精彩案例：歐萊雅男性護膚品：破傳統觀念、奪取新市場
男士護膚品市場在中國是具有發展潛力的市場，但是一直以來，中國男士消費者對皮膚護理和使用護膚品持抗拒態度，所以必須突破這傳統觀念障礙，才能建立男士護膚品的產品類目。
作為廣告代理商的麥肯光明廣告有限公司，與客戶一起當機立斷，從本土消費者的需求和洞察出發，對全球廣告策略作出迅速調整，不僅成功地將產品推向市場，得到男性消費者甚至女性消費者的欣賞和認同，還在上市階段就令銷量超越原預計的兩倍，也為整個中國護膚品市場開辟了一條新戰線。針對不同年齡段男性皮膚的特質及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列，以“出現問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場其它男性護膚品牌多以清潔產品為主，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列顯然更為專業、全面。值得驕傲的是，這是歐萊雅全球首個完全由巴黎總部以外團隊，創造及制作的廣告推廣運動。
案例的成功來自客戶與廣告公司共同對中國市場本土文化、本土消費者的研究與尊重，最后贏得了來自消費者的掌聲和驕人商業效果。
歐萊雅男性護膚品：破傳統觀念、奪取新市場
l 選送公司：巴黎歐萊雅
麥肯光明上海公司
一、產品上市背景及全球策略
1、在中國推出全球性產品
隨著全球男性求美意識的覺醒和男性對美容護膚產品需求的不斷上升，歐萊雅集團憑借其遍布全球的護膚科研中心多年來對各年齡段各皮膚類型的深入研究和高科技突破，相繼在歐洲、臺灣、香港等地成功地推出了巴黎歐萊雅男士專業護膚系列產品，并決定于2006年10月在中國大陸上市。
針對不同年齡段男性皮膚的特質及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產品，以“出現問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場其它男性護膚品牌多以清潔產品為主，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列顯然更為專業及全面。
2、全球策略竟不合用！
全球策略是基于西方男性對自己的修飾往往是為了取悅女性、接近女性的洞察制定的。廣告以女士的評判和挑戰來提醒男士：“想讓自己在女士眼里神采煥發、魅力逼人，你就要馬上還擊，用巴黎歐萊雅男士專業護膚系列產品來修飾自己”。
這策略在其它前進的中國人市場，如臺灣、香港等地， 也被消費者接受。
但中國男性消費者認為注重皮膚護理和使用護膚品會給人“娘娘腔”的感覺，甚至有消費者會覺得男同性戀者才會關注護膚。而且，國內消費者總是認為護膚品一定是很貴的，是非必要的。必須突破這觀念障礙，才能建立男性護膚品這產品類目(product category)。
3、利用洞察作杠桿，突破傳統觀念
經過一年的追蹤調研，麥肯與歐萊雅客戶組成的品牌上市小組終于在麥肯中國消費者生活形態報告（McCann Pulse）中發現了中國男性消費者與西方男性消費者在修飾外表上的不同理解和不同追求。
中國男性伴隨中國市場經濟的蓬勃興旺，普遍對未來充滿希望。他們堅信只要自己不斷努力，抓住機遇就一定能夠取得成功，并為此不斷補充和完善自己，激勵自己學習更多的技能，讓自己的表現更為出眾。中國男性對事業的野心和專注與西方男性向往的瀟灑隨性有著本質區別。
因此，對于中國男性來說，對自己外表的修飾并不在于取悅女性，而在于贏得別人的肯定和尊重，在社交圈中獲得更多的機會。這樣的肯定、尊重和機會是他們信心的源泉，也是他們構筑未來，事業有成的基礎。就算他們心里有著想要取悅女士的想法，也不愿意被公然點破。畢竟“妻管嚴”還不是一件值得驕傲的事情，這會讓他們在大庭廣眾下，在朋友間覺得沒有面子。
基于這樣的發現，品牌上市小組當機立斷，對全球策略進行了顛覆性調整。從原來“討好女性”轉變成為“男性的自我肯定和對自己生活的掌控”。廣告創意也從原來的“女士的評判挑戰”，變為“成功男士如何在繁忙的工作中自我調整、自我控制，時刻保持自信和出色表現”。平面廣告也擺脫鏡頭只集中在臉部的做法，而是采用了除面部外表現男士時尚生活，自信面對挑戰的生活形態照。
除“愛美”的目的與西方不同外，調研數據和訪談還顯示，中國人眼里的“美男子”需要有男子氣概，有款有形外，還需要看起來有教養，有責任心和有成就感。在品牌代言人的選擇上，品牌上市小組于是也從本土消費者的品位出發，結合歐萊雅的品牌形象和品牌個性，選擇了英俊陽剛，有責任心、進取心，事業有成又不乏幽默感的國際亞裔明星吳彥祖（Daniel Wu）。代言人如此接近消費者對“美男子”的要求和期望，廣告故事又以其社交、工作、休閑生活為原型延展，自然流露出他對男士專業護膚產品的需求和產品所帶來的功能性利益與心理滿足。難怪消費者認為這支廣告這么有親和力、說服力！
二、完全本地創
三、驕人的營銷效果
u 在上市首階段就令銷量超越原預計兩倍
u 巴黎歐萊雅男士護膚系列產品占巨形超市貨架同類目產品首位(no. 1 SKU shares & sales in the hypermarket category)
u 廣告溢出效果(spill over effect)于同期使巴黎歐萊雅其它護膚系列產品在沒有廣告支持下也有明顯銷售增長，而增長百分率更超過歷年
u 在廣告推出首階段，巴黎歐萊已迅即成為男士護膚產品類目的最高意識品牌 (highest brand awareness in the men skin care category)
u 巴黎歐萊雅男士護膚系列的廣告投資回報 (ROI) 亦是所有巴黎歐萊雅產品中最高之一
四、 總結
巴黎歐萊雅男士護膚系列產品的成功來自客戶與廣告公司共同對中國市場本土文化、本土消費者的研究與尊重，最后贏得了來自消費者的掌聲和驕人商業效果。
通過對消費者（Consumer），社會文化（Culture）的分析，對行業（Category）和消費者溝通習慣（Communication）的研究，整合思考制定溝通策略，并發想出一個可以將企業遠景應用于各種市場行為的“需求點子”（Demand Idea），真正打動消費者，并能幫助構筑品牌與消費者建立情感聯結的方式與渠道，使品牌與消費者的情感聯結更加長久而牢不可破。這樣才能為品牌創造需求，使品牌的商業價值持續增長。
現場陳述：
吳慶：麥肯光明上海公司副客戶總監
今天我帶來的是巴黎歐萊雅本土的思維，關于男性護膚品上市的一個案例。
首先從行業背景來講，2006年男士化妝品發展迅速，達到300%的整體增長速度，而整體的市場規模量只有4億左右。資料顯示，歐美國家男士護膚品差不多占總量的30%，而在中國，即使在最發達的北京和上海，只占10%左右，如果按全國范圍來算，這個比例是2%。由此可見，中國的男士美容市場，存在非常大的潛在增長空間。
從競爭環境來說，與女性化妝品市場品牌眾多的情況類似，男性護膚品市場也有很多的品牌，本土有高夫、采詩，國外的有碧柔、曼秀雷敦和妮維雅等。通過對男士護膚品消費市場的調查，我們發現了一個兩極化的現象，妮維雅、曼秀雷敦是幾十塊的市場，而資生堂等是高端的市場，缺少中間的價位，這給巴黎歐萊雅一個以價格取勝的機會。所以在價格策略上，巴黎歐萊雅將自己定位在中高檔，價格在100元左右。在產品策略上，那些品牌偏向于一個基礎的產品屬性的訴求，沒有真正的了解認識不同年齡階段的男性對皮膚護理具有不同的需求。
從產品來說，巴黎歐萊雅具有不同的產品，通過對不同年齡段的中國男性皮膚的研究，推出了適合20、30、40歲男士的不同皮膚特點的產品。對于男士來說，20歲時皮膚比較容易出油，需要控油保濕系列，；30歲時皮膚干燥，可以使用保濕系列的產品；從40歲開始，皮膚出現衰老、產生皺紋的時候，需要使用抗衰老、具有抗皺緊膚系列的護膚品，這種非常清晰的產品定位可以滿足不同年齡階段消費者的需求。
巴黎歐萊雅有一個非常傳統的廣告，廣告機智幽默，從女性的角度去看，男性進行護膚是為吸引女性。對于中國消費者，這個策略不能很好地去解讀和滿足中國的男性消費者對護膚品的需求。我們發現：由于文化的差異，廣告本身所具有的幽默感，不能被消費者理解；廣告當中，男士使用護膚品是吸引女性的關注的觀念，沒有得到認同；同時，男模特的形象被放大，類似一些女性化妝品的廣告，使人感覺缺乏男子氣概。我們的消費群體，是25-40歲，一級和二級城市的白領、公務員、自由職業者等，我們稱之為高學歷、高收入、高感度的“三高人員”。他們對護膚產品的認識與需要，定位在展示自我魅力，贏得別人尊重和肯定的層面。
所以，我們更著重于建立一個努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象他們可以很好對自我進行肯定、對自我有很好的掌控，時刻保持自信、出色的狀態。巴黎歐萊雅一直就有明星的宣傳策略，挑選什么樣的明星，如何很好地演示這樣一個故事，而且要從本土消費者的品位出發，同時展現巴黎歐萊雅的品牌形象，同時又能表現出個性的、英俊的、有責任心的、陽光的，事業有成又不乏幽默感的人格魅力，最后我們選擇了吳彥祖。就廣告本身來說，他非常好地詮釋了這樣一個無論在工作、運動、旅行還是在交朋友時，都充滿活力和自信的都市男子形象，其實產品本身的屬性很好地滿足了他對護膚品的需求和認知。除了平面廣告，我們在了解目標消費群體的喜好的基礎上，有意選擇一些地鐵、寫字樓LED及健身房進行戶外宣傳，從傳播層面來說，可以達到品牌推廣的目的。
我們今天的主題是國際品牌的本土化，不管我們是做產品還是價格和品牌，都要基于對目標消費群體的認識和了解，關注他們的生活形態和喜好特點，通過與他們的接觸，如何感動和打動他們，這是我們核心的一個執行概念。這個執行概念的成效是什么呢？從去年10月份巴黎歐萊雅上市到今年2月份這段時間，男士護膚品增長到35%左右，同時數據增長平穩。同時證實了我們當初對20歲市場空白的預見，由于巴黎歐萊雅的進入，很好地帶動這個市場，以前很多沒有使用護膚品的都市青年男子，現在開始使用護膚品。這是整個巴黎歐萊雅的案例的成功的地方。
現場答辯：
答辯人：吳 慶：麥肯光明上海公司副客戶總監
魏子青：巴黎歐萊雅產品經理
提問人：陳一枬：香港管理專業協會理事
范黎波：對外經濟貿易大學國際商學院院長助理
吳 垠：零點研究咨詢集團副總裁、研究總監、資深合伙人
陳一枬：你們是如何做到國際品牌的本地化的？
吳慶：在男士護膚品市場，存在兩個極端，即低端品牌和高端品牌，中間還有一片空白區域，這給了我們一個以定價策略來取勝的機會。同時，從產品策略來說，巴黎歐萊雅有一個實驗室，研究不同年齡男士的皮膚有什么需求，從而針對不同年齡階段的男士推出相應的產品，這有利于我們更好的理解國際品牌本土化的概念。
陳一枬：你們推出的針對不同年齡的男士護膚產品，和國際上的做法有什么不同？
魏子青：基本上和國際上沒有不同。我們公司從對行業的了解，對男士皮膚需求的了解，研發出來一套理念，當我們把系列產品引入中國的時候，并不是把國外全套的產品引入進來，而是先了解市場的狀況，分清消費者的需求處于什么階段，才引入適當的產品。
范黎波：巴黎歐萊雅在中國推廣男士化妝品的過程中，面臨的最大的挑戰是來自消費者的消費方式，還是來自產品定位？
吳慶：面臨的最大挑戰是巴黎歐萊雅一直被認為是女性化妝品的品牌。然而不僅女性需要美麗，男士也有魅力的需求，因為存在著這樣一個潛在消費市場，所以可以被男士很好地接受。
陳一枬：你們面對的是20、30、40歲的群體，這個范圍會不會太廣了？而且吳彥祖的代言可以吸引到所有目標群體嗎？
吳慶：我們將目標消費者定位在30歲左右的男士，不管是消費能力，還是皮膚的需求方面，這個群體的產品需求都是最大、最強的，所以將廣告投入集中在這一年齡段。
吳垠：為什么你們的廣告述求及選材結構上，都是以個體活動為主？你們的營銷理念是從中國消費者的生活心態中得出的嗎？
吳慶：我們選擇吳彥祖，是因為覺得他非常具有代表性，而且在廣告的背景中也有一些他與朋友互動的場景。吳彥祖符合本土消費者的品位，符合巴黎歐萊雅的定位，而且他本身也是英俊的、年輕的、有事業心的、不乏幽默感的城市男性的代表。我們覺得他可以演繹這樣的故事，可以得到消費者的關注。
競爭對手提問：傳統觀念認為，保養品一直以來都是女性的專利，而你們介入了男士護膚產品的市場，請問你們有沒有調查過30歲的男士原來愿意用保養品的比例大概是多少？在你們進入這個市場之后，你們是從競爭對手那里爭奪原有的市場份額, 還是將原有市場擴大了? 請提供一些具體的數據。
魏子青：我們在上市之前做過調查，中國的很多男生目前已經開始用護膚品了，有些也用女士的化妝品。其實這個市場是變大的，從去年上市到現在的幾個月的時間，我們帶動了整個市場的擴充，而不是爭奪競爭對手的市場份額。通過我們的渠道檢測，男士護膚品市場份額可能已經增長了75%，如果把巴黎歐萊雅男士護膚產品的那部分去掉的話，整個市場只增長了24%左右，所以我們的加入肯定是大大推動了男士護膚品市場的發展。
裁判點評：
范黎波：就中國整體化妝品市場的營銷，對于男性來講有非常大的難度，巴黎歐萊雅可以突破這樣的比較有難度的消費人群，已經開創了一個新的市場。他們只有堅持下去，才會有更好的結果。恭喜他們！
- 精彩案例：香港海洋公園轉危為機 | 2008-06-16
- “新洋務戰略”的一個典型案例 | 2008-04-17
- 用好案例學習法 | 2007-09-17
- 簡約不簡單 小浴室空間配置設計案例 | 2007-06-26
- 湖南公布十大反瀆職案例 涉及兩名副廳級 | 2007-05-15
