經銷商進行競爭。只有每個業務單元都成為本領域最好的經營商，我們公司才會有可持續的發展。

　　如果品牌商發現代理商所提供的服務是他們自己難以創建的，同時這個價格又比他們自己創建要低的話，他們肯定會考慮和代理商合作。兩年前捷成開始了代理游艇業務，提供從渠道到營銷的一攬子服務，我們甚至投資搭建游艇碼頭，生產廠家也非常歡迎。

　　說得簡單一點，奢侈品代理的業務來源于兩方面：一方面，品牌主動找代理商經銷他們的產品；比如一個英國吸塵器和電風扇的品牌戴森，他們的產品只面向非常有限的、定義非常清晰的細分市場，而戴森想把業務擴展到中國大陸市場。由于公司規模不大，建立自己的營銷網絡是不容易的，所以他們希望捷成能夠做一些市場調查，來了解這個市場，進入這個市場。

　　關于自有品牌，我們要考慮的問題是：現在我們是代理其他方的品牌更加有優勢，還是把這個品牌發展成我們的自有品牌更加有優勢。未來在我們整個品牌體系中，如果有這個需求的話，我們可能會考慮建立自有品牌。我們要做的是，看一下自己內部有哪些資源和怎樣的能力，再最終決定是否把它發展成自有品牌。

　　捷成計劃2015年營業額實現翻倍增長，達到200億港元（約人民幣165億元），擴大大中華區品牌代理業務。作為管理層來說，我們主要的工作就是發現新的機遇，看一看是有可能發展其他的業務，還是將我們現在的業務做大做強。我們一直都希望通過這種人性化的管理將我們的業務提升，賺取更多的錢。

　　代理商需要在市場營銷、分銷和金融方面都是非常有經驗的，需要對市場進行分析，對消費者需求有所了解，需要在很長一段時間內保持非常平穩的業務，這是很多品牌公司需要的。捷成消費品行業有300家合作經銷商的銷售網絡。在穩定現有渠道的同時，我們也會加強新渠道拓展。

　　我們的關注點在三個城市：北京、上海和廣州。之后我們發展的區域主要是圍繞這三個核心城市以及周邊區域來開展的，包括在廣州周邊的一些城市，如深圳；上海周邊的城市，如蘇州、杭州、無錫這些城市；當然也包括北京周邊像天津的一些其他地方。

　　等到2012年年初，有了新的稅收政策之后，對于香港和澳門的奢侈品市場可能會有一定的影響。政府要考慮的問題就是從稅收政策的全局上來考慮，能夠讓消費者更加有意愿購買高端產品，同時規避過高的稅收。我們現在應該考慮的，是怎么樣能夠讓消費者把原來從國外購買產品的計劃改為在中國內地購買。

　　這對中國整體經濟的持續發展來說，也有重要的意義。

（本報記者沈建緣采訪整理）

 

 

 

個人簡歷

海寧

1983年在香港加入捷成集團，時任海運部助理經理一職，負責公司在歐洲和亞洲地區的貿易業務；隨后以助理總經理的身份轉入技術部門，主要負責中國區的銷售業務，大部分時間都在中國工作

　　1990年作為企業部發展總經理進入到捷成集團的管理部門，并于1994年出任集團董事

　　1997年年初被任命為集團副董事總經理，后又于2000年晉升為集團董事總經理，負責集團整體業務的運營、戰略和發展