中國經典是中國消費者選出來的——論紅塔山、茅臺的經典道路

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2010-12-07

文/李克

“經典”的本義是“傳統的具有權威性的著作”。漢語言的發展變化，讓“經典”一詞新添了一些意思和用法。當代中國人開始把所有“經世之典”也就是傳統的具有權威性的事物都稱為經典了。近年高頻率使用的“中國經典”一語，就主要指有代表性的“中國制造”產品。

在中國，從非物質的文化層面來講，經典可謂浩如煙海，若從物質也就是從產品或產業的角度來講，能夠體現傳統文化和民族情懷，同時又具有市場競爭力和國際影響力的中國經典，卻是少之又少，本文僅從廣泛涉及民生的傳統消費品行業煙、酒、茶中，以銷量規模、市場覆蓋、品牌影響和文化內涵四個維度為出發點，選擇煙酒業經典品牌茅臺酒和紅塔山為例進行分析。

一、精品意識呼喚經典并催生經典誕世

以茅臺、紅塔山為代表的中國經典，之所以能立于世界品牌之林，是因為背后站立著一個強大的國家。中國最近30年迅猛發展所取得的巨大成就，讓一個中國迅速發展成一個綜合國力強大、國際影響深遠的大國。即使是在世界經濟全面下滑的2009年，中國經濟仍然保持了8.5%的增長，讓國際社會看到了又一個“中國奇跡”。

除了國家這個背景，中國經典的誕世也是緣于精品意識在中國消費者心中的普及和增強。我們不難發現，這些年來，隨著國家地位的上升，民眾的財富和消費能力也不斷在增長，最重要的就是精品意識的出現，它使得越來越多的消費者開始追求更好的品質和更高的價值。

精品是以品質信賴和價值信賴來贏得消費者的青睞的。作為傳統和文化代表的中國經典，在物質層面能以自身的內在特質滿足消費者對“更好更優”的需求，在精神層面則能滿足中國消費者的國家自豪感和傳統優越感。像茅臺和紅塔山，在過去物質匱乏的年代里就已是珍稀名貴的象征，其價值和品質早已得到市場驗證和口碑傳播。今天，這種價值和品質得到了新的提升，自然能繼續贏得消費大眾的喜愛和選擇。

二、領先品質促使經典贏得了更多的選擇

中國經典是出自“中國制造”，是消費者對品質的體驗。在中國，經典之所以被人看重，從根本上說，是因為中國經典的領先品質。領先的品質并不完全取決于產品的科研開發，而是人們對中華傳統的一種緬懷和崇敬，更是對精致生活的一種欣賞和向往。

歷經長期的市場考驗，茅臺不僅練就了無可逾越的品質，更得到了消費者的贊譽之聲，成為了白酒行業無可替代的中國經典。

中國白酒與人們生活息息相關，是最具傳統的一種產業。中國白酒的釀酒工藝最早可以追溯到公元前2000多年夏朝時候的杜康，博大精深的酒文化隨之而起，至今不衰，過去的幾十年中，中國白酒市場“茅五劍”三杰稱雄。盡管白酒競爭激烈，但多番爭斗下來，結果穩坐白酒第一把交椅的仍非茅臺莫屬。

茅臺作為白酒的中國經典，當是不爭的事實。茅臺以悠長的歷史、豐富的內涵加上神秘的色彩，被譽為國酒。今日茅臺將其先人創造的工藝精髓，都完整地保留下來，一瓶看似普通的茅臺從投料生產到酒成出窖，需要歷經5年的時間。另外茅臺的經營者還特別注重新產品開發，經過對產品結構的調整，茅臺終于成為白酒行業無可替代也無可爭辯的中國經典。

與酒同為嗜好性消費品的另一類產品就是卷煙。中國是全球最大的卷煙生產國，也是最大的消費國。10年前，中國的卷煙牌號多達1181個；到2002年，還剩758個；2007年，繼續降至173個；又過去一年后，只有154個了。不用幾年，卷煙生產牌號最終能保留下來的將不到100個，競爭之激烈，由此可見一斑，但若是問到煙草行業的中國經典，恐怕人們首先想到的品牌就是紅塔山。

紅塔山承載了中國煙草的最高榮譽，它的發展歷程可謂中國煙草發展史的生動縮影，不僅曾經7次蟬聯“中國最有價值品牌”；90年代的“紅塔山現象”也曾讓整個行業和眾多媒體為之瞠目。在國人心目中，可以說紅塔山已經成為一種象征、一個標桿，代表著國人所理解的“中國經典”的標準。

近年來，紅塔山以“中國經典”作為產品的定位，努力追求領先品質，為消費者貢獻了一個又一個精品。經典系列是紅塔山品牌的標桿性產品和戰略性產品。在“經典1956”“經典100”和“大經典”等熱銷產品之后，2009年又先后推出了“經典150”和“HTS國際100”兩款新品，為消費者提供了更多選擇。

茅臺和紅塔山的產品開發給了我們很大的啟迪：經典從來是認認真真“做”出來的，只有產品的領先品質才能換來消費者的一再選擇。

三、傳世經典推動品牌實現跨越

歷經千百年時間洗禮的中國經典，不僅深刻的影響著中國人的選擇，更隨著中國國際地位的提高開始影響世界。作為中國傳統經典代表的茅臺和紅塔山，近年來，這兩大品牌都著眼于自己的“中國經典”戰略，呈現出了跨越式的發展。

茅臺曾在我國的政治、外交、經濟生活中都發揮著無可比擬的作用。自2001年上市以來，已經持續8年在資本市場演繹了“茅臺奇跡”：總市值最高時達2100多億元。2009年，茅臺進入百億銷售集團陣營，成為了行業的標桿。

作為煙草行業的中國經典，紅塔山不僅是云南乃至西部崛起的旗艦，更是中國品牌“世界領先”的光輝案例。近年來，在“中國經典”的主體戰略指引下，紅塔山品牌開始進行企業戰略資源經營，以中式卷煙的經典原料紅花大金元煙葉為基礎，在傳統卷煙制造工藝的基礎上進行新產品研發，保持了鼎盛時期的口味特色，并且開發出標志性的“經典系列”產品，令品牌重新煥發生命力，再次成為中國高檔香煙的代表品牌。紅塔山品牌的跨越式發展，充分說明歷經時間積淀的中國經典能夠更好的滿足消費者的精品需求。

茅臺和紅塔山卓越的市場表現，生動的體現了中國經典在時間面前的強大生命力，也清晰的表明了中國消費大眾今天的選擇已經主要是品質和價值。

四、價值升級強化經典發展的動力

富裕起來的中國人民，面對日益豐富的物質進行選擇時，不僅會考慮產品品質，也會考慮更能體現價值、彰顯身份的價值標簽。中國經典之所以大受青睞，就是因為在消費者看來，它不僅是傳統文化與領先品質的結合物，更能帶給自己超越產品的高價值享受。

茅臺不滿足于對傳統文化的挖掘，它也堅持不斷的創新茅臺的文化理念，將之應用于企業文化和企業管理各個領域，最大限度的發揮文化生產力在市場競爭中的重要作用，并由此提出了“綠色茅臺”“人文茅臺”“科技茅臺”的企業發展戰略，體現出一種現代新型企業與消費者在情感與利益上的深度溝通。

紅塔集團則在百萬箱之后推出了“努力打造世界領先品牌”的企業戰略，成為中國品牌沖擊“世界領先”的主力軍。自此，世界領先成了紅塔企業文化的重要組成部分。從理念到策略，從煙田到工廠，從市場到媒體，從設備到技術，從研發到包裝，從管理到培訓，所有工作無論巨細，堅持創新領先，確保執行到位。今天，紅塔山已成為中國煙草業一個規模與效益俱佳、實力與潛力同在的響當當的品牌，既大且強的紅塔山無可爭議的獲得了“中式卷煙代表品牌”的特殊地位。2009年，紅塔山取得了兩百萬箱的銷售成績，這標志著紅塔山品牌正式從一個經典的民族品牌發展成為一個世界領先的中國經典品牌。

品牌價值具有文化的力量。更重要的是，當品牌價值以“資產”為表現時，往往就會成為一種競爭力。2009年底，連續發布了15個年度的“中國最有價值品牌排行榜”在美國紐約市立大學再次公布，美國商務部紐約局原局長、全球中小企業聯盟主席WilliamSpitler揭曉了2009中國最有價值品牌排行榜的100強名單。紅塔山和茅臺均是榜上有名，紅塔山更是再次名列行業榜首，又一次展現了中國經典在現代商業中強大的競爭力。

當一個品牌堅持不懈的走自己的路，并與時俱進不斷自我升級，那么它的最終模式就會成為一種精神的代表，價值的象征。茅臺和紅塔山不斷升級的價值內涵，已經深刻的證明了這一點。

結語

中國經典是千千萬萬中國消費者的共同選擇，是他們通過自己的消費選擇從不計其數的產品中海選出來的。

以茅臺、紅塔山為代表的中國經典，歷經了時間的積淀，它們以自己卓越的產品品質和價值內涵持續獲得了消費者手中的選票，受到了一代又一代中國消費者的追捧。