404 Not Found

營銷戰略最主要其實是定位的問題，對應到戰爭中可以看成是行兵布陣。定位要回答的主要是這樣幾個問題：我們的目標消費者是誰？他們的需求是什么？我們的產品是什么？為什么我們能更好地滿足消費者需求？讓消費者相信的理由是什么？教科書上的方法一般是STP，先做市場細分（Segmentation），然后做目標市場選擇（Targeting），最后再根據目標市場的特定需求定位（Positioning）自己——想吸引貓，就把自己打造得像一條魚，我們想吸引狗，就把自己打造得像一根骨頭。 

讓事情更復雜的是，真實世界里STP還不是這么用的。真實流程的第一步常常是決策者根據公司的目標和既有資源直接開始拍腦袋做定位和選擇市場。在執行過程中發現各個細分市場反響不一，這時才開始認真思考這些細分市場的差異，開始重新調配資源、深入分析原因，去找到可供自己定位的點。 

舉個例子，一家服裝代工廠很可能直接決定說要自己做高級時裝，目標是都市高收入白領。投入市場后市場反應平平，這時Marketing需要分析市場找到公司的增長點。例如通過分析發現男式襯衣產品線賣得相對OK，重復購買率非常高，而且購買者都是非常年輕剛入職場的小白領（遠非“高收入白領”）。做深入調研之后，發現小白領喜歡我們的衣服并不是因為款式色彩，而是因為“這家的襯衣用洗衣機洗了出來不皺”。那么公司接下來可以（不是一定）考慮的方向就是主打年輕白領，主賣基本款職業裝，賣點主推“機洗不皺”。 

Marketing不僅是一開始畫草圖做規劃，而且要包辦尋寶過程中的探路偵查方向指引，通過逐步深入的理解市場來幫助公司找到長期獲利的方向。 

方向定好，目標定好，下面才能談具體實施。首先，要細化目標，一方面是要根據時間段來細化，制定階段性目標。另一方面，是要將目標本身細化，直到可以和具體的業務工作關聯。例如“毛利”這個目標可以細化成“銷售額”和“毛利率”，而“銷售額”又能細化成“訂單量”和“平均訂單金額”，“訂單量”又能細化成“老顧客訂單”和“新顧客訂單”，“新顧客訂單”又能細化成”新訪客數量”和“新訪客轉化率”……層層遞進下去，直到可以將小目標和某個具體的Marketing職能掛鉤。最后絕大部分的小目標都可以和下面這六項職能做好關聯：營銷推廣，商品銷售規劃，顧客關系管理，接觸點體驗管理，網站功能管理，和網站內容管理。前四項都是純粹的Marketing職能，后兩項也和Marketing聯系緊密。從中可以看到，在執行層，營銷推廣絕不是Marketing的全部。而且，具體執行層面的營銷推廣，從媒體渠道選擇到創意實施，也都是在定位的大框架下進行的。例如想要高端形象，就不允許營銷推廣負責人一天到晚在外面喊“最低價”和“超低折扣”，哪怕寫著這些字樣的廣告短期的回報率更高。定位中的差異點選的是“送貨超快”，大部分營銷創意就要圍繞“快”來做，而不能今天說質量優異，明天說款式時尚。在資源有限的情況下，只有長期、一致地根據戰略定位來執行具體的營銷推廣，才能逐漸在顧客心智中占據一席之地，有效地營銷顧客認知和行為。