營銷創造價值——中國黃金開拓黃金投資和零售市場營銷案例
傳統黃金市場裂變為黃金消費市場和黃金投資市場，國內因素和經濟因素將成為黃金市場的主要動力。
在這樣的市場背景下，中國黃金集團以“提升黃金在消費者心目中的價值”為使命，和福來傳播緊密合作，在最傳統的黃金行業，突破行業傳統操作局限，運用現代營銷理念，演繹了一場場精彩絕倫的營銷經典，引領中國黃金行業市場走向。
中國黃金集團，第一個由黃金生產商、供應商拓展身份，進入黃金消費零售和投資領域，首次將買金、賣金、投資黃金三種功能集中在一個店里實現，喚醒了中國沉睡已久的黃金投資市場，當仁不讓地成為黃金投資零售市場的創新者、領導者，在黃金行業開創了以市場需求為導向的商業模式！通過對黃金及其相關制品、投資產品的創新設計，滿足消費者對黃金產品日益提高的品位和格調訴求，成立了中國第一家集“買金、賣金、投資黃金”于一身的BSI營銷模式的黃金專賣店—中國黃金旗艦店，并引發了黃金零售市場的一陣龍卷風：中國黃金集團這一黃金行業的“航空母艦”以旗艦店為中心，試水黃金零售市場，在全國建立起一個由各級零售店組成的龐大編隊，開拓了黃金投資和零售市場的新天地。
營銷創造價值
中國黃金開拓黃金投資和零售市場營銷案例
獲獎公司：中國黃金投資有限公司
策劃公司：21世紀福來傳播機構
一、營銷理念及目標:
1、行業背景
從全球來看，受美元長期貶值、全球地緣政治緊張局勢和通貨膨脹預期的影響，黃金保值、抗風險功能得以凸顯，黃金價值回歸。全球礦產金的供給增長有限，而消費保持強勁勢頭，尤其是中國、印度等地區的黃金消費。因此，受供需關系決定，金價整體呈現上漲趨勢；國內黃金零售呈現各地諸侯割據的態勢：每個城市都有當地歷史最長、規模最大的一到兩家黃金賣場，比如北京的菜百、上海的老鳳祥等，這些零售商的經銷品種絕大多數為傳統飾品，在市場上擁有強大的號召力，基本上控制了當地的黃金零售價格和銷量。
黃金消費市場中，飾品銷量占總銷量的90%以上，其余10%包括金幣、金條、金章和實物黃金投資產品，其中投資市場正在以30%的速度增長；
黃金飾品生產主要集中深圳東莞一帶，國內加工水平遠遠落后于港臺、歐美水平。國外進口金飾品款式、工藝都非常好，價格非常昂貴；
黃金消費者以年齡偏大、可支配資金較少、知識層次較低的人群為主。在年輕的、購買力強的、知識層次較高的人士看來，佩戴黃金飾品代表著傳統、俗氣和缺乏品位，他們更傾向鉑金、玉石、鉆石等飾品。
2、中金看到的黃金市場
黃金市場將迎來長期增長：國際因素與國內因素交織，長期來看，國內因素成為主要動力；
政治軍事與經濟因素交織，長期來看，經濟因素成為主要動力。
傳統黃金市場裂變為黃金消費市場和黃金投資市場：
傳統黃金消費市場穩步增長，（ 2006年飾品消費需求量: 244.7噸,較2005年增長1% ），但亟待在技術、工藝、題材、銷售模式、售后服務上大力改革創新；
黃金投資市場作為新興市場存在巨大的增長空間（2006年投資需求14.9噸，較2005年增長27%） ，但必須有真正意義的實物黃金投資產品出現。
編者語：中金看到的黃金市場是蛋糕加大，競爭加劇，你必須打破一切條條框框，發動一場全方位的黃金零售革命！
2006年5月份，中金黃金投資有限公司在北京正式成立，獨家經營“中金”(CHNGOLD)品牌的99999高純黃金系列產品及9999國際標準黃金、白銀系列制品和投資產品。
3、中金的機會
近幾年國際黃金市場和中國國內黃金市場的良好走向：
中國國家外匯儲備高達1萬億美元，民間外匯儲備高達1600億美元，隨著美元持續貶值，中國國家和人民利益面臨巨大風險，黃金的絕佳保值抗風險功能得以凸顯；
中國大陸黃金需求量連續五年位居全球第三位， 2006年達到259.6噸(較2005年253噸增長了1.02%,按價格計增33%，其中首飾消費需求量: 244.7噸,較2005年的241.4噸增長了1%)，僅位于印度和美國之后，超過土耳其。投資需求增長27%, 達到14.9噸。
中金具有強大品牌號召力：它是唯一黃金央企，是中國第一家黃金上市企業，號稱“中國黃金第一股”；中金多年以來在黃金界也積累了強大的資源：2006年全球黃金生產商15強中排名第12位（據《黃金年鑒》）；上海黃金交易所最大的黃金供應商；中國黃金協會的會長單位，世界黃金協會的唯一中國會員單位；同時，中金黃金還是國際最大的金銀交易市場管理機構、最權威的金銀檢測監督機構—倫敦金銀市場協（LBMA）在中國黃金行業第一家認證通過的黃金公司，通過它的認證，“中金”牌金錠取得了自由進入國際黃金市場參與各種交易的通行證；
中金的科技研發能力獲得了大幅度提高，歷經3年研發，獨家擁有生產99999高純黃金的技術。
編者語：強大的品牌號召力和資源，以及日益增強的科技研發能力，造就了中金的行業品質和修養。
4、我們的問題
中金的品牌號召力雖然很大，但并未滲透入流通領域普通消費者心目中，遠遠不能和菜百、老鳳翔等地方知名黃金零售企業相比；中金多年以來在黃金界積累的強大資源主要集中在上游（采礦、冶煉、精煉、批發），在零售終端，中金只是一個新軍；中金在產品加工技術方面落后于廣東加工企業，更遠遠落后于國外企業。如何滿足消費者對黃金產品日益提高的品位和格調訴求？
二、營銷手段
1、中金的解決方案
(1)樹立品牌，輸出品牌：
最大限度挖掘中國黃金的品牌潛力，明確提出“中國黃金國家隊”的稱謂，通過持續不斷的新聞、廣告、公關活動給普通消費者以明確信息，“中國黃金” 已經從幕后走向臺前！另一方面，通過品牌輸出借各地經銷商之力共同經營“中金”品牌。
(2)產品創新:
大力推進99999高純黃金系列產品開發，推出“極品黃金”概念，并進行題材、造型、包裝方面的創新：以“更純、更赤、更值”為買點，以“只屬于少數人的珍藏”為訴求，推出中秋、生肖、賀歲、文化、收藏、個性化定制（企業LOGO、紀念章）幾個領域的40多款產品:
產品一：99999高純黃金系列產品
99999極品黃金作為黃金中的黃金，給消費者印象強烈；99999極品黃金既是黃金在技術上的重大突破，同時又對黃金價格體系形成沖; 99999極品黃金產品通過題材創新、造型創新、注重賦予其美好的寓意，并通過產品手冊、包裝的設計以提高其產品格調，為年輕、購買力強、知識層次較高的商務人士所接受；
產品二：中國黃金投資金條
中國黃金投資金條由中金黃金與世界黃金協會共同推廣；金條價格緊貼實時金價，買進賣出差價??；金條在中金指定經銷商處雙向交易，變現便捷；開創國際標準金錠中國版；
產品內涵:
至尊的：
金條本身價值昂貴，且具備 “獨立財富”和“終極資產”兩大特點，其價值不需依附于別人而獨立存在，直到永遠?？梢娖渲磷鸬匚?！
時尚創新的：
“中國黃金投資金條”開創性的國際標準金錠造型體現了難能可貴的創新精神，傳遞出高貴典雅、魅力十足的國際時尚風范。
睿智的：
黃金投資產品傳遞出豐富的專業背景知識、敏銳的把握機會能力，高瞻遠矚、放眼未來等性格特征，恰似一位睿智的成功人士。
值得信賴的：
中國黃金—中國最大的黃金供應商，全球15強中排名第12位。世界黃金協會—全球最大、最權威的黃金推廣機構，監測的黃金市場占全球黃金市場的80%。
編者語：中國黃金投資金條解決了重要問題：銷售模式的創新；價格創新；服務創新；造型創新。
中國黃金投資金條完成了全方位的創新：
第一、銷售模式的創新：金條售價與實時金價同步，價格高、低、漲、跌完全透明，投資者可以象炒股一樣炒黃金；
第二、價格創新：金條售價緊貼實時金價，買進賣出差價小。買進價為實時金價＋8元/克，升值空間巨大。賣出價為實時金價－2元/克，變現損失最低；
第三、服務創新：俗話說“買金容易賣金難”，中國黃金投資金條成功解決了賣金的問題，金條可在中金黃金指定經銷商處自由購買、變現，便捷的退出機制確保投資者隨時把握行情獲得投資利益。
第四、造型創新：中國黃金投資金條采用國際T型標準金錠造型，尊貴典雅、含蓄大氣，雖為投資金條，一改傳統金條呆板造型，作為收藏、禮品也是絕佳之選！
因此，中國黃金投資金條成為當今黃金零售市場上當之無愧的革命性產品，每到一地都引發搶購風潮！截止2007年7月20日，“中國黃金投資金條”累計發貨銷售超過2000公斤，累計銷售收入達3.34億元！8月份更是創造了單月突破一個億的驚人業績!
2、新聞營銷
中國黃金旗艦店開業的營銷傳播策略以新聞為主，以廣告為輔。媒體以“中國黃金大舉進入零售領域”、“啟動黃金投資市場”、“億元金福門”、“黃金售價創新低，傾情讓利2000萬”為傳播點，成為新聞媒體的報道的焦點，新華社、中央電視臺當天發稿，二十多家媒體全面發稿，100多家媒體轉載。中國黃金旗艦店開業與央視廣告招標會、北京國際汽車展形成當日三大熱點新聞。只刊發了一次半版廣告，新聞營銷達到了非常理想的傳播效果。
3、公關營銷：某公司在媒體上發布“侵權申明”稱，中金黃金等公司發售的賀歲金條是侵權行為。中金邀請同行在媒體上作出回應：“某公司”商標注冊申請至今2年多沒有被通過，自己都承認，從法律上講根本就不存在所謂的商標權，也就無所謂侵權，像“豬年賀歲”、“狗年賀歲”等這些詞匯，屬通用性詞匯，根本不可能被批準用作商標。同時向社會發出“公平競爭倡議書”。公關活動將中金賀歲金條再次做了傳播。
2006年11月18日，中國黃金旗艦店在位于北京安定門外蔣宅口的中國黃金大廈隆重開業。中國黃金旗艦店的開業，改變了黃金零售業格局，震動了中國黃金市場。在開業至今短短的10個月時間內，中國黃金旗艦店以平均日銷售額逾百萬的良好成績，躋身菜百、工美之列，成為京城黃金零售行業的風向標。
4、渠道創新:
除了過去傳統的黃金零售商之外，中金積極開拓了貴金屬收藏品經銷商渠道和銀行渠道，取得極大成功！ 8月22日，中金和民生銀行合作推出的“民生中金投資金條”在成都隆重上市。
三．中金的啟示
中金以獨有、稀缺資源極品黃金產品滿足黃金高端市場，以中國黃金投資金條把握中國實物黃金投資市場的先機，避免在飾品消費領域與其它零售商展開競爭，找到黃金消費的藍海；
中金BSI經營模式為消費者提供買金、賣金、投資黃金的全新服務，促使行業服務升級；推出的極品黃金產品改變了黃金行業的價值標準，對黃金產品的創新設計挽回了當今社會中最具購買力的消費群體，提高了黃金在消費者心目中的價值；
中金在黃金零售領域所開創的種種創新，以市場為導向，以滿足消費者的需求為目標，對整個行業影響深遠，對與黃金行業比較類似的傳統行業、對與中國黃金比較類似的傳統國企具有很好的借鑒意義；
中金通過對產品、渠道、新聞、事件、活動的整合營銷，最大限度發揮了資源的效率，勝利完成了為中金開拓黃金投資和零售市場第一階段的任務。這一切都在證明----創新改變格局，營銷創造價值。
現場陳述
陳述人：李曉銘（中金黃金投資有限公司市場總監）
今天我跟大家分享一下，中國黃金集團開拓個人投資和零售市場的案例。這個案例主要是整個中國黃金集團開拓整個市場的案例。
黃金行業的背景，從全球來看，受美元貶值，政治局勢的影響，以及通貨膨脹預期的影響，黃金的價格趨于走高的一個趨勢，國內現在黃金零售呈現割據的態勢。北京的菜百占北京市場的50%以上，在市場擁有強大的號召力。黃金飾品生產主要集中深圳東莞一帶，落后于歐美的水平，進口的黃金飾品價格非常昂貴。黃金消費者年齡偏大，比如我們的父母，可支配的資金比較少，知識層次相對比較低，這些人是整個黃金消費品的主要購買人群。
黃金市場將迎來長期增長，傳統的黃金市場將分為黃金消費市場和黃金投資市場。消費市場處于一個穩步增長的階段，但是產品必須在技術工藝、題材，銷售模式，售后服務上必須進行創新。但是國內現在還沒有真正意義上的實物性產品出現，我們必須發動一場全方位的黃金零售革命。中金公司在這樣的環境下成立的，通過對黃金及其相關的聯系，滿足了黃金市場的訴求。首先，國際和國內黃金市場一路走高，國家現在的外匯儲備有一萬億美元，這些資產需要一種可以抵抗風險，能夠規避通貨膨脹風險的產品，一種機制。還有大陸黃金的需求量連續五年居全球第三位。這個趨勢還在增長。第二中金的強大的品牌號召力，也是中國第一家上市的黃金企業。第三中金多年以來在黃金界積累了很多資源，是全球黃金15強中排名第12位，是黃金協會的會長單位，也是中國唯一的會員單位。中金具有非常強大的科技研發能力，我們是利用三年研發，擁有世界上最純的黃金，把四個九提高到五個九。
在零售市場，我們是一個新軍。我們在產品加工技術方面落后于廣東沿海地區，遠遠落后于國外像意大利，法國非常著名的黃金加工企業。我們五個九極品黃金，雖然非常純，但在產品設計和宣傳上面沒有跟的上去，沒有被消費者接受。我們要開設中國黃金旗艦店，面臨北京非常激烈的態勢，像菜百，工美，國華。我們經費也有限。我們將步入一個競爭異常激烈的黃金零售市場。第一我們要樹立品牌，要輸出品牌，高舉中國黃金國家隊的大旗，最大限度挖掘中國黃金的品牌潛力。品牌輸出跟各地經銷商合作共同經營中金這個品牌。在產品創新方面，首先大力推進五個九的高純黃金系列產品開發，推出極品黃金的概念，并進行題材、造型、包裝方面的創新，以更純，更赤，更值為買點，以只屬于少數人的珍藏為訴求，推出中秋，生肖、賀歲，文化、收藏等等。這是黃金月餅，這是我們推廣的時候跟馮小剛拍的《夜宴》進行合作。經過我們的推廣，五個九的黃金產品得到很好的效果，給消費者留下很好的印象，很多人知道中國黃金。第二我們掌握五個九極品黃金定價權，技術上的突破，同時對黃金的價格體系形成一定沖擊，五個九的黃金現在沒有人生產它，我們成為了它的奠基者，通過題材創新，成功地把一批年輕的購買力強的，知識層次比較高的商務人士，吸引到購買黃金的隊伍當中來。另外一個重大舉措，就是我們推出中國黃金投資金條。第一這個金條是由中金黃金和世界黃金協會聯合推廣的，第二是價格緊貼實時金價，買進賣出差價小。金條在中金指定銷售商處可以實現買賣。開創國際標準金錠當中的一個標準。我們產品內涵，至尊的，時尚創新的，睿智的，值得信賴的。黃金作為一種禮品的功能，我們和市場已經有的首飾類的，賀歲的和奧運的紀念幣，還有和紙黃金，還有黃金期貨業務進行比較。中國黃金投資金條解決了幾個重要問題，第一是黃金模式創新。我們和售價跟實時金價同步。第二價格創新，我們采用了非常低的利潤率，來推廣這款投資產品，買的時候加八，賣的時候減二。服務創新，我們推出非常便捷的推出機制，可以確保金價漲的時候可以確保賣掉。然后造型創新，作為禮品的話，因為非常漂亮，也是一款非常好的產品。
另外我們開創了BSI的中國黃金旗艦店，通過低價的金條入市，造了一個價值一個億的黃金的“?！遍T，創造了一個新聞點，成為中國黃金風的一個風向標。我們不光有傳統的黃金零售商，還聯合民生銀行推廣投資金條，推出了民生中金投資金條。
通過我們對中國黃金的航空母艦進入零售市場得到一些啟示，我們以獨有、稀缺資源，極品黃金滿足黃金高端市場，以中國黃金投資金條把握中國實物黃金投資的先機，找到黃金的藍海。我們的BSI經營模式為消費者提供了非常好的模式。我們對黃金產品的創新設計，挽回一大批有購買力的消費群，提高的行業的價值。我們在黃金行業的種種創新，以消費者的需求為導向，對整個行業影響深遠，對類似黃金的傳統行業，傳統企業有很好的借鑒意義。通過產品渠道的一個信用整合營銷，說明一個道理，創新改變格局，營銷創造價值。謝謝！
現場答辯：
陳一枬（威漢營銷傳播集團主席及CEO）：你們針對的目標對象是比較年輕的消費者，但是金條的投資算是很傳統的投資模式，你用什么樣的手段來吸引年輕人？你覺得你的競爭對手是誰？前面說的藍海，你現在展示的好像是你的競爭對手都是黃金，那么黃金是一個失落的紅海，怎么樣看到藍海呢？
李曉銘：我們的目標消費群，是那些30歲以上的，最好是已經成家的并擁有房子的具備一定經濟實力的年輕人，他們至少有一種個人理財產品，不是說瞄準30歲以下的非常年輕的客戶。第二個問題因為我們的資源和優勢在黃金這個行業里面，我們不能生產鉆石，所以必須在黃金上面做文章，我們細分這個市場，個人黃金的投資是一片藍海，現在工行、中行都推出紙黃金的業務。菜百、工美大廈的黃金零售商也通過我們推出中國黃金投資金條，我們有5個9的極品黃金，目前迅速在全國各地建立自己的銷售渠道，聯絡一批經銷商賣我們的極品黃金產品，還有投資金條的產品。
陳一枬：你們還是在黃金市場進行研究，有沒有充分了解消費者投資的意向？
李曉銘：對于消費群體的選定，一般人會認為真正對黃金的消費，在消費市場更多的是中老年人群，菜百每天去的可能更多是45歲以上甚至退休的老人，同樣在黃金飾品上，更多的品種是手鐲，金項鏈，有錢的中層已經不消費這個市場。對于個人消費品，剛才談到的黃金月餅，黃金對聯，過去這些中產階級不消費這樣的產品，但是我們通過這樣的產品開發，把黃金月餅和黃金對聯帶入送禮市場的話，可以引起這個市場的消費；還有投資領域，過去投資金條不是我們唯一的產品，也不是最早推出來的產品，但是大家過去對投資金條不理解，更多的去涉及基金、股票，我們通過全國市場的大力推廣，平均每兩天一個會議，從3月份到現在，在全國的主流城市推廣，告訴大家投資金條比一般的投資產品，更有獨特的價值和意義。是這種推廣過去沒有這么做。這也是我們做的價值。
高建華：5個9的金，是不是比4個9的黃金賣的更貴一些？
李曉銘：我們把4個9的黃金提煉到5個9的級別花費很多的力氣，很多的技術在里面，我們提出更純，更赤，更值，滿足人類和消費者對某一種產品極致的追求。很多的消費者購買了這個產品以后，就會知道5個9是4個9的一個技術上的創新，這個產品的科技進步是一種創新，那么我們還是以原價回收的，沒有收任何手續費。
競爭對手提問：現在是開創一個新的投資市場，這個創意點非常好，在營銷策略方面，第一在產品設計上面設計了黃金月餅，是月餅里面放一點像月餅的黃金，還是里面放的黃金。
李曉銘：這不是投資產品，它有好幾種功能，禮品功能是很重要的功能。我們用來投資這個產品，是4個9的金條。
競爭對手提問：如果把月餅做成禮品地話，會不會助長中國不好的腐敗現象。
李曉銘：商品本身是沒有錯誤的，我堅持這樣認為，我認為更能承載一種人類之間更美好的情感，黃金一直以來傳播這種美好的情感。
專家點評：
陳一枬：本來是一個國營的，從市場化邁出巨大的一步，從零售方面在市場的競爭，我們覺得他們做得非常突出的。我們也覺得另外一個創新我們的9999金，有那么多的九，定位也是一個產品的創新?？梢栽龠M步的在市場化當中，如果更加明確的接近消費者的需求，產品、整個營銷方面，還有競爭對手方面，可以在市場方面會更完美。
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