精彩案例：權威化生存，符號化推進 —— 克刻品牌戰略營銷策劃
克刻是中國制藥行業的第一個類別品牌，基于對“未來市場的權力結構是消費者的知情權和品牌的話語權”的認識，克刻突破了中國制藥行業傳統的“品種思維”，將營銷升級到“類別解釋權”、價值版圖和品牌壁壘的建立。
克刻是中國市場“符號傳播”的先鋒，將聲音符號作為營銷的戰略工具，“keke——”唱音的建立，不僅是高效率的品牌傳播，更是產品線擴張的戰略工具。同時，克刻以“在中國建立對咳嗽的解釋權”為策略思維，建立了結構性的擴張力量和競爭壁壘，完善了產品結構系統，從單一的克咳膠囊，發展成擁有20個止咳藥產品的克刻家族，并為消費者提供專業和系統的咳嗽知識和資訊體系，幫助消費者進行自我藥療。在制藥行業動蕩的政策環境和國際資本競爭壓力下，克刻為行業樹立了一個發展范例。
權威化生存，符號化推進
—— 克刻品牌戰略營銷策劃
l 送選公司：貴州益佰制藥股份有限公司
上海華與華營銷咨詢有限公司
一、項目概述
1、克刻，貴州益佰制藥旗下專業止咳藥品牌。
1999年之前，只有“克咳膠囊”一個品種，沒有進行系統的品牌傳播，依靠傳統的商業“包銷”，年銷售3000萬。
從2000年起，以“克咳膠囊”為先鋒，開始系統地、有步驟地進行品牌戰略規劃、產品開發與品牌傳播工作，取得了巨大成績：2001年，克咳膠囊的銷售額達2億。
益佰制藥沒有止步于一個品種的成功，而是制定了“在中國掌握對咳嗽的解釋權”的戰略，將“KEKE克刻”品牌從克咳膠囊這個品種中抽象出來，以“keke——”唱音為品牌符號打造“KEKE家族，專業鎮咳”的止咳藥產品系列。
2002年，克刻家族第二支廣告產品克刻牌小兒止咳糖漿年銷售超過1.2億。
2005年底，推出第三支廣告產品克刻感冒止咳糖漿，2006年銷售達8000萬。
2006年，克刻牌系列止咳藥銷售總額達5億元人民幣。
2、克刻品牌目標：
打造中國OTC市場最專業的止咳藥品牌，形成銷售額超過10億元的止咳系列產品線。
二、克刻品牌戰略路徑
- 克刻的競爭戰略：最重要的是“在戰略上建立優勢”，創造和積累戰略資源。
- 企業追求的最高境界，是“話語霸權”和“市場壟斷”。
- 建立“結構性的競爭壁壘和擴張力量”，你可以輕易攻入對手的地盤，而當對手想向你進攻時，卻發現自己根本無法組織起來。
- 成長的過程，是競爭壁壘的持續壘高和自身成本的持續降低。
克刻戰略三步曲： 品牌占位 ----> 成為權威 ----> 瓦解對手
第一步、品牌占位。
首先是規劃克刻未來的“地盤”，建立克刻的核心價值符號。
克刻站到了系列止咳藥“止咳專家”的位置，“克刻家族，專業鎮咳”是克刻的品牌定位。
1、把一個產品的成功變成一個價值平臺的成功：
第一支產品對于構建一個品牌的未來至關重要。
克刻品牌的“起手式”是克咳膠囊，益佰不是簡單地去打響一支廣告，賣好一個品種，而是從一開始，就規劃了克刻完整的品牌發展之路。
2、以克咳膠囊為基點，建立品牌占位
克咳膠囊背后的策略思考是：要運作成功這個產品，更要據此建立“止咳權威品牌”的價值。同時還要建立克刻品牌的價值符號，成為插在咳嗽藥戰略領地的“旗幟”。
3、“家族”的概念強化專業形象
通過克咳膠囊的大規模電視廣告傳播，克刻確立了“克刻家族，專業鎮咳”的價值定位，這為未來更多的止咳類新產品的推出創建了價值平臺。
4、品牌核心價值符號
同時，克刻在“占位”階段還建立了克刻品牌的核心價值符號——“KEKE～唱音”，創造了克刻的品牌道具——止咳藥箱，進一步強化了克刻“專業鎮咳”的品牌形象。
這為未來的產品構建了強勢的傳播平臺。
第二步、成為權威。
1、 建立完整的產品結構，通過幾個品種的成功運作、持續的消費者資訊溝通、終端資源的占領及藥店店員教育的積累，真正成為咳嗽藥領域的權威品牌。
2、 完成了在咳嗽藥領域的占位后，克刻的品牌目標是進一步在此領域建立權威地位和話語權，建立結構性的競爭壁壘和擴張力量。
3、 克刻“專業鎮咳”的權威地位從三個方面來實現：
（1）開發新的咳嗽藥產品，逐步構建起豐富的“克刻家族”產品線。
“克刻家族，專業鎮咳”中“家族”的含義就是指克刻提供的不是單個產品，而是消費者不同類別的需求都可以在“鎮咳家族”里尋找到對應產品?？丝碳易鍨橄M者提供了“一種咳嗽一種藥”的選擇。
產品開發策略1：終端“咳嗽專柜”的占柜策略。
對現有的具有成熟的消費基礎的傳統大普藥品種，推出克刻牌產品。
從2002年起，克刻推出了半夏止咳糖漿、川貝枇杷糖漿、三蛇膽川貝糖漿、鎮咳寧糖漿、麻杏止咳糖漿、羅漢果止咳糖漿、復方甘草口服溶液等眾多傳統咳嗽藥品種，大大豐富了克刻家族的產品線，很好地完成了對終端咳嗽專柜的占領，夯實了克刻的類別價值平臺。
產品開發策略2：以“側翼戰”建立新類別，贏得解釋權。
◎ 產品問題涉及“產品結構”，“不同產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務”，“推出的戰略次序”這三大問題。
◎ 我們可以生產所有我們能生產的咳嗽藥品種，但是在營銷和廣告投資上，對品種和次序的選擇，就是最核心的戰略路徑問題，是風險和效率問題。
◎ 在這一問題上，我們始終堅持“側翼戰”的思想。
◎ 堅持“建立新類別，贏得解釋權”的思想。
2002年，針對當時市場沒有強勢的小兒咳嗽用藥品牌，克刻投資大廣告到第二支具有戰略意義的產品——小兒止咳糖漿，定位于小兒感冒引起的咳嗽。在克刻品牌的帶動和大廣告投入下，克刻牌小兒止咳糖漿迅速成為小兒止咳藥的第一品牌。
◎ 2005年，克刻又投資大廣告到第三個具戰略意義的產品——感冒止咳糖漿，它最大的特點是橫跨感冒和咳嗽兩個領域，集“治感冒”和“止咳嗽”雙重功效于一身，這是一個有多家企業生產的傳統中藥品種?？梢哉f沒有任何企業會想到投資這個品種的廣告營銷，是克刻“翻新”了這個品種，讓它成為一個熱門的大品種。
當“兩個半瓶合為一瓶”的“治感冒，止咳嗽”電視廣告投放市場的時候，克刻牌感冒止咳糖漿迅速成為明星，被行內人士譽為“營銷奇跡”。
（2）建立“克刻家族，專業鎮咳”的資訊體系，塑造權威形象，掌握話語權。
未來的市場，就是消費者消費知識的豐富和品牌話語權的分配，誰幫助消費者建立消費知識，誰就擁有話語權?？丝桃嬲蔀閷＜?，就要做專家該做的事，承擔向中國人解釋和解決各種咳嗽及相關問題的責任。
“克刻家族，專業鎮咳”中“專業”的含義就是指克刻提供的不只是豐富的止咳產品，還提供關于這個產品以及咳嗽的相關消費知識和資訊。
自我藥療是OTC的本質特點：
OTC藥品的本質特點是消費者的“自我藥療”，克刻在完成了第一步產品結構建設之后，開始為消費者建立咳嗽的資訊體系，包括編寫《咳嗽自我藥療手冊》、創建止咳網等。2006年，克刻編制了“不同咳嗽不同藥，對照克刻止咳表”的《克刻止咳表》，并將之作為一個戰略性的品牌符號推廣。
《克刻止咳表》為消費者提供了簡明扼要的咳嗽自我藥療對照表。同時，它在營銷上的戰略意義還在于：它將成為醫生的開處方指南，經銷商的進貨指南，店員的導購指南和消費者的用藥指南?？丝唐放撇{借這些資訊的供應，深入到醫生、醫藥經銷商、店員、消費者的工作和生活中并扮演了一個重要角色。
第三步、瓦解對手。
從克咳膠囊，到小兒止咳糖漿，到感冒止咳糖漿，雖然克刻目前已經是咳嗽藥的大品牌，并已經有相當的銷售規模。但克刻一直活躍在咳嗽藥類別的“側翼”。對咳嗽藥市場上銷量很大的主流品種，如川貝枇杷膏、蛇膽川貝液等，克刻都沒有投資廣告去推廣。因為在益佰制藥誕生多年以前，這些品種就已經是傳統的大品牌。而當今天克刻建立了“克刻家族，專業鎮咳”的品牌基礎后，克刻將逐個去突破這些品種的市場。
三、營銷4P分解
1、產品定位與消費洞察
● 克咳膠囊
目標市場：成年人群。
產品定位：“夜咳”。
消費洞察：對于咳嗽患者來說，夜晚往往比白天咳得更厲害，也更影響自己和他人的生活。
克咳膠囊含有中樞鎮咳成分，能迅速抑制迷走神經的活動，從而達到止咳的目的。
● 克刻小兒止咳糖漿
目標市場：3－12歲兒童。
產品定位：“專治小兒咳嗽”。
消費洞察：孩子的健康在每個家庭都是最受重視的，大人咳嗽了也許可以忍忍不吃藥，但家長絕不會讓自己的孩子忍一忍的。同時，孩子吃藥也是家長最謹慎的一件事，“小兒專用藥”會贏得他們的首選。
在克刻小兒止咳糖漿推出之前，小兒止咳藥領域還沒有很強勢的品牌，克刻得以成為領導者。
● 克刻感冒止咳糖漿
目標市場：感冒咳嗽患者。
產品定位：“治感冒，止咳嗽”。
消費洞察：咳嗽絕大部分都是由于感冒引起的，克刻感冒止咳糖漿的價值在于它融合了感冒藥和咳嗽藥兩種藥的精華，不僅止咳，還治感冒，克刻感冒止咳糖漿的“二合一”，更好地滿足了消費者的需求。
2、渠道運營：分銷為王。
大廣告、大流通、大規模全國市場運作OTC產品的特點不支持做終端的投入，由于在每一個區域幾乎每一個藥店都有以終端促銷、店員交易為方式的區域品牌，克刻選擇在廣告和分銷上加強強勢，以“大廣告大流通＋縣鄉推廣會”分銷促進。
3、價格策略
相對高價。根據營銷模式設計價格，在未投入廣告的大流通普藥品種直接實現品牌溢價。
4、品牌傳播：克刻的符咒系統
（1）一個聲音一張表：止咳表——符。Keke唱音——咒；
（2）電視廣告系統：將品牌價值深入到消費者的日常生活中去。
（3）終端促進系統：
◎ 物料：《克刻止咳手冊》、海報、臺卡、封箱帶。
◎ 促銷禮品：杯墊、日歷卡、餐墊。
（4）行業媒體系統：《醫藥經濟報》、《中國藥店》、《社區醫生》
（5）通路傳播系統：大型商業批發公司戶外廣告、經銷商送貨車車身廣告、《克刻商業寶典》
（6）止咳口訣：產品知識的濃縮、店員教育的最佳方式。
◎ 止咳表口訣
不同咳嗽不同藥，克刻出了止咳表?？丝棠z囊止夜咳，安睡整晚都不咳。感冒咳嗽雙效治，感止糖漿最省事。兒童專用兒童藥，小兒糖漿療效高。對照克刻止咳表，辨明病因再用藥?？丝碳易搴盟幎?，專業鎮咳唱KEKE。
◎ 克咳膠囊口訣
咳咳咳，夜夜咳，想睡好覺都沒轍?？攘诵?，醒了咳，影響家人要不得。莫著急，莫慌張，克咳膠囊幫你忙。睡前記得服兩粒，安睡整晚都不咳?？丝碳易搴盟幎?，專業鎮咳唱KEKE 。
◎ 小兒止咳糖漿口訣
寶寶咳嗽要注意，安全用藥是第一。小兒止咳糖漿好，藥性溫和不刺激。迅速止咳療效快，入口甘甜寶寶愛。每次取藥有量杯，定量服用很重要?？丝碳易搴盟幎?，專業鎮咳唱keke。
◎ 感冒止咳糖漿口訣
感冒要吃感冒藥，咳嗽要吃咳嗽藥。兩樣都吃真麻煩，一瓶感止就見效?？垢兄箍榷弦?，止咳嗽又治感冒。感冒咳嗽雙效治，感止糖漿最省事?？丝碳易搴盟幎?，專業鎮咳唱KEKE。
四、項目成效
1、克刻不是成功地賣起了一支產品，而是建立了品牌和一個類別的話語權，占據了一個戰略位置。
2、構建起比較豐富的止咳產品線，到目前為止共有止咳類產品20個?？丝碳易宓男蚰徊艅倓偫_。
3、克刻家族全線產品銷售已達到5億元人民幣，穩步向10億咳嗽藥王國邁進。
五、總結與啟示
1、戰略核心思想總結：
在戰略上建立優勢，創造和積累戰略資源，建立“結構性的競爭壁壘和擴張力量”，追求“話語霸權”和“市場壟斷”。
2、案例的啟示：
（1）制藥業應跳出傳統的技術性“品種”思維、“新特藥”思維，而是掌握類別話語權的營銷思維。
（2）任何產品都有生命周期，而消費價值是永恒的，向消費者提供資訊和體驗和向消費者提供產品同樣重要，而前者才是建立品牌和消費者忠誠度的關鍵。
（3）善用符號，符號不僅讓傳播變得高效，更是品牌擴張的戰略武器。
現場陳述：
梁軍：貴州益佰制藥股份有限公司副總經理
克咳膠囊是貴州益佰制藥2000年以前在中國的第一個咳嗽產品，那時沒有任何廣告行為，采用包銷的形式，一年銷售3000萬左右，2000年以后匹配了強大的廣告和媒體的宣傳，同時在2002年推出小兒止咳糖漿，年銷售超過1.2億，2006年克刻感冒止咳糖漿銷售突破8000萬。
克刻品牌的整個戰略路徑是怎樣的呢？其實剛開始推出克咳膠囊這個“起手式”的時候，克刻品牌已經站在整個止咳行業的前端，我們要擁有對各種各樣咳嗽的最終解釋權，所以這是對未來創造價值的雄心的展示。簡單來說，克咳品牌的戰略分為三步，第一是品牌占位，第二是成為權威，第三是瓦解對手。
克刻首先規劃未來的市場范圍，建立克刻的核心價值符號?？丝痰钠放普嘉煌ㄟ^下面兩個符號來實現的，一是通過克刻拼音字母的讀音來形成克刻的聲音符號，同時刻畫了克刻咳嗽藥的止咳藥箱的符號。其次，克刻家族的含義，不僅僅是只有一個克咳膠囊，還包括所有治療由感冒引起的咳嗽及其他的病癥引起的咳嗽的止咳藥。在終端，我們在咳嗽藥專柜中占據著有利位置，放在中間的是克咳膠囊，兩邊是我們推出的針對不同原因引起的咳嗽的止咳藥。
“克刻家族，專業鎮咳”是克刻的價值定位，很多人說專業不是標榜的，所以，我們不僅提供專業的產品，還為消費者提供專業的咨詢和體驗，讓消費者知道如何進行自我藥療和如何預防咳嗽。我們創辦了針對消費者的雜志和指南，還推出了止咳網，還有一些針對醫生診所、醫務人員的用藥指南和流程指南。2006年我們推出了止咳表，就是針對不同咳嗽所產生的原因，指導消費者對癥下藥。止咳表的誕生有重要的意義，因為它還是醫生的處方指南、經銷商的進貨指南、及藥店的導購指南，所以止咳表對產品的發展有強大的推動作用，解決了選擇哪一種克刻牌止咳產品的問題。第三步是瓦解對手，從克咳膠囊、小兒止咳糖漿到感冒止咳糖漿，雖然我們做了很多，但只露了小荷一角，還沒有開始涉足整個咳嗽藥的主題領域，比如說川貝枇杷等主流市場我們還沒有進入，所以說，克刻家族的序幕才剛剛開始拉開。
克咳膠囊含有中樞神經鎮咳的成分，對于很痛苦很厲害的夜咳，可以達到迅速止咳的目的。小兒止咳糖漿，針對3-12歲的兒童，是家長選擇治療小兒咳嗽的專用藥。感冒止咳糖漿也是一個創新的概念，就像海飛絲的二合一一樣，既治感冒，還治伴隨感冒的咳嗽。在渠道方面，我們堅持分銷為王的策略，針對OTC產品的特點和主要的顧客人群，我們在終端進行了大規模的廣告媒體宣傳，在舉行各種各樣的消費者咨詢體驗的情況下，做了大量的分銷活動。2005年，我們做了大規模針對終端進貨的活動及有獎銷售活動，使克刻品牌深入到縣鄉。在宣傳方面，除了止咳表，還有電視廣告的傳播和中央電視臺及其他14個省級衛視19點的整點報時的宣傳。同時，在終端制作了不同的宣傳海報。在《醫藥經濟報》、《中國藥店》、《社區醫生》等專業雜志上進行品牌傳播，幫助消費者對咳嗽藥的認知達到一個新的水平。另外，在經銷商車體也掛上了克刻的廣告。
最后，克刻品牌要取得一個類別產品的話語權，即對各種咳嗽的解釋權，它的產品從最初單一的克咳膠囊，到現在的20個產品，成為治療咳嗽的系列產品，當然，在中國的醫療領域當中，止咳還是一個比較小的范疇，現在我們已經取得了5億的銷售份額，爭取向10億的咳嗽藥銷售王國邁進?？丝痰某晒τ邢旅鎺c啟示：首先，制藥行業是大家非常關注的行業，我們不是通過一個產品，而是通過產品的運作帶動一批同類別的產品共同往前提升，這是整體思維的落地。其次，我們不僅向消費者提供產品，更重要的是通過各種各樣的咨詢和體驗不斷滿足消費者的全面需求，從而提高企業的價值。第三，符號是營銷的卓越成效的工具，能夠加深消費者對產品的認知，不僅讓傳播變得高效，也是品牌擴張的戰略武器。
現場答辯：
答辯人：梁軍：貴州益佰制藥股份有限公司副總經理
華杉：上海華與華營銷咨詢有限公司董事長
提問人：高建華：匯智卓越企業管理咨詢公司董事長
孫國輝：中央財經大學商學院院長
陳一枬：香港管理專業協會理事
高建華：“話語霸權”和“市場壟斷”意味著破壞公平的市場競爭環境，你們最終的目標是取得更多的銷售額，而營銷的本質是為客戶創造最大的價值。這也就是說你們是站在企業的立場上，而不是為消費者提供更好更有價值的產品，是不是這樣呢？
華杉：每一個企業都追求更高的市場份額，不讓別人擁有霸權，這是競爭的結果。益佰在中國掌握對咳嗽的解釋權，是因為我們提供給消費者的不僅是產品，還有比產品更重要的咨詢，讓他們養成對我們咨詢服務的習慣性依賴，從而使我們提高銷售量。在《克刻止咳表》中，我們指導消費者區別不同的咳嗽癥狀，選擇針對性的止咳藥品，非處方藥的本質是要消費者能夠“自我藥療”。
孫國輝：請你從藥品的成分、功能及給消費者所帶來的利益和價值這個鏈條來闡釋克刻產品的特色及優越性。
華杉：克咳膠囊的特點是抑制中樞神經達成迅速止咳的功效。由于咳嗽在晚上最厲害、最痛苦，我們將它定位在治療夜咳上，適合人群為成人，我們希望利用它建立起“克刻家族，專業鎮咳”的品牌平臺。小兒止咳糖漿的成分和劑量是針對小兒的，是中國小兒止咳藥的第一品牌，進一步強化了整個克刻品牌的形象?？丝谈忻爸箍忍菨{是我們推出的第三個產品，它加入了止咳周邊調理的中藥，更安全，但是起效比克咳膠囊慢些。我們希望每個產品的成功都能為下一個產品的成功創造條件。
陳一枬：你們的案例的時間跨度有七到八年，作為一個年度的評獎，請說明一下過去一年你們的目標、策略和效果怎么樣？
梁軍：除了延續克刻家族以往的特點之外，更重要開拓了新的消費市場。單一的3000萬到5億已經成為歷史，更重要的是，2006年，我們的直接供應商從原來的68家增長至1200家。原來的1800家零售終端，現在發展到全國范圍。我認為這更能夠說明我們對于市場銷售及對于產品市場占有率的理解。
選手提問：案例里面廣告和策劃的成分很多，可是藥品是需要得到消費者的信任的，你們在宣傳的同時，如何讓消費者理解藥品的科技含量、研發技術及自主知識產權？
華杉：在產品質量問題，克刻對于所有藥品的成分和標準進行嚴格的控制。第二藥品的包裝有嚴格的規定，比如商品名稱必須寫在藥品包裝正面的1/3處，必須用黑色或者反白等等。第三，非處方藥和快速消費品一樣，是低購買嘗試成本的，消費者可以根據自己的體會做出判斷。
裁判點評：
吳垠：
我覺得克咳產品的優點在非常明確它的產品的特征，在產品領域，競爭非常激烈，具有相對概念化的分析邏輯，特別是在自認為很強勢的過程當中，在概念化的邏輯之中，考慮了消費的洞察，這一點有平衡的感覺。一般以產品為中心的，但是還考慮消費的特點。適度體現在策劃中，有一定的分析問題、思考問題的營銷的特點。
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