華夏銀行首席現金管理專家劉琇臣
劉琇臣：尊敬的各位評委，銀行界的各位同仁，大家上午好，我是華夏銀行首席現金管理專家劉琇臣，非常高興參加2007-2008年度中國杰出營銷總決賽，下面我就“現金新干線”做一個報告，我報告的題目是《打造現金管理營銷新模式——用業績說話》。
關于華夏銀行，華夏銀行成立于1992年，2003年9月A股上市，2005年我行引進德意志銀行作為戰略合作伙伴。圖片就是胡錦濤見證我行引進德意志銀行的照片。
關于現金產品的開發，華夏銀行很早就關注到現金產品的開發，從2004年起陸續推出了集團結算中心、集中付款等多相現金產品，到2007年華夏銀行已基本形成涵蓋帳戶管理、收款管理、付款管理、留學生管理的現金管理的系統性解決方案。
下面我從三個方面介紹我行“現金新干線”的品牌策略。
第一，品牌整合策略。通過研究分析，我們發現絕大多數增值銀行的現金管理散落在不同的部門，那么我們認為要對現有的產品進行整合，實現統一的品牌營銷。
針對現金管理產品，華夏銀行采取了家族式的品牌管理策略，即母公司設子品牌，子品牌根據客戶需求可以不斷延長。那么華夏銀行現金總體品牌統一命名為“現金新干線”。其中包括集算快線、集付快線、E商快線、速匯快線、直聯快線、透支快線等等。
品牌的定位，品牌的特色定位為速度快、產品全、功能多、服務新。品牌的價值定位為提升企業的現金生產力。品牌群體定位為建立了現代財務管理規范，并對現金管理有迫切需求的企業。品牌目標定位，華夏銀行推出現金管理業務的目標是做一家專業的現金管理銀行，要通過2-3年的努力，使華夏銀行在現金管理在國內市場成為領先品牌。
品牌的命名，我們通過專業品牌公司進行策劃，在全行進行征名，最后確定了“現金新干線”的名字。品牌標志，品牌識別系統是品牌傳播符號化的體現，這滲透了我們華夏銀行的價值。品牌代言，華夏銀行選擇北京奧運會贊助商搜狐公司首席財務官于楚媛女士作為“現金新干線”的產品代言人。
第二，品牌傳播策略。廣告創意，我們采取了代言人直接闡述“現金新干線”為其直接帶來的效益。廣告投放，在廣告投放上我行采取了總、分行兩層的廣告投放策略，總行負責中央電視臺《晚間新聞》和《新聞30分》的宣傳，分行負責其它媒體形式進行宣傳。品牌公關，為了達到世界營銷的效果，我們舉行了“現金新干線”新聞發布會，80多家媒體出席了發布會，最后會議的報道達到了200多余篇。物料傳播，總行統一制作了傳播物料，包括客戶經理手冊、易拉寶等。
第三，品牌營銷策略。營銷團隊，全行營銷管理團隊人員達到300多人，直接面向客戶推介“現金新干線”產品的客戶經理有2000多人。營銷策略，總行下達了專門的文件，提出了營銷的要求。另外以多種形式培訓，培訓人員達6000多人次。也進行了以多種方式進行途徑營銷宣傳。
下面介紹一下華夏銀行“現金新干線”取得的業績。一，華夏銀行“現金新干線”品牌成功發布上市以后，營銷效果顯著。發布上市前的一季度業務量為629億元，在開展系列品牌營銷宣傳推廣活動后的二、三季度當季業務量分別達到930億元、1178億元，全年現金新干線累計業務量達到3678億元，遠遠超出了全年2500億元的計劃目標。
在《首席財務官》舉辦的2007年度中國最信賴銀行獲得最佳服務創新獎。另外由搜狐財經頻道主辦的搜狐財經2007金融理財網絡盛典活動中獲得中國銀行業最佳品牌獎。在《銀行家》雜志社和中國金融市場研究中心舉辦的活動中我行“現金新干線”榮獲07年度金融行業十佳獎。
華夏銀行“現金新干線”品牌推出以后，吸引了眾多客戶，贏得了客戶的一致好評，包括搜狐、聯想、國家電網等許多知名的國內企業都成為了我們“現金新干線”的重要用戶。
下面請大家欣賞一下我們的兩個廣告。
華夏銀行“現金新干線”以業績彰顯品牌價值，華夏銀行將把“現金新干線”做精做強，通過2-3年的努力使“現金新干線”成為國內領先品牌，華夏銀行“現金新干線”定將助您提高現金管理水平。謝謝。
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