2005-2006年度中國杰出營銷獎耐用消費品及信息產業類決賽及頒獎
主辦單位：經濟觀察報  香港管理專業協會
獨家網絡支持：新浪網
協辦單位：中山大學嶺南（大學）學院
              美國明尼蘇達大學卡爾森管理學院
              中國市場營銷資格人證辦公室
支持單位：奧克斯集團
特別媒體支持：湖南衛視《財富中國）
媒體支持：《中國企業家》、《東方企業家》、《中國電子商務》《成功營銷》、《新營銷》、《市場圈》、                 
   
    主持人：今天的論壇開始了，大家將會看到市場營銷中幾位優秀的案例，并且感受到商業過程中令人興奮的激情，這次的中國杰出營銷獎是由經濟觀察時報和香港管理專業協會共同主辦，其中有5個案例，但是最終我們將從這幾位中選出最優秀的前三名。
    剛剛，我們在清華大學結束了服務業和快速消費品類的決賽，今天是杰出營銷獎的最后一類的決賽，我們期待更多的精彩。謝謝。
    介紹一下裁判評委。中山大學嶺南學院副院長張建琦先生
    長江商學院營銷教授、學術副院長蔣迥文先生。
    暨南大學管理學院院長助理姜虹女士
    西門子（中國）有限公司副總裁、廣東省總一經理潘志明先生
    TCL電腦科技（深圳）有限公司副總經理馬謙先生
    北京正略鈞策企業管理咨詢有兩下子合伙人執行董事、副總裁許朝輝
    均瑤集團文化與公關部品牌總監王忠先生
    經濟觀察報社副社長陳輝先生
    接下來，我們邀請中山大學張先生致詞。
    張建綺：各位參賽單位的嘉賓，各位評委，大家下午好，首先，我謹代表中山大學嶺南學院歡迎大家參加05—06年度中國杰出營銷獎快速消費品類決賽，我們非常高興舉辦這次活動，是為了推動本土市場的進步。
    所有學術機構的商學院，我們也希望和國內企業緊密聯系，促進中國營銷的發展，對中國經濟發展作出自己一份力量。中山大學嶺南學院作為商學院，一直本著培養具有高標素質人才為己任。
    我們學院榮獲中國具有最具價值MBA項目第三，研究生畢業率名列第四。
    我們的歷史悠久，我們是和卡爾森學院共同舉辦，是中國首批的EBA項目，今年5月，06年中國EMB項目，我們的項目也獲得第一名。
    今天的比賽是一個重要的活動，我相信通過今天的案例交流，通過今天的評選，可以促進中國企業在營銷方面的進步，也促進各個商學院之間的交流，最后，我祝賀這次中國杰出營銷獎圓滿成功。
    主持人：謝謝張院長，接下來，我們開始我們的比賽，現在介紹一下規則，每一位有20分鐘的自我陳述，20分鐘的裁判問答，希望大家嚴格按照時間進行，同樣，評委作為嘉賓，評論的時間不能超過10分鐘，為了公正，所有的評委在問答階段，不能互相討論，以免影響其他的判斷。
   
    我宣布，05—06年中國杰出營銷獎現在開始，現在有請第一位案例是由是中大工業集團送選的，它的案例名稱是以“創新”突破同質市場——中大A9決勝客車市場的創新之路，演講者是中大工業集團新聞公關部經理紀立俊。
    紀立?。鹤鹁吹脑u委，朋友們，下午好，非常感謝大家給這個機會給大家分享，同時對關心我們的朋友表示感謝。
    今天，我們說一下中大A9決勝客車市場項目的基本情況。
    我們提出了創新的營銷舉措之后，我們提出了打造中國客車的產品領域，也成為一個汽車領域一個新的意義。
    第一方面：我們降低了風阻的時速，我們也采用豪華的內飾，給客人給豪華的感覺。還有我們打破了中規中舉的傳統形象，運用了創新設計，同時也運用了創新的營銷能力。
    第二方面：中大A9項目有獨立性，表現在我們的成功并不是某一個環節的成功，而是整體的成功，我們一系列的運用，是運用企業創新的營銷模式，為了推動A9產品上市，我們還有一系列創新的營銷策略，給A9提供了很大的支持。
    第三方面：就是針對A9產品，進一步推廣整體的營銷思路和市場的差異化結合起來，有效的提高A9項目的準準備性。
    現在講一下，我們營銷方面的哪些創新。
    從04年度看，中國的公路，鐵路，民航的數據分析來看，說明客運市場還是比較有市場的?？瓦\市場的前景很客觀，針對這個需求，中大把A9產品推出。
    我們具體的創新有以下的幾個方面。
    第一是知識方面的創新。
    第二個營銷理念的創新。
    第一就是提出有人性化的品牌力量。
    營銷方面的創新就是打破了銷售行業的一些慣例，獨創新地運用了“2P-2C”理論。第三方面就是針對市場需求，成立了一些部門，根據不同的市場設置，市場推廣，進行了差異化推廣。
    我們還有售后服務，這樣實現的穩步大幅度的增長。
    第二方面，我們在推出之前，進行了一個目標市場的分析情況，跟大家陳述一下：
    第一個，基本原則。
    一個是可衡量性，大家知道，在目前市場的不斷發展，人們的需求品質是越來越高，我們中大A9正是迎合了市場的需求，打造了一個商務豪華用車。在營造性方面，我們針對市場客戶審美觀的要求，符合了客戶的要求。
   我們考慮的基本市場的數量和客戶購買能力，進行有選擇性的營銷。
    差異化表現在，我們根據不同的市場需求進行差異化進行推廣。同時通過各種的巡展活動贏得了市場的認可。
    關鍵要素在哪一個方面呢？
    第一就是在客車營銷中是客車行業的專利，同時由于購買放不是直接消費者，而是借此生產資料作為盈利的工具，因此注定了價格戰、關系營銷成為客車行業一個杠桿，我們創新利用了營銷的創新理念，將以企業為中心和客戶為中心分開了，進行了有效的創新營銷形式。
    目標市場分析主要第一個，目標市場的規模分析，05年之后，大客車保持一個增長的速度，未來得情況，大客車仍然是市場的熱點，也保持一個增長的趨勢。
    我們看一下競爭格局分析：（PPT）紅色區域是中大A9競爭格局，從這個圖形可以看出，我們主要的價位是60—150萬中高檔客車。中大采取了差異化策略，使我們與競爭對手的距離縮短。
    從消費的角度分析，它是一種生產資料，所以，客運公司希望每一輛車要講究舒適感，安全感，還有審美感，而我們正是迎合這些客戶的這些需求。
    實戰產品造型上沒有突破，就是沒有一種時代的感覺，從消費心里發現，客戶是從多方面考慮，貨比三家，客戶的目標就是舒適，而廠家卻是為了達到最好盈利，就是利潤最大化是他們最大的選擇，這方面，我們在產品定位的時候，我們定在以下幾個方面。
    第一就是定位在縣、市城市客運車，我們采用了時尚理念，同時，運用世界一流的內飾，是針對整個豪華客車，達到國際標準。
    在品質上，豪華客車大概有10年的壽命，我們還有一個終身保修，這就是實現了安全性的。
    我們的價格，我們的性能，使用的壽命、外觀和存在的數，都比較好。油耗比普通的低10%。產品上，客車作為生產資料的話，每天比其他普通客車多盈利120多元錢。
    我們的噪音是比較低，安全性，使用壽命和豪華度達到國家一級水準。
    所以，在確保整車合理利潤的同時，比同類產品低出20%，我們是把利潤還給客戶，這就是我們定價的基本原則。
    產品價格需求，我們以打造中國客車為基準點，打造客車。
    在整個營銷方面，我們有新聞發布會，展會，促銷，還有大型的活動進行差異化營銷，同時銷售渠道我們采用了營銷的互動互補的模式推廣，同時在今年3月份，我們在央視進行了一些推廣活動。
    我們05年底到06年初，我們銷售額達到4億，前段時間公布的中國500強，我們是172位，我們的客車，安全性，審美方面，都有突出的表現。
    在競爭方面上有幾大方面：
    中大汽車05年提出了“成就價值新典范”的理念，在戰略上面，他轉入了高層次的品牌市場的設計行動，在顧客上面，大大提升的品牌作用。
    我們在市場的方面是產品差異化和品牌差異化營銷，再通過市場的差異化來進入市場的。
   
    在市場競爭過程中，我們如何跟競爭對手如何抗衡的。通過以下幾個方面。
    第一就是五通過全球采購降低制造成本，從而降低價格。
    第二強化品牌營銷，融入“愛的內涵”
    第三就是不斷引領客車行業，引領潮流。
   
    主持人：謝謝張先生，接下來，我們進行裁判問答階段。
  哪一位裁判評委發出問題：  
    裁判：首先，恭喜中大在行業內，把客戶的關心和需求考慮在設計之中，這是一個很好的方向，在這里面提出的需求，是中斷消費者的需求還是買家的需求，這個觀念分得不是很清楚，其實，你的營銷是針對乘車人溝通還是和購買者進行溝通？
    所以，你們整個營銷的分配和比重到底是怎么樣做的？
    紀立?。阂驗槲覀兊目蛙囎叩檬侵懈邫n的客運車，所以我們的目標群體是客運公司，乘客并不知道車是哪一架廠家生產的。所以我們在產品研發的時候，我們打造產品的時候是從產品的設計考慮到車到職能、質量。因此，我們的市場推廣，都是沿著這個方向走的。這些，我們是對客運公司講的。我們的營銷是跟客運公司講的。因為跟我們有利益關系的是客運公司。
    裁判：我有兩個問題。
    第一，在這個產品傳播上，我看你的書面的材料和你的介紹，基本上用新品發布會，展覽會、促銷展會，促銷加經銷的模式，這些都是基本的推廣方式，我不知道，中大在A9產品上，有沒有獨特的推廣方式？
    第二，兩個概念，一個是“愛”，一個是“中國心靈”。我還不是完全理解，其實A9技術含量是比較高的。價格也比較低，這些都是明顯的優勢，但是“愛”和“中國心靈”這兩個概念的宣傳，我不能把他們和你們的產品聯系起來，你可以進一步說明一下嗎？
    紀立?。何蚁然卮鸬谝粋€問題。
    在產品推廣方面，客運市場一般是推動價格戰方面做的。我們是民營企業，因此，在關系價格戰的時候，我們沒有做傳統的方法，我們根據不同的市場，做不同的產品，我們做的模式就是有一點像“戴爾”電腦的模式一樣，就是通過不同的需求進行推廣活動。
    第二個問題，因“愛”自在四方。和“中國心靈”。我們的產品是“愛”的一系列，是從人性性的定位，從設計做的定位。
    中國心靈，說明我們要達到中國心靈，是我們整個中大的產品，就是所有的客車，打造一些代表中國心靈客車，打造中國一系列品牌客車。
    A9是我們“愛”系列的產品。
    愛就是A的諧音嗎？
    紀立?。菏堑?。
    裁判：我理解了。
    裁判：剛才你說的，從營銷來說，通過內涵投資提升品牌，在你整個介紹當中，你希望中大打造一個中高檔產品的豪華品牌，我覺得你個這個產品，不管是產品設計還是功能都有很大的優勢。競爭并不是太大。在這種情況下，為什么我們的產品還要比同類產品便宜10%。
    紀立?。阂驗槲覀兊哪茉闯杀颈容^低，第二，我們是全球采購，因此，降低了原材料成本。我們還向歐美一些國家學習，我們中大根據歐美的模式進行改進。我們02年才進入客車行業，雖然進來得比較晚，但是我們也是一匹黑馬?？偟膩碚f，我們的成本比較低。
    第二，我們全國各個網點進行組合，這樣的話，也降低了營銷成本。我們相應的成本要比一般的經營產本要低得多。
   
    裁判：再加一個問題，在很多設計上，成本都比較低，其實消費者對這一塊并不是很了解，這是你的優勢，你可能利用這個優勢得到更多的利潤，從而投入更多的創新設計和營銷，這樣的話，對你的發展更加有利，你為什么不這樣做？
   
    紀立?。何覀円灿锌紤]，A7產品推出后，給我們帶來的很好的市場，我們通過產品的不斷更生，市場的不斷調整，能夠讓我們中大品牌走上行業的前幾位?，F在我們中大是排行前6位，我們的目標是進入前三強，這是我們努力的目標。
   
   
    裁判：你剛剛介紹了這個行業年銷量是8萬多臺，現在這個車上市到現在只賣了500臺，可以介紹一下其他的品牌嗎？
    紀立?。骸坝钔ā钡淖叩氖侵袡n的品牌，和我們不同。其實他在中檔客車方面，它是老大。而我們走的中高檔路線，而且，我們是不斷往前發展的。
    裁判：剛才我聽到你在營銷方面，采用差異化的營銷，前面在解釋中，講得不是很清晰，你是否再講一下？
    紀立?。簭目蛻艚嵌确治龅臅r候，因為中國的地域比較大，我們根據不同的情況，對產品的要求也不一樣，很多的廠家不是這樣做，我們的客戶可以通過不同的需求，進行不同的選擇。
    在市場分析，有區域的差別的。因此，我們通過市場差異化和需求差異化來進行推廣。主要是從這兩個方面進行差異化推廣。
 
      
    主持人：第二案例是由宇龍計算機通信科技有限公司、廣東省廣告公司酷派決勝雙待機藍海，演講人是：宇龍計算機通信科技（深圳）有限公司市場策劃部總監古勇先生，有請古先生。
   
    古勇：尊敬的各位評委，業界的朋友，大家下午好。
    中國手機的競爭大家有目共睹的，手機是很細分的產品，在中國的手機市場，國際品牌憑著強大的品牌力，產品力，對已經取得有階段性勝利的國產手機進行的打壓。
    05年，主要的國產品牌紛紛退出，站在十字路口的國產手機也紛紛置疑，路在何方？
    我們針對這樣情況，我們進行了高端市場的營銷模式，我們取得一些的成績，今天很高興跟大家解讀我們的營銷案例，我們的營銷策略是：酷派728。
   
   首先  ，我們看中國手機市場的背景，中國手機市場應該說是市場空間、成長空間巨大，但是競爭很激烈，在中國手機市場，06年，整個手機市場可能突破1億總總端銷量。
   除個別品牌，大部分國產品牌份額持續下滑， 經過多年的競爭，品牌走向集中，現在價格站逐漸失靈，這樣的話，我們如何突圍而出，這是我們面臨一個很大課題。
    當然，好的營銷，關鍵前提還是一個好的產品，我們酷派產品，有很多的基礎，這個產品也是全球第一款實現CDMA和GSM兩個網絡，可以同時工作，同時使用的。出來的時候，引起業內的關注。
    所以說，在營銷的前提是比較好的。但是，有好的前提，并不能解決營銷所有問題，我們有機遇，同時更多是面對更多的挑戰，挑戰有三個方面。
    第一，就是我們的品牌知名度比較低。
    第二，雙待手機比較新，需要對市場進行教育。其實，雙待的話，消費者比較難理解，這個理念比較復雜，消費者需要對手機比較了解的人才可以了解。
    第三，在高端的手機品牌，  主要是三星，摩托，LG，他們有強大的品牌優勢和雄厚資源。這是我們面臨的一個很大的挑戰。這里，也分析三星和LG的對手。
    通過這樣的分析，  我們認為三星是我們的主對手，但是，三星沒有實現雙待機，而我們是唯一的雙待機產品，因此，我們有一個先機。
    再看看我們的市場定位，在這個階段，我們也在產品市場化的過程里面進行了詳細的分析，首先，我們對中國商務人群進行的調研，整理，分析數據，整理了他們的需求，分析了他對手機本身的特點。
    另外在產品試用過程， 我們不斷完善產品，因為我們是高端產品，操作功能比較多，因此，在上市之前，我們讓很多高端客戶進行試用。然后才進入產品上市這個環節。
    消費者定位這個角度來說，我們采用多角度定位，因為中國市場很細分化，500—5000塊的手機都有，非常細分，需求很不同。
    從產品的特點，和市場的不同基礎。我們分為六類：人群第一類就是以前老雙模手機用戶，這是主要的客戶。雙待機讓兩個號碼同時在線，滿足了現有雙模機用戶的需求。
    第二部分就是雙槍人士，他們有兩個手機，三個手機，我們可以把他們兩個手機結合在一起。
    第三就是經常出差，商旅人群。這些人去到不同的城市，不同的國家，需要不同的卡，盡量減少他們的長途費用和漫游費用，而我們的產品可以滿足他們的產品。
    還有三類輔助人群，一類就是功能，一類就是追求身份，一類就是對新技術比較喜歡的人的。
    這就是我們的六大客戶群。
    在產品技術方面，我們有兩個網絡，同時在線，兩個號碼同時使用，同時，我們也是一個智能手機，這是我們的本身的優勢。
    這樣的話，我們可以滿足高端人群對手機和通訊的需求。
    接下來，我們看市場傳播和推廣部分，這里我們分為四大部分。廣告傳播，公關傳播，媒體策略，與連通合作推廣。
   
    我們首先看廣告傳播，我們分階段，分需求，分側重點的打法，把傳統的形式作了比較大的變化。我們如何去傳播，我們稱為三大跨越決策市場。
    第一部分就是功能告知部分，我們利用兩個手段，第一就是“借勢”，我們借了中國連通，在他們的強大宣傳上，我們與他們進行了結合。雙網雙通，新一代世界風。
    我們利用兩個網絡進行營銷，
    在這樣的一個上市前期的傳銷當中，取得了一個比較好的效果，同時，我們的產品強調簡潔的需求
    第二個就是“借時”部分。
    第另外，我們產品上市是06年的春節，春節是一個祝福，也是送禮的黃金時期，這個時期，我們做了一些結合產品特性的傳播。
    我們有兩個網絡，兩個號碼，我們做了一個感覺，就是兩個號碼，兩個網絡，我們稱為左右逢源，這樣的好處在哪里？
    就幾個，今年最大的祝福的雙喜臨門，最大的愿望財運雙同，最大的收獲名利雙收。通過這些實際的祝福廣告，傳達我們產品的特點，以及傳達消費者對新年的祝福，這樣引領的消費的高潮。
    第二階段，就是價值觀共鳴，這個階段，我們提煉產品的內涵，去跟目標消費人群做一些比較直接的溝通，在這個部分里面，我們采用了懸念式的廣告來跟消費者作比較深度的溝通，這個部分里面，在媒體的傳播里面，更多是雜志或者報紙的形式。第一個是設計懸念，也許每一個成功的男人都想要兩個……兩個是什么？女人？
  解釋：其實真正成功的男人只需要一個的……一個就是相當于一個手機，并不需要兩個。
    第三就是傳達產品的特點。
    經過前兩個階段的傳播，還有一個很大的問題，前兩個階段完了之后，雙待機比較了解的人都比較了解了，或者已經購買了。但是對手機不了解的消費者，還是對這個技術，對這個產品的特性不了解，第三階段，我們就做利益的引導，說明雙待機有什么好處？我們概括了四大特點：這些特點讓高端人群可以對號入座。1、商務生活更從容——兩個號碼，兩個網絡、為商務和生活兩深訂造。
    2、雙網漫游全球更暢通——支持CDMA全球范圍內，都能輕松漫游。
    3、兩個手機變一個，——何必帶兩個手機，兩個手機變一個，兩個號碼同時工作。
    4、號碼保留更方便。這個很有針對性，很多高端客戶，手機陪伴很多年，想丟也丟不掉，因為有很多的號碼在里面，現在有很多的號碼套餐很便宜，為什么不能選，因為號碼丟不了，而我們的手機，可以保留新舊號碼。很方便。
    這些提煉，可以讓高端人群更加對號入座。
   
    其實很多人對“酷派”還是不了解，我們的手機有什么好處？有四個頭片可以了解。
    在中國高端產品的消費上，我們采用直銷的方式進行營銷，剛才我說的，可能很多人都覺得比較糊涂，我們做一些比較7分鐘專題、30秒廣告、15秒廣告。只需要7分鐘，就可以對我們的手機了解得明明白白，這是我們結合產品做的宣傳片。這個在高端產品做得比較少，因為比較土，但是我覺得，一定把我們的這一點點講得最清楚才是最重要的。
    另外一點就是雙待機標識注冊，我們進行了注冊，對后來者形成了進入的障礙，這個商標，是我們注冊的商標，這個品類，我們要形成獨占者和領導者的地位。
    公告傳播部分，我們兩個原則第一個占位原則和借力原則。
    為了配合產品高端屬性，我們也進行了一些公開性活動?！?5年全球華人企業領袖峰會”我們也會參加一些高端的峰會，這樣的話，讓手機匹配高端人群，豐富他們的內涵。
    我們還05年獲得年度技術創新大獎，樹立產品公信力。這么高端的產品，相對陌生的品牌，是否可以取得成功，所以，我們做一些公信力的傳播。
    還有，我們還對手機功能做了一些講解。（報紙、大屏幕）
    另外，我們也制作了?？?，把手機的功能講清楚。比如說，什么是雙待機？他與普通手機的區別，他是什么人使用？我們寫了一些比較生動的文章。
   
    另外，在網絡傳播上，我們采用了網絡?？男问?。我們實實在在，網絡專題把產品真正講清楚，方方面面講清楚，讓有興趣的消費者可以深入了解。
    在媒體策略部分，我們根據產品的特性，和特定資源的情況下，我們采用躲開投資門檻高且同類信息競爭激烈的電視媒體，還有主流報紙大版面的我們也避開了。
    更多地我們選擇的雜志，網絡，廣播，以及樓宇的傳播，避開大眾的傳播，同時，結合我們主要的目標城市，做一些重點的投放。
    在媒體的選擇上，比如說雜志，我們采用了財經類，綜合類等等。
    最后講一下，我們差異化特色。就是跟“連通”的推廣。
    第一就是跟連通的推廣活動，我們做了一些聯合推廣活動，還有，連通龐大的廣告資源為我們所有，還有各地的推廣活動。
    這樣的話，可能利用少的資源整合運營商資源為我們所用。
    傳播效果部分，我們在上市期，酷派728長期除了供不應求的狀況。在4000以上的消費市場，我們占有主要地位。在戶外營銷上，我們取得了比較好的成績。
酷派品牌已經成為雙待機的代名詞   
    雙待機市場即將做大，今年下半年，將會有更多的雙待機推出，我們會占有更大的市場，作為高度競爭市場德中后期品牌，我們會快速反應，尋求新的產品，以差異化產品，尋找我們的藍海新的空間。
   
    裁判：酷派作為雙待機非常精彩，這雙待機是雙模雙待機和雙模單待機的用戶進行比較，酷派有沒有選擇這兩個用戶群，是雙模雙待機而不是雙模單待機？
    古勇：我們這個產品退出的前提，是運營商的需求，同時也是消費者的需求，運營商是中國聯通，他如何整合他們的兩個網絡。他做了這個兩個網絡市場，
    裁判：中國移動占的用戶遠遠超過中國連通的。因此，我想問，為什么不和中國移動合作。
    古勇：跟中國移動合作都是國產手機的目標，或者說在短時間內，內容比較廣，移動更關注的是國際品牌，國內產品關注得比較少，中國連通對國內產品投資比較多資金和技術推廣，為我們推出他們符合的產品，連通也會更加喜歡與我們緊密合作，這些可能和產業鏈的標準有一定的關系。
  
    裁判 ：除了跟中國連通的網絡銷售之外，還有其他的銷售渠道嗎？
    古勇：我們在CDMA的市場里，我們渠道覆蓋率是一個需要提高的問題。大家看到這個產品，在賣場去看的時候，并沒有看到這個產品，實際上是我們在目前繼續解決的問題，但是他收益CDMA的渠道有限它是這樣一個問題，所以在渠道模式的開拓上后期會做一些創造，之前它是置換產品是作為中國連通的地址，他更多在中國連通的銷售。
   裁判：我覺得整個市場的開發方面，都是網通在幫助你，想問一個問題，在整個市場策劃里面，你們有沒有定下指標，你在網通這個四強里面需要占多少？而且在產品推出以后，你覺得是超過你的目標，還是達到你們的目標？
    古勇：這個營銷解決目標的問題，這個我們還是要堅持，在產品推出的過程中，我們鎖定高端消費的層面里面，在世界風CDMA4000塊以上的價位上要差多大的分，我們在單一的產品占50%的份額，從這個結果看也是非?？上?，目前我們是世界風是最高的產品，我們定價是7800塊錢，而三星的產品定位在4000多，3000多也有，很多業界的人跟我們講，這是你們在中國手機史上，高端對洋品牌上取得第一個的勝利，比他們的價格高，而且比他們賣得好，我看這個目標應該是達到了，從銷售額來看，我們是超過了50%。
   
    裁判：我還有一個問題，從你的銷售額達到你的目標以后，你的利潤能同一樣達到你們的目標，因為手機的價格我們叫“海鮮價”，動得非常厲害，在這個時間段里面，要達到你們產品的開發而且達到你們邊際利潤的要求嗎？
    古勇：實際上我們公司對利潤的要求是第一位的，因為我們公司是民營公司，我們策略里面還是以利潤為導向，很多人認為我們的手機價格很合理，我們去年年底上市是7800，目前的價格是7200。還是同類產品當中最高的價格，在這樣的產品里面，因為我們對費用的控制比較少，所以我們從大眾傳播一些渠道的開拓，費用的控制比較緊，利潤率不錯，另外從利潤率超過40%，在手機行業里面還是比較好的利潤。為什么要保持這樣高的利潤，因為只有好的利潤保障，才能支持公司投入下一款的新產品的研發，我們要不斷的尋找這種好的產品，必須要有資金大的投入，并且從實際上看，也是取得了比較好的效果。
    裁判：謝謝我們蔣院長把這個機會留給了我，我的問題是這樣，在我剛拿到你們公司材料的時候，我看到的“酷派決勝雙待機藍?！苯o我的整體感覺是，你們所做的案例名稱來講，他很新銳，可能是我們IT行業里面的特性，但是我聽你講的內容之后，我現在有一個問題“酷”這個價值、內涵是什么？貴公司所設計的消費群體經常商務出差的雙創人士和功能派人士，這些人身上所具有的“特質”和“酷”的吻合程度有多高。我想請你回答一下？
    古勇：謝謝對我們品牌這樣高的興趣，“酷派”本身而言，字面的含義能夠去匹配商務人士的價值觀嗎？應該來講，“派”更好一些。我們要去開創一種新的，我們要提供更好的產品。我們要不斷追求最尖端和最先進的科技，能夠帶給消費者對新銳商務，對創新的追求，主要是這樣的考慮
    。
    主持人：謝謝古先生帶給我們的精彩的案例。
    接下來有請我們的陳述人，第三的是北京華旗咨詢數碼科技有限公司送選的。案例名稱：自主創新，產業報國，愛國者數碼相機V80PLUS新產品上市案例，演講人是北京華旗咨詢數碼科技有限公司數碼相機事業部總經理張東先生。
    張東：中國的數碼相機年走下坡路，國產數碼相機是挑戰客戶，沒有成功的可能。
    我們講的是
    主題及主體定位的生成。
    回到我們營銷的關鍵，定位的到處，每一個品牌都有一個到處的定位，我們所有數碼相機的客戶和小到專業。
    專業—佳能
    時尚—索尼
    超薄—卡系歐
    定位的悖論：多遠品牌的存在。
    亞洲品牌的規律——民主凝聚力的潛作為。
    多元化的品牌在亞洲是廣泛存在的。
    我們認為，多遠化品牌在亞洲可以形成，是有一個凝聚力存在，這樣的話，在美國是找不到的。如果一個人說我愛過，美國人會說愛美國。
    但是中國人說愛過是愛中華人民共和國。
    這兩句話有不同點，我們認為營銷不僅要影響理性和感性，還影響潛意識。
    我們在學習競爭對手成功的原因，他除了產品品質優秀之外，還有其他的問題，他們還有一些特征，現在看看索尼，（SONY）
    我們認為索尼的成功和品牌有不可分開的原因。
    索尼的詞匯是SONY是同音的。日本理解為太陽，代表民族性。
    松下，六年之前，他推廣的是（National）（英文），這個的意思我不多說了，是民族的意思。
    十年前的香煙是怎么樣的香煙，是“雙喜”，“駱駝”，現在出什么的香煙，是“大中華”等等。
    這個有什么特征。
    所以，我認為，定位是有上位和下位的特點。在沒有上位的時候，可以尋找下位的差異。
    我們很幸運，我們有一個愛國者，其實我們的定位有我們品牌的內涵。
    剛才有一個先生說要借勢。一個事情成功就需要勢。
    去年，我認為，國家一定把創新作為主題，所以我們搶在前面，我們認為，他是這樣的。很幸運，我們提出的策劃主題，胡錦濤說今年是自主創新，把中國建設成為創新型國家，創新社會。很明顯，我們把握了“勢”，國家的脈搏。
    這個品牌形成了，我們如何面對數的話，我們如何貼合消費者。我們是否貼合客戶？我們看看（大屏幕）。
    這個我們的拍的一張照片（大屏幕），里面有北京市長，他見證了這個時刻。
    我們看一下誰是目標用戶群。
    中國的傳統相機很普及，中國超過50%的家庭擁有傳統相機，北京，上海廣州70%。而其他的卻只有3.5%。
    我們認為，數碼相機的用戶是家庭客戶，而不是年輕的個體，數碼相機有快速應變性，不適合個人使用，我認為，對于家庭來說，是一個必要產品，對年輕人來說，是覺得好玩。
    所以我認為，30—50歲的家庭男性用戶是數碼相機未來的消費主體。
    用戶群——成熟男性的特征
    理性
    男人比女人理性
    成熟
    我年少理性
    耐用類似耐用消費品的消費心態不喜歡過快的淘汰和不耐用
    反常規律切入，在500萬像素時代，以800萬像素作為主打項目。
   
    摩爾定律
    一劍三雕：品牌形象收益
    箭立理性概念
    打亂競爭環境和市場節奏
    產品特征是800萬像素CCD傳感器
    10年不變色的高合金外科
    2.0英寸液晶屏
   根據以往的經驗和摩爾定律，數碼相機18個月就會降價一遍，面臨淘汰。
    我們的核心目的是確立愛國者數碼相機的形象和訂閱，用高大地的方式推廣愛國者的推廣。
    主要支撐點和方式
    1、把名為自主創新產業報國的新聞發布會的定在具有象征意義的人民大會堂
    2、公布自主知識產權的全球第一臺水印數碼相機的誕生
    3、中央部委領導到場宣布愛國者數碼相機項目通過國家的863計劃。
    所以當時到場的200家媒體，當時以新聞的報道，有30%的記者是站著的。
    次要支撐點
    全球80各城市同時發布，我們在法國、德國個、包括南非、新加坡我們都同步發售。
    我們的產品不光中國人會喜歡，外國人也會購買。
    在那一天，北京的旗艦店由我們總裁親自發售。
    投入的媒體資源
    廣告平面
    18家大眾媒體，3家IT媒體，4家投影媒體。
    效果評估
    愛國者數碼相機月銷量在8月份提高了10倍。
    2005年第四季度市場占有率進入前7名。
    2005年第四季度品牌偏好度為第6名。
    目標人群重合度80%以上的客戶與預期年齡相同。
    主持人：謝謝。
    潘總裁判：我剛才看了競爭對手大概有10個競爭對手，最強的是佳能、富士，柯達？
    你現在的成功主要是因為你的價錢性能比還是市場的策略，是愛國者策略的成功，因為從我的角度看，你的價格比外國的品牌便宜的，而且你也希望在像素方面能超前人家，我覺得這樣很好，而且你的質量很好，外觀也比較好，但是你會覺得你推廣成功，是產品的性格比成功還是市場策略成功？

       
    張東：我覺得我們核心的思路并不是取得這個價位，中國的思路一直是低質，低價，之所以索尼成為世界第一的品牌，因為他們認為他們的品牌是他們的驕傲。我要說的，如果你不能讓人對你產品產生自豪感和尊敬感，這樣也不好。
    裁判：整個營銷方案是很全面，不光是從民族的角度去定位，從產品的本身，還有通?；虡I宣傳，和政府也結合一起宣傳，就是高舉高打的營銷方式，這個營銷成本比較高，有沒有針對產品做一個成品效益的分析，因為我不知道這個產品是否在前期就可以收益了。
    張東：有一句話叫做五“來得容易，去得快”。
    我舉一個例子，有一個品牌花20年才取得市場的認同，也才取得成功消費者的認同。在這個里面，不會短期的利益，我們也一樣，并沒有追求短期利益，我們考核的是投入和階段性產出是否達成。
    我們最終的達成結果，是取得一個搶攤式的成功。
    裁判：你們公司是做橡皮出身，數碼相機跟電腦一樣，變化很快，不相信每一位經常換數碼相機，其實是和手機一樣。更換的速度很快。
    所以，我看，你已經有五六個品牌在世界上很強，同時，數碼整個趨向，手機越來越像數碼相機。攝像機也可以做數碼相機，我不懂你們愛國者，又不是你們不是本行，但是你們為什么做這個？
   
    張東：去年索尼排名第一，送下是全日本第二盈利公司，他們“尼康”也不是數碼相機出身的。今天來說，做數碼相機不一定是這個領域出身的。
    我們一定可以超過他們，特別是在MP3領域?，F在我們看到的結果是：相機是DV銷量的3—5倍，數碼相機在中國超過80%的增長，手機整合數碼相機最大的障礙就是電池。
    因為相機比較耗電，照一張照片就需要十分通話的電量，所以，啊這方面很難整合。我們認為手機對我們的沖擊不是很大的。
    裁判陳老師：我不知道相機上市的成功跟“愛國者”是一個偶然還是必然，如果說“愛國者”這個名字起到很大的作用，你如何看待“中華轎車”的失敗，而“松本電工”就這么成功，服裝行業做得比較好的品牌，都擁有一個國外的名字，如果“愛國者”做得非常成功，你如何看待這個成功？
    張東：這是很重要的條件，例如去年，我老婆的手機壞了，我是很愛國的人，到商場之后，我看重一個品牌，就是“中國電子”。
    有一段時間出現了一舉很惡心的話“你好、中國電子好”這樣一句話，但是我仍然喜歡這個品牌。
    其實，品質高的話，高價的話，就一定可以成功。
    我覺得，品質高，價高這兩條線是必不可少的。缺少一條都不會成功。
    裁判：在整個推廣的過程中，所有的營銷方法當中，您覺得最差的是哪一項？在您的具體實踐中。
    張東：從具體分析來說，當時對核心的把握不夠強，在45天就花掉了35萬左右，核心媒體的文章都不是很多。這個投資比較大?，F在我們也比較重視這個，對于核心媒體的把握越來越強。
    主持人：謝謝張先生，
    接下來，第四個案例，第四個是由東風悅達起亞、上海廣告有限公司送選的。案例名稱是踏上風尚征程東風悅達起亞CERATO上市之路，現在有請上海廣告有限公司業務群總監郭琦
   
    郭琦：謝謝主持人，說實在，給我20分鐘很緊張，這20分鐘全部把這個件事全部講，是一件很困難的事。我們先來看一下背景。
    賽拉圖這個名字大家可能比較好奇，他是西班牙牛角的意思。具有一種沖勁。
    現在看一下賽拉圖面臨的挑戰是什么？
    第一個，在去年我們整個車市進入一個白熱化狀態，中級車的有20多個品牌，我們經常講老三樣，桑塔納，捷達，富康，新三樣：凱越、伊蘭特、福美來。
    現在的競爭對手很多，中國的消費者買車，一般從三個車型選擇，有90%的人會上網尋找車，然后再買。我們在這個方面進入前3名。挑戰四企業品牌支撐力不足。
    Cerabo被基于厚望。
    我們知道起亞是作為一個韓國第二大品牌來說，知名度不如北京現代，東風起亞上市千里馬之后，重新進入高端的MPV都失敗。
   因此，賽拉圖上市一定要成功。
    第一，我們要鎖定市場定位，我們做了一個坐標軸。
    這樣分析的話，我們最大鎖定競爭對手是凱越和伊蘭特
    凱越是年輕白領的首選，伊蘭特是激情的車，更偏重于家庭化，寶萊是動感的，華冠是國際車，全球銷量冠軍。
    我們做了競爭定位賽拉圖，從重坐標是性價比，我們可以找到一點，賽拉圖在高性價比和時尚當中，是有一個空間做切入的區域。我們的切入點是動感時尚的外觀，他是歐洲設計的，整個個外觀非常符合現在的潮流，這兩點可以使我們產品最大的賣點。我們也做了很多的方面，挖掘產品競爭力。時尚動感設計，超標準安全設計，包括便利配置和內部空間舒適，還有高效動力系統。
    關鍵二，挖掘產品競爭力，伊蘭特是激情的車。
    第三個是定義賽拉圖的消費者。
    我們可以從數據當中可能了解到，我們主要的消費群是重視功能款式，他們是一群32歲-35歲的男性為主，是一次買車用戶，他們非常重視款式的功能。
    經濟性轎車像千里馬，他們最關心的是價格。而賽拉圖可以滿足消費者各方面的需求。
    剛才對消費者做了一個仔細的討論，賽拉圖的客戶是他們是一群重視功能和款式的小資。所以我們的品牌為定位也可以得出來，從產品面市場競爭面和目標消費者面可以說，我們賽拉圖是風尚車。
    在這里，我們當時同韓國的同時有不少的爭執，因為在韓國只有時尚一詞，沒有風尚一詞。
    風尚：時尚加風向標。
    品位不俗而富有格調，指引當代潮流與時尚。
    我們賽拉圖最后產品定位：突破中級車標準的風尚車，開啟、風尚、新視界。
    關鍵來講，風尚對DYK品牌的支撐比較強，風尚強化的是中國品牌的國際感。
    風尚進行的四個階段，傳播階段，通過目標達到的階段性劃分，第二個是預熱，第三是品牌印象形成期，第四是深化階段。
    預熱階段：首先是上海國際車展發布。
    預熱階段的工作核心：強化國際感，提出“風尚”概念。
    第一活動是上海車展精彩揭幕，（PPT）當時有600名媒體記者到場，新聞報道432篇，
    網絡活動——“我的車我命名”
    時間是2005年4月。
    同時我們在后期6-7月份進行了“風尚之星”選拔?！帮L尚之星”參與拍攝了MV。
    第三是媒體公關，6月20號在上海做了天麻山專業媒體試車會。
    在預熱階段同時，我們也做了經銷商的培訓，包括產品性能的賣點，競爭對手，包括風尚的概念等等。
    這是預熱的廣告（PPT），同時我們在全國部署的同時，400多個廣告牌同時更換。
    請大家看一下我們預熱的片。（播放廣告片）我們也是從倒計時的手段來告訴大家風尚車要來了。
    我們在8月15做了一個促銷活動，“巴黎風尚5日游”，同時我們發了100萬封的電子郵件來傳播這個，有2萬多名消費者應邀參加試駕，上市階段是8月18號-9月30號。
    工作核心：第一時間告知上市信息，樹立“風尚車”形象，同時我們通過音樂行銷的模式來打風尚牌。
    這是8月18號的當天晚上，（PPT）我們在上海濱江大道浦東做了這樣一個活動，現場有3千多個消費者和預訂的賽拉圖的消費者參加了活動。
    這是賽拉圖的平面廣告。（播放廣告片）
    也就是說剛才的預熱廣告和剛才的廣告進行的預熱的銜接，同時我們在全國做了一個大型的風尚的巡回活動，我們請明星黃征全程的參與。
    同時我們做了音樂行銷的活動，在整個上市以后，我們做了免費的CD的派送，看一個CD的封面（PPT），我們的整個“風尚”這首歌同時在電臺播放，也獲得比較好的成績。
    現在看看這個廣告片（播放廣告片MTV）
    同時在上市的后階段，從9月30號到今年的2月，是形象深化的過程，我們的工作核心：制造話題，持續保持高關注度，深化“風尚概念”。
   
    深化階段——公關話題
    提出的話題是“超新三樣”作為PR話題。
    在各大網站上引發討論熱潮，增加品牌關注度。
    這是進一步深化階段的運動版上市的圖片（播放廣告片）
    這是我們在網絡中做的DP大賽，（PPT）我們希望讓消費者能講他跟賽拉圖的故事，把這個故事公布在網絡上進行競選。我們拿到“年度人氣大獎”以后，這是 我們作為感謝的圖片。在2月14號的情人節的時候，拍了一個圖片。
    同時我們成立了一個賽拉圖凱越的車隊，這個車隊是為了豐富我們產品品質的形象。它今年參加了全國汽車的錦標賽。我們在把風尚的概念進一步深化，主要是風尚給消費者帶來什么？
    （看今年的廣告片）（ 播放廣告片）
    剛才我講了，在風尚的概念中，我們通過的預熱、上市、深化三個階段，第一個風尚的定位，第二個公關的話題，第三個是積極獲獎。成功了提升的產品的領域。
    從銷售講，上市3個月銷售超過20000臺。
    基本上我的演講就告一段落，時間差不多了。因為我們做的工作很多。
    主持人：現在進行我們的裁判問答階段。
   
    裁判王先生：因為是看了很多賽拉圖的資料，我覺得整個推廣還是花了很多心思在里面，有一個問題，第一個問題賽拉圖在定位的時候為什么沒有把POLO作為競爭對手，這是為什么？
    郭琦：POLO不是跟我們同一級別，他在排名當中比較低。
    裁判王先生：在消費者的研究，消費者并不是很理性，他選擇產品的時候，特別是產品有很多特性的時候，他都會逐一的對比，這是一個問題，這個問題就影響到我的第二個問題，在整個推廣的過程中，我發現整個車的“風尚”概念是我們所賦予的，并不是說這樣的賦予不可以，但是就車本身的話，我們許多有一些“點”能夠引導這個風尚的概念，從POLO來講的話，從色彩變化，廣告都很關注這方面，從賽拉圖方面，這一點是比較弱的，對這一點講，前期的廣告投入是沒有問題，如何延續產品的推廣，在搜狐“車論壇”當中的車型評論當中，已經有評論，說賽拉圖是“車市守門員”。您是怎么來看的？
    郭琦：我對這個案例仔細探討過，POLO最初上市是講究年輕，但是我認為它的三廂上市是失敗的，他最初上市的二廂。
    你看到三廂POLO的銷量每個月都在2000—3000輛的徘徊，我認為POLO的品牌在下降，在消費者觀念當中，它是一款老車，已經有三年多的時間了，從產品的性價比來講，韓性是最大的。風尚是我們賦予的，我們給這個產品帶來的觀念，是希望消費者注意它。
    在確定風尚的時候，把起亞整個品牌差量起到提升的品牌的作用，我不知道有沒有回到您的兩個問題。
    裁判王：我就再加一個問題點評，包括你們在CCTV這個大獎，大獎最后你們第一的是綜合性能測試。對整個風尚的概念以及媒體的其他的評論你是覺得如何去維護才能達到你最終的嗎？
 
    郭琦：說老實，對這個CCTV的評獎我想做太多的發言，因為有很多不為人知的事情。但是可以肯定一點，我們之前風尚的傳播還是非常受到消費者的認同，
    買車的人都是非常理性的，大多數的中國人都是第一次買車，他們大多都會在網絡上收集資料或者拿著資料給親戚朋友看。還有另外一種是POLO講，我的品質很好，但是實際上它并沒有把它原來的東西完美地結合在一起。我們不要忽略消費者的靈敏度。
    裁判潘：我有幾個問題想了解一下？第一，車的客戶群，它的年齡是在什么樣的范圍內？另外你看它消費的能力是多少？我想你在開始的時候也講，你們的價格和性能上面去做，我很喜歡廣告和音樂，在媒體方面，我覺得做得很好，還有很多獎項，這些都非常好，這個和你們的客戶群、跟流行年輕男女有什么聯系？
    郭琦：我不否認賽拉圖中級車是目前所有合資品牌當中是起家最低的。伊蘭特比我們的要貴5千快錢，我們剛才也提到了，性價比是我們消費者都知道，這個不需要我們詳細的講，講性價比是沒有給品牌帶來更多加分的東西，第二個來講，在整個媒體的傳播來講，公關要大于廣告，我們拿了那么多的大獎，我們這款車是非常有信心。
   
   裁判陳老師：賽拉圖上市之后，下一步會不會繼續把這個車型向上或者向下做什么延伸呢？
    郭琦：這個問題牽涉到廠方的機密，事實上，我們會看到8月18號的整個上市，11月上市的運動版，我們的消費者差不多30-40歲之間的年輕的家庭，當中有很多進一步的細分，其實我們在運動版當中是講運動的風尚，還是沒有脫離風尚的主題，我們對產品不足的部分會有提升。我覺得從我們產品的走向來看，我的意思是說先提出風尚的概念，對第一次買車的消費者來說，買車是帶來一種新生活是很重要的 。
    裁判陳了事，你們新出的1.6升，后來是1.8T。這是什么考慮的呢？
    郭琦：產品系列是這樣的，去年8月18號上市的時候有1.6自動 ，也有1.8手動，1.8的手動重新做了一個配置。在這個產品方面做了一個小的調整，更為了適合市場。
    主持人：還有最后一個問題。
    看來是沒有問題了。
    主持人：謝謝郭先生。
    主持人：我們講迎來最后一個案例的陳述。在這里特別說明在入圍耐用消費者類的一共有6位，由于聯想的沒有來參賽，所以今天只有5位，最后一個是由宜禾股份有限公司和沐古（上海）管理咨詢有限公司共同送選的。案例名稱是B2B的決策實踐宜禾職業裝的品質世界觀，演講人是 沐古（上海）管理咨詢有限公司執行董事李克先生。
    我們給他一些掌聲。
   
    李克：這是最后一個案例，大家打起精神來，再鼓一次掌給我。謝謝大家。
    我再說這個宜禾這個案例之前，我想說一個跟杰出營銷獎有關的故事。
    前年我們做一個變壓器，我想蔣院長已經知道，因為蔣院長是前年的評委。這個企業宜禾就在這個企業的對面，今年已經完成16個億的銷售額。
    為什么發生這樣的變化？今天張書記來到了這里，非常感謝政府的引導。我以前沒有做服裝，第一次做服裝有點戰戰兢兢。
    今天的目標就是B2B的實踐。
    B2B即組織購買，在社會產業結構中占相當比重。
    我們做這個案子，我在一個很偶然的機會看了一本書，這本書說要成功的轉化價值效力，企業必須優化它的價值鏈條，以達到最佳價值市場定位，品牌必須成為企業整體架構的核心，必須貫穿企業的一切行為。
    B2B的決策實踐有沒有什么突圍。一個時代的洞察，一個機會，一個決策模型，一個決策實踐，來達到一個價值定位，一個時代的洞察，我想對于中國人來講，歷來就是衣、食、住、行，女怕嫁錯郎，郎怕入錯行，十一屆三中全會以來到十六屆三中全會的領導人的服裝發生很大的變成，從鄧小平那一屆起，中國的服裝發生的重大的變化，在重大的場合穿西裝。
   從無職業裝，到少數人的職業裝，到集體的職業裝，
   明天上班穿什么？
    1、中國企業群體崛起，職業裝普及時代即將到來
    2、客戶對職業裝的決策沒有形成標準，行業標準尚未建立，市場秩序尚未規范，品牌次序尚未形成。
    我們的目標。明天上班穿什么？有了這個命題，1、定義職業裝行業標準，為購買組織提供決策標準，2、成為中國職業裝第一品牌。
    因為宜禾的董事長馬董和張書記告訴我一個命題。
    我們看一下，有了這些基礎，我們如何定義標準？
    對于服裝，在中國，剛才評委也有說到很多服裝品打國外的名字，或者是意大利或來，或者說法國回來的品牌，這些都是“軟概念”，在這個服裝我市場，我們既然做職業裝，我們要做一個差異化，我們說，宜禾堅守品質“硬概念”，我們就堅守“硬概念”，就做品質。
    在IBM的歷史上，有一是個策略的作為，我覺得非常偉大，他說沒有人因為購買IBM的人而被解雇的。在B2B里面，在湖南有一個企業“遠大空調額”，他說，只要到我們企業，沒有一個不買他們的產品而離開的。
    我們在想，遠大做中央空調，比國外的品牌還比較貴，他的競爭也比較大，因此他們必須在中央電視臺做大量的廣告，讓人家相信他是一個大品牌。
    我們如果能夠做到沒有人是因為采購宜禾而被解雇的話，我們就消費者一個信賴感，我們的標準就是為消費者設定一個心里的防線。
    我們做職業裝的標準的時候，我們如何演繹對品質的認識，品質第一個就是實在的品質（過硬的品質），這是已經被正式了成功。其實，中國500強都在用我們的服裝，我們還有執著的品質。
    宜禾是實實在在的材料，以物質定義品質，傳統的面料我們如何創新，我們擁有一些國際流行的顏色，第二個布料，第三個是我們我們的機器，我們用的是世界先進的機器，也是中國一流的機器。
    再看在中國有20年歷史，1984年，中國有一大批企業，比如，上海大眾，聯想，我們是88年這么一個企業，到現在一直保留一下，在服裝也是一個長壽企業。我們一直做職業裝，我們在這個行業已經是歷史悠久的企業，所以我們可以用時間說我們的一些故事。
    另外一個，我們如何追究品質？后面會說到。
    寶鋼的領導說，寶鋼的產品接受了世界客戶挑剔到令人滿意，宜禾也是這樣。我們也接納這個意見。
    下面我們看，我們如何打造品牌，有了前面的基礎調整之后，我們如何做，我們說一個人是沒有兩次機會可以留下第一印象的。
    這是20年前海飛絲的廣告，有頭皮屑如果找工作？我們想，一個企業代表一個企業走出來，我們認定一個人，是把他規律為一個信任還是一個有創新的人，可能根本等不到他遞名片過來。
    其實人靠衣裝，馬靠鞍，我們宜禾就是你的第一張名片。
   我們在南京投放的廣告就是宜禾職業裝——您的第一張名片。
    我們如何分解他。
    職業裝，跟平時流行的服飾有很大的區別，每一個服裝關系到每一個人，但是職業裝，不管領導，工人，都是同一個服裝，但是要符合每一個人的審美觀，符合企業的形象，因此，職業裝的設計，對職業裝的要求也很高，事實上，在設計上的要求比普通服裝的要求更加高。
    我們有20年的經驗，我覺得，今天的中國，就像愛國者說的。中國今天民族的自信，我們可以感覺，我們適當可以加入一些中國的元素，大家都可以接受的。
    有一些中國的元素，尤其對中國的大型企業可以增強他們的自豪感。
    中國的企業，大型的國有企業很有錢，比方說中國一些壟斷行業，他們對職業裝的要求，甚至一萬塊一套的職業裝也是非常多。
    比如說煙草行業，他們的服裝都在萬元以上。
    因此我們也設計一個宜金領品牌，還有一個銀領品牌。
    我們有一個排他性策略，去年，我們聯合一些比較大的服裝企業，包括海南集團，發起了一個中國職業裝企業認定委員會，今年已經建立起來。
    作為召集人，我們叫做宜禾、雅戈爾，杉杉職業裝的三劍客，我認為，這樣的定義，是設立行業的壁壘的一個方法。
    我感覺，最偉大的營銷就是香港的四大天王。
    四大天王20多年來，屹立香港，扼殺了一代又一帶的歌手，是四天王一定有各式各樣才能，四天天王事實上是一個壁壘的。
    一旦在一個行業設立一個壁壘的時候，如果沒有三劍客參與的服裝招標會這個會就不會很成功，也是不嚴肅的。
    一旦進入這個圈子，你自然就形成一個壁壘。
    設計決策的壁壘，通過中國職業裝企業資質認定委員會認定之后，我們把以前的資產，職業裝的研究所拉出來，我們的研究基地是全國最大的研究基地，我們的面積是最大的。
    我們可以記住第一個上太空的是加加林，我們知道第一個奧運會拿金牌的是徐海峰， 所以傳播的話，在這個行業雜志里，我們分為傳播資質認定委員會，我們有最大的工業園，從這些價值來認定我們的品質是過硬，是一流的。
    B2B的工作里面，事實上，重要的是在包裝，我們關注每一個細節，VI我們感覺是企業的一個風格，而不是限定在某一個顏色。
    在傳播上，我們整合權威資源。
    超級整合：與“意大利采風事協會”受訓裁縫師布樓諾侯爵攜手。
    他是國際服裝組織采風而的生涯終生榮譽國際大獎，多次獲得奧斯卡等國際服裝大獎，被稱為“裁縫們的裁縫”是追求服裝品質的象征，我們趕在中國意大利年，我們把我們的客戶請到這里，在昆侖飯店一起做了這場會議。
    另外一個決策是模型關鍵點。
    第一個件事是招標會，投標之后我們如何思考客戶的考察，我們職業裝都是大眾采購，對于大眾采購他需要招標之后到企業考察，我們如何做客戶考察，之后是銷售談判、簽約合約，再行新的投標。
    投標：標書附件的公信力量。
    近乎苛刻的供應商甄別系統，我始終認為標題是最重要的，在這里說B2B的決策。
    我們非常關注如何進行招標，第一我們的標題是什么，我們的目錄是什么，很多人會關注目錄，第二就是附件，因此，我們對附件重視，我們是供應商，但是對于我們的供應商如何要求他的。
    很多人，很多企業可能相信都是一個點，我們說打動一個人，無非是故事，或者是一個打動它的點，我們營造一個故事，或者打動他的一個點，就是可以獲得客戶的。
   客戶考察：體驗系統設計。
    之前的預期，過程的驚喜，之后的回憶：
    1、園區的舞臺化設計
    2、參觀路線的情緒化
    3、展示大廳的體驗化設計
    4、服務人員的戲劇化設計
    5、驚喜系統設計
    6、顧客記憶管理。我自己想象，我到一個層次留下回憶的是吃，我們設置了河豚宴。
    其實門面決定了價格，我們到一個服裝店，我們有多重的消費，我們消費在時間，我們消費在空間， 我們消費看美女，我們也消費被美女看。
    總結一下，我們定義行業的標準，我們理論的基礎，同時找到品質的硬概念，價格上，我們設置金領，銀領，進行分類，對我們的產品進行戰略的調整，渠道上，我們的感覺了業務的元素，設立分公司的體制，當然有其他的手法，其他的傳播上，我們用您的第一章名片作為我們的廣告語，我們還用三劍客作為我們的標桿。
    主持人：謝謝李克，
    裁判：你建立行業的壁壘，我感覺很有興趣，你如何說服其他的三家走到一家做服裝的標準。
    李克：我們董事長本身就是服裝行業的秘書長，他有非常高的地位，也是全國的政協委員，其他兩個企業老總都是全國兩會期間，不是人大代表就是政協委員，大家都是同行，吃飯的時候，聊天的時候，認為大家沒有必要競爭，就例如一個島上，有三個賓館，我們最重要的競爭，就是把別的客人吸引到我們的賓館上來，我們要以競爭合作的態度合作。
   
    裁判王先生：我覺得，您的陳述也是非常精彩，在過程當中，我覺得有一些想法，特別是在這樣一個競爭比較混沌無須發展的過程當中，能夠開辟這樣的一片天地是相當不容易，剛才說以品質取勝，有一些企業設計職業裝的時候，對形象有很大的要求，這方面，對這些客戶的需求，您如何考慮的？
    李克：其實常常會遇到這個問題，比方說我們客戶在采購職業裝的時候，在中國很大一塊，比如說遠大和三一重工。B2B都是當成B2C來做，我們當時想請曾紫茉（同名）小姐來做當言人。
    但是揚州號稱有5萬的銷售隊伍，這是一個銷售城市，這個城市也一個傳統就是業務員很能干，他們很厲害，我們充分利用因地制宜，我們跟寧波和溫州那些其他職業裝的企業的手法不一樣的，因為我們有這么一些業務員的隊伍，
    裁判：有三個問題，第一個問題就是你剛才說協會的標準，你的協會跟標準是多大程度上是政府默許和認可的。我見過其他一些企業的例子，這個企業搞一些標準，其他企業不服氣，也搞標準，其實，就是多大程度上政府默許標準。
    你們是利用直銷還是利用營銷上。
    制服需要標準化，你如何標準各個企業的制服有差異化。
    李克：馬董在這個行業時間非常長，在個行業有一定的定位，因此，這個資質認定委員會是中國服裝協會的一個部門，相當是服裝協會和服裝行業的大哥一起做的。背景是通過叫時裝報一起做的。是行業內的事情。
    第二個，我們也在改變，之前也說，揚州這個地方有一弊端，我們也在改革，也設立一些分公司。我們有不同的行業客戶，比如寶鋼是我們的客戶，這個客戶也做得非常好，例如一個企業用了我們的產品，其他的企業也想用我們的產品，我們是逐步逐步推銷的方式。
    第三個問題，比方說我們做煙草企業，我們服務“白沙”，“紅塔”這些煙廠的時候，他設立的標志不一樣，他服裝的風采不一樣，另外，我們還有強大的設計隊伍，在上海，我們還有委托上海研究所為我們做設計，跟東華大學都有合作。大概是這樣的。
    裁判蔣老師：這問的是題外話，你這種操作方式我也看過，你說的是市場營銷，你在書上學到的營銷，跟實際的營銷最大的不同點在哪里？
    李克：我喜歡講一個故事，院長。就是《小馬過河》，小馬過河問老牛，老牛說水很淺，他問松鼠，松鼠說：不要過，我昨天一個兄弟就被水淹死了。
    其實今天可以過，今天也不一定可以過，所以，在中國的話，理論很重要，我也在努力補課，因為我是學數學出生的，我非常相信市場的直覺，市場的直覺來自經驗，經驗來說，我們一年去過300個市場。
    現在也重視調研，購買資料，現在不斷學習，我會繼續努力，繼續學習，繼續提高。謝謝院長。
    主持人：謝謝李克，時間也到了，謝謝李克給我們非常精彩的案例。
    哪一個案例更成功，我想把這個問題給裁判來回答，我們休息15分鐘，15分鐘后來揭曉今天的一等獎和二等獎和三等獎。
    主持人：各位來賓，2005-2006年度中國杰出營銷獎耐用消費品及信息產業類評選頒獎現在開始，我想在開始之前，我們先邀請我們的裁判團代表致詞，有請蔣教授為我們致辭。
    蔣教授：首先很高興有這個機會跟大家見面，我是從04年開始與了經濟報舉辦的營銷獎活動，我每次都參與，這個活動很成功，這個活動對企業的發展有很大的促進作用。
    今年有很多的案例，我記得大概一個多月前，我看得頭昏眼花，但是我有一個感觸，這些案例一年比一年精彩，一年比一年進步。這說明，我們的企業正在朝國際走，我們的企業對產品，服務，各方面的要求也越來越高，通過這樣的一個活動，可以不斷促進各行各業對營銷的認識，現在我感謝營銷獎的活動。
    我們對這個活動做了一個評審，20—30個案例，今天是把嘉賓請來，再次做一個評判，不管誰可以獲獎，其實，每一個案例都很成功，大家到這里來，我希望大家可以繼續努力，今年不成功，明年還可以再來的。謝謝。
    主持人：謝謝蔣院長的鼓勵和支持，現在先頒發優秀獎。第七名是由締造中央空調行業服務模式——海爾中央空調“五段全程標準服務”策劃案記實。下面請頒獎嘉賓陳輝先生。（現場頒獎）
    陳輝：海爾是一個大企業，今天舉辦了一個優秀獎，我希望明年的營銷獎，它能夠拿出更好更優秀的營銷策略來。謝謝。
     海爾獲獎者：首先非常感謝專家和到場的嘉賓朋友，今天獲獎我感覺非常好，海爾是我們民族的品牌，獲獎是代表我們更好的發展，對空調行業提出了一個更高的標準，我們更努力的去做，更好地服務于消費者。
    主持人：謝謝你們帶給我們優秀的案例。
    接下來我們更期待的是今天下午五個案例角逐的成績，我先公布三等獎，三等獎是由中大工業集團送選的以創新突破同質市場重大A9決勝客車市場的創新之路。
    第二個是北京華旗咨詢數碼科技有限公司送選的自主創新產業，愛國者數碼相機V80PLUS新產品上市案例。
    點評1：首先祝賀中大集團的A9的項目獲得三等獎，A9汽車優雅漂亮的外觀超豪華的內飾，以及舒適的感覺，在國產的市場上建立一個美麗的風景線，我們也希望中大集團運用整合營銷的技術，把A9品牌做得更加有知名度，讓國產品牌創造更大的業績。
    點評2：愛國者是一個很典型的案例，當時愛國者殺入數碼市場時，面臨很大的風險，數碼雖然在快速的增長，但是被幾大公司把持，愛國者跟這幾大國際巨頭都有差距，愛國者巧妙第找到競爭的縫隙，這是一個民族品牌非常成功的案例，而且在營銷的推廣中間，愛國者比較巧妙地借用了我國政府要推行自主創新的時機，借助政府的力量，在營銷推廣中樹立起國際化的品牌形象，逐步扭轉國人心目中對數碼相機產品，認為國外的品牌更于國內的產品，在這一點上，愛國者在IT領域上樹立了一個更好的品牌。
     主持人：謝謝兩位點評嘉賓，我想兩位有什么跟大家分享的。發表一下獲獎感言吧。
    獲獎者1：非常感謝經濟觀察報，我相信通過我們無限的努力和創新的思維，明年還和大家一同同行。
    獲獎者：我們的案例更多的不是我們的功勞，我們80%-90%是來源于品牌的內涵。明年我們會做得更好，不管是營銷策劃上，還是市場份額，今年我們拿到了50%的市場份額，如果在明年的銷售中我能拿到10%的份額，他會代表政府開表彰會，這個表彰會是我夢寐以求的。
    主持人：接下來我們頒發二等獎，是由東風悅達起亞汽車公司，上海廣告有限公司選送，案例名稱是踏上風尚征程東風悅達起亞CERATO上市之路。第二個是宇龍計算機通信科技（深圳）有限公司、廣東省廣告公司送選。案例名稱：酷派決勝雙待機藍海。
    現在有請評點嘉賓上臺評點以及頒獎
    點評1：非常高興今天可以參加比賽的活動，通過剛才我們東風悅達起亞工作人員的介紹，我印象比較深的是，我們經常在管理學中講“勢”和“數”的問題，從東風起亞理念上，他們借了一種勢，他們有一種強勁的生命力，在營銷的過程中，他們做得非常好，他賦予一種傳統的，一個普通的產品，他們賦予了新的價值。
    另外一個，他們用到一些看起來很吻合，看起來很高明的營銷手段，他們請黃征做了廣告，也請網絡上的紅人做廣告，這是他們的成功，所以，產品的成功，也是一個必然的結果。
    點評2：我祝賀宇龍公司，我自己是從通訊行業出身，我知道這個行業的競爭很激烈，但是，宇龍公司可以在實際的市場定位上，比方說，他把握住市場渠道，把握住價錢，還有產品的功能，客戶群，我想他的定位是非常準確的，這個我覺得比較難得。
    另外，他也比較成功地在營銷額和利潤上取得非常好的成績，我想，這個也是在行業里非常難得的。而且，還有一個很大的成功，他在手機競爭的激烈行業里，有幾大集團壟斷里面，找到客戶群，而且是高端的。而且在市場占有份額有40%，我覺得，他們今天獲獎是實至名歸的。我希望他們以后才產品開發方面取得更大的成功。
    主持人：接下來，我們有請獲獎代表領獎。我想這是一個成功的時刻。
  （獲獎嘉賓領獎）
    謝謝兩位評委，謝謝，請兩位選手發表獲獎感言。
    獲獎者（宇龍）：謝謝主辦方和評委，今天獲得這個獎很高興，參加這個活動，有兩點感受。
    第一點就是在營銷這個領域的確是博大精深，從業這么多年，今天看到很多同行案例，受益匪淺。
    第二、對于我們公司案例而言，在中國的手機市場里面，雖然說取得一些小成績，通過差異化的營銷策略，以及利用天時地利人和的因素，我們取得一些成績，但是對于中國手機市場而言，我們需要更大的智慧，更多的執行力，更多的天時地利人和。謝謝大家。
    獲獎者（賽拉圖公司）：很遺憾沒有拿到第一，但仍然很感謝各位，在一年多來，我們做很多市場功課，現在差一步，希望在06年—07年度，我們會拿到金獎，謝謝！
   
    主持人：一等獎的得主，大家也知道了，是由宜禾股份有限公司、沐古（上海）管理咨詢有限公司共同選送的B2B的決策實踐宜禾職業裝的品質世界觀。
    接下來，我們有請今天一等獎嘉賓上臺點評。
    點評（蔣）：從李克的案例當中，我們看今天的案例，B2B不是容易做的事情，他面對更大的消費者，可以說，每一家公司，每一個行業不同的嘗試。
    其實B2B需要跟著客戶，要幫助客戶賺錢，也就是說，賣給客戶不是產品也不是一個服務，而是一個戰略伙伴。如何把產品賣得更好呢？其實，從這個案例當中，在某些為精神上，我們有一些和B2B相仿的，比如說Inter，我們看案例，事實上，宜禾用標準化和三大公司做一個平臺，把門檻做高。我們學習的不是把門檻做高，而是對現實的認識，我們必須把企業的形象，品質認識出來。
    一連串的過程，都需要企業之間的配合，配合就需要觀察，必須站在客戶的角度看服務，如何把產品弘揚出去，所以，這個案例就顯示出站在客戶的角度看問題。
    我看了評委的評分，他們的觀點都是一致的，所以非常恭喜李克獲獎。
   
    點評（張教授）：我只想說兩句話，這種比賽，對中國營是一種促進。
    第一，營銷方面，希望各個企業可以自強不息，揚中華品牌。第二是在營銷推廣過程中給客戶提供更好的產品，通過營銷，得天地人心。謝謝。
    主持人：謝謝，現在有請獲獎嘉賓領獎。（現場頒獎）
    獲獎者：非常感謝各位領導和評委，我是揚州的一個小官員，宜禾是我們的管轄范圍內，今天是受宜禾集團主席之托參加這個比賽，感謝李克為我們公司作出的貢獻。
    宜禾股份公司不算是很大的企業，但是經過幾年的努力和發展，在行業內還是有說話權，這幾年通過李老師作出的貢獻，已經取得很大的發展，我們有信心我們可以成為服裝行業的領頭兵，我們根據李老師給我們的策劃，我們的企業在民族企業方面，我們將按照策略的要求，下一步會走得愉快一點。
    獲獎者李克：我只說，感謝，感謝，再感謝。
    主持人：現在我用很短的時間跟大家公布一下我們的評選成績（PPT），初選成績占總成績的30%?，F在這張表是現場裁判人員的現場打分的成績，這個成績占70%，加上初選成績就是總成績的。
    這張表是評委對5個案例的一個排序，這一輪是我們對所有案例的排序，分數越高的話，這個名詞越低的。
    最后我們把積分的排名和排名的名次加全，最終得出我們的名次，分數越高，名次越低。最后就出現一等獎一名，二等獎兩名，三等獎兩名。
    今天我們在這里分享了成功案例的經驗，希望大家可以吸納這些成功的經驗，在營銷的路上走得更好，更遠。
    感謝營銷人員作出的努力，也感謝評委今天下午作出專業的點評，也感謝一直在場參與這個活動的觀眾。
    現在宣布，2005-2006年度中國杰出營銷獎耐用消費品及信息產業類評選活動圓滿結束。