招商銀行總行零售銀行部總經理劉建軍

作者：fang

發布日期：2008-07-01

劉建軍：各位評委，各位同仁大家上午好！參加今天這個活動我感覺收獲非常大，今天的活動與其說是一個比賽，倒不如更多的說它是一個交流，因為從剛才我前面幾位選手和他們所代表機構的發言當中我收獲了很多，得到了很多啟發，我感覺到如果大家在一起進行這種研討，我覺得這不是某一個金融機構的事情，這是對中國銀行業巨大的促進，也相信這樣也會使中國音強也會得到巨大的提高，所以感謝各位參加活動的選手和評委。

接下來我把我們招商銀行的案例做一個介紹。這個案例出發點是當時基于招商銀行20年行慶這樣一個事例進行的，我們認為我們跟客戶共同成長了20年，而在未來相當長一段時間還要與客戶緊緊相伴，最后我們確定我們的主題叫做《共贏二十載，伙伴一生情》，來體現我們招商銀行的價值主張。

這次營銷活動的定位是這樣的，我們的營銷總體目標是以系列活動提升招商銀行的品牌形象，對外塑造以服務為核心的品牌形象，同時我們還有一個對內的營銷，主要是提升內部士氣，增強企業員工的使命感和認同感。

招商銀行經過這些年發展我們已經有了龐大的客戶群，我們進行了詳細的分類，當然我們的發卡量也出現了迅速的發展，各類用戶都持有招商銀行的卡。綜合來看招商銀行客戶群體具有鮮明的特點，第一具有高學歷、高資力、高學位的特點，同時他們接受新鮮事物非?？?；第二，具有網絡的應用能力；第三，對于金融產品的要求比較高。針對這些特征我們策劃了這次營銷活動的主題。

首先我們用一個聽字來反映我們的回饋篇，主題叫做“聆聽你的聲音”，是一個客戶體驗調查。第二個叫做“贈”，體現招商銀行的一片真情。第三個字叫做“談”。再一個叫做“藏”，我們給客戶發行了行慶的紀念卡。另外叫做“研”。第六個叫做促銷篇，實際上是往上銀行的促銷活動。第七個是“財”，責任篇，體現招商銀行的社會責任感，組織了招商銀行教育公益活動。

這個活動從一開始就像一個樂章一樣，從開始有序曲，到預熱，再經過加溫，再經過沸騰這樣一個階段達到高潮。從時間分布上分為了四個階段，這四個階段都有不同的主題，都有不同主題的營銷活動。

首先我們看回饋篇，主題叫做“聆聽您的聲音”，在往上發布一個公告，讓所有招商銀行客戶參與這個調查，而且所有答題的客戶都可以得到禮品，得到了12000條的建議回答。第二個叫做真情篇，我們給我們金葵花的高端客戶每個客戶贈送馬客戶親筆簽名的紀念卡。溝通篇，我們的主題叫做“聆聽、關愛、供應”，我們專門開了過去激烈投訴招商銀行的客戶舉辦了懇談會，在這個活動中我們也很受感動，他們在座談會上給我們提出了非常寶貴的意見，他們的意見代表了相當多客戶的意見，另外當他們滿意的時候他們也是很好的口頭傳播者，有人連夜凌晨給我們行領導寫郵件，表現對招商銀行無限感激之情。

典藏篇，這個主題就是行慶20周年，我們在卡上刻了一個20的字樣，而且預示著向前奔跑。品牌篇，金葵花理財指數增長。促銷篇，大家在往上參與活動可以獲得贈品。責任篇，理財教育公益行，希望讓客戶通過科學的理財分享社會發展的成果。我們在全國開展了1000多場報告會，大約有12萬人聽到了我們理財的報告。

從內部傳播來看我們借助我們內部營銷刊物《招銀文化》傳播我們的理念及及時消息，來凝聚服務精神和服務意識。另外內部營銷內容包括獻禮篇、培訓篇、督導篇。再一個我們開展了一個創新的活動，叫做“共贏20載，創新無止境”。

我們做了一個整合傳播的案例，應該說這些系列的營銷活動引起了多家媒體爭相報道傳播的聲勢可以說一浪高過一浪，高潮迭起。方式包括了平面設計、網絡廣告設計、影視廣告制作，另外我們在很多媒體上進行了大幅度的投放。

從整體的成效來看，客戶應該說對招商銀行品牌總體的滿意度是增加的，我們僅用一個事例，也就是說我們委托了AC尼爾森公司就招商銀行“理財公益行”的活動進行了一個報告。這個報告顯示客戶對品牌的總體滿意度是增加的。

同時由于我們開展一系列的營銷活動，極大的促進業務發展。個人貸款實現跨越式發展，全行個人貸款余額同比增長67%，新增市場達到7.5%，中國國內銀行業中位居第五。我們的零售中間業務收入占比也是大幅提高，比上年同期增長達到了127%，占招商銀行全部的中間業務貢獻率達到了73%，這個數字在三年前我們僅僅只有42%，這就是我們結構調整的一個巨大成果。

當然我們感覺到通過這樣整合的營銷活動，我們的品牌美譽度也有大幅提升。在年報公布后20天內，招商銀行H股股價增長38%，得到海外投資者的廣泛認可，他們也對我們招商銀行的零售業務表現了濃厚興趣。最重要的“中國最佳零售銀行”的美譽也得以穩固。

作為這樣一個營銷的傳播活動，我們認為它是一個整合營銷傳播的案例，它的創新就在于把不同系列的營銷活動集中在一個主題下，實現品牌的傳播。

所以最后的時間，我用幾句話來概括一下這個營銷案例的總體亮點。應該說現代的銀行業已經進入了品牌營銷時代，靠單一產品獲得優勢機會越來越少，未來的競爭主要依靠品牌的競爭。那么招商銀行這個案例，通過我們內部的一系列營銷活動進行整合，對外、對內進行整合，各種客戶的營銷活動進行整合，把招商銀行的品牌價值主張，非常好的向市場進行了宣導，非常好的向客戶進行了傳遞，讓客戶了解到了招商銀行在一個重大慶典節日時期對我們客戶有一種牽掛、關注之情，讓客戶感覺在未來更加依賴招商銀行、相信招商銀行、喜歡招商銀行，這是我們這次品牌營銷傳播的亮點，謝謝大家。

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