國產巧克力品牌欲爭峰

中國的巧克力市場讓人不能不心動。國際食品專家蒂姆·庫克作了一項調查，目前中國人均巧克力消費均為每年40克至70克，總銷售額約3.5億美元，僅占國際市場的0.5%，市場規模由空白發展到年產銷6萬多噸，并以每年15％左右的速度增長，被西方巧克力巨頭看成是世界糖果市場中僅次于美國的第二大市場，具有非常大的發展潛力，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。    

目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國。有關調查顯示，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。在大市場，這一比例更高，北京市場上僅“德芙”和“吉百利”兩個品牌的市場占有率就達到了60.2%和28.8%,合起來幾近90%。

雖然進口的品牌、合資品牌傳播、廣告投放、銷售促進都占據著顯著位置，然而國產巧克力怎會甘心讓出這塊大蛋糕呢？

國產巧克力出路何在？

中國的巧克力生產歷史不過半個世紀，規模生產始于七十年代初；九十年代，中國開始出現合資與外資的巧克力生產企業，國外著名的巧克力生產廠商開始進入中國。因此，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在一定的差距。中國生產的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢；另外，中國的消費者對巧克力的營養認識也有誤區，這些都阻礙了中國巧克力制品消費市場的健康發展。

面對技術，財力和營銷這全方位的差距，國產巧克力商真的就束手無策。其實不然，例如D&F機構（德國糖果巧克力技術顧問公司，是目前國際上最權威的糖果與巧克力技術咨詢顧問機構）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國際頂尖品質的新產品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經理陳天獎認為：國產巧克力企業要想突出重圍，除了引進先進技術、設備和高檔原材料外，更重要的是學習國外品牌的營銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因為國內企業在技術、資金、人才等方面均不占優勢，因此，營銷應該是我們首選突破口。

巧妙定位，方可“四兩撥千斤”

說到營銷，定位是現代營銷戰中最有效、最銳利的武器之一，外資巧克力企業資金、技術、產品、品牌、市場運作等方面有著強大的優勢，國產巧克力如果與之正面交鋒，結果想象而知。金帝則是國產巧克力廠商的榜樣，它采用差異定位逆勢而上，挺進行業三強。金帝一邊與跨國巨頭進行激烈爭奪，一邊向它們學習先進、科學的市場操作方法和技巧，并逐漸摸索出這一套規律：當大企業采取全面戰略時，小企業宜采取局部游記戰略。當大企業以全部市場為目標欲一網打盡時，小企業應以特定目標市場為主；在行銷通路上要比大企業上市的商品短且能快速流通。而最為重要的一點，就是產品定位要象當年M&M一樣提出“只溶于口，不溶于手”一樣，應樹立與競爭產品在功能、特性等方面的差異性和“不一樣就是不一樣”的形象，在消費者心中創造了一個新的階梯，占領獨一無二的位置，就有希望在激烈的競爭中勝出。

掌握了這樣的規律以后，金帝把其產品的重定位提上了重要的議事日程。

愷撒威登對中國巧克力市場也有自己的獨到見解。愷撒威登認為：在產品和市場的定位上，以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的進口或合資巧克力，大多定位在高檔市場上，而中低檔巧克力市場則沒有代表性品牌，市場還有進一步細分，對于中國這樣一個發展中國家來說，消費呈典型“金字塔”形，70％的消費者處于經濟收入較低的層次，價格對于他們來說具有較大的吸引力。所以，在中低檔市場上，盡管本土品牌在與國外品牌的競爭中處于劣勢，但如果能在保證品質、口味與世界一流巧克力并無多大差距的前提下，以一種相對較低的價格，給消費者一個物超所值的享受，就一定能夠在中低檔市場上無往而不勝，憑借正確的市場定位，“愷撒威登”也成為中國巧克力市場上具有相當知名度的著名品牌之一，成為中國中檔巧克力市場的主導和中堅。

品牌塑造，打造中國巧克力文化

外資巧克力企業在市場運作上可謂是方法、技術、策略均比國產巧克力企業技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標，相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業以雄厚的資金實力為支撐，以巨大的廣告投入，公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節第一禮品，在歐美形成了獨特的巧克力文化，巧克力并不是一種完全靠味道取勝的零食，而是代表著一份好心情，或者是美好的回憶，是浪漫的憧憬，總之是一種充滿時尚氣氛的情調，是一種感覺?？纯窗?，有誰還在把巧克力當食品賣？沒有。吉百利、怡口蓮巧克力的廣告詞是：愛上與眾不同的你！“德芙”巧克力說：“得到你是我一生的幸福！”

而金帝也正是掌握了這種概念，打造了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一種中國巧克力文化的概念，為此，金帝推出了專門針對情人節，以中國傳統文化進行命名的巧克力產品“知音”、“知己”、“情緣”。最出色的是一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力欲情人節另外一種重要禮品——玫瑰緊密聯系起來，還把碩大的玫瑰花設計在包裝上，使得對方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。為弘揚這種品牌文化，金帝還專門設計了《金帝巧克力與情人節》網頁，向消費者介紹情人節得由來、巧克力愛情物語、玫瑰花愛情物語等，使巧克力、玫瑰與情人節組成的巧克力文化深入消費者心靈深處。金帝的這種品牌塑造方式值得國產巧克力的反思。

差距是全方位的，所以我們既不應該自暴自棄，無所作為，也不必四面出擊，自不量力，而應該深入分析市場，虔誠研究對手。學而時習之，不亦說乎？