寧波關鍵點品牌策劃有限責任公司首席咨詢師黃江偉
黃江偉：各位評委、各位觀眾下午好，中國市場其實是一個蠻復雜的市場，按照流程的安排，我結束之后是茶歇，本來我想在我上臺之前告訴我一個很好的消息，我演講之后就是茶歇了，接下來一個壞的消息，下一個案例是在座各位不熟悉的企業，我們聽了很多和諧社會，我今天要講的是中國營銷的另一面，很殘酷、慘烈，我也想借此這個機會，感謝評委和觀眾，給中小企業營銷的肯定的鼓勵。
我通過三句話，把這個行業這個企業發展的情況說一下。這個企業是做什么的？在座的T恤、毛衣、茅山都是橫機編制，隨著IT技術、包括機械技術的發展，現在出現了一個全新的領域，叫電腦橫機，以電腦橫機進行毛衫和T恤的生產，我們是從事裝備制造業，也是目前中國大力鼓勵和打造的行業。介紹一下我們企業所在的位置，今天我們在上海，在跨過36公里的跨海大橋第一站到達了寧波慈溪安東鎮，我們就在安東鎮，歡迎大家考察。
這個企業，發展到今天是第5年，在中國改革開放30年，我們是一個小嬰兒。但是在此之前，手搖橫機也從事很多年。
這個行業，在國內競爭同行，如何發現他的差異化市場？第二部分，如何通過發現這樣的市場機會，來構建自己獨有的產品和市場營銷優勢？第三，談一下當競爭對手對他采取一些特殊打法后，他怎樣根據計劃的變化進行一些調整來應對。最后講一下取得的成績。
考慮到下午到底比較辛苦，我們就倒過來講，先匯報成績。
我們先看一組數據，通過2004年到2008年，短短5年，這個企業創造一個不大不小的奇跡，由一個百萬級的公司，變成千萬級的公司，變成億元級的公司，現在正朝十億的公司發展，這在傳統制造業比較疲軟的浙江省顯得是比較突出的。同時，它在浙江比較受關注是在高畝產，42畝的土地上，變成一個近十億的企業，第三，也成為電腦橫機行業的標準制定者，也獲得一些專利和國家部位的扶持，品牌方面也取得一些成績，是這個行業唯一的馳名商標，在國內電腦橫機行業，占到市場的50%，這是第一個數字方面的情況。
第二，想談一下目前社會對這家企業的關注。近期中國在談創新創業，中國的制造，尤其浙江的制造遇到很大的壓力。省委、市里要做一個表率，5歲的企業去給30多年的企業做表率，我們也感覺慚愧，但有些方面他的確是做得比較優秀的。浙江最這名的雜志《浙商》，從三期對我們進行了解讀。
今天也有外國朋友在這里，上午聽了很多中國規范市場、標準套路的打法，他們都做得很好，但中國很多中小企業面臨的競爭是很慘烈的，我這里講一下，07年為什么這家企業獲得這么大的發展？我注意到剛才幾位女孩子在看功夫熊貓，阿波之所以成為英雄，是因為在競爭對手的打擊下成為英雄。2007年對我們也是這家，是我們發展最快的一年，從1億多達到4億的規模，也是這家企業獲得最大問題的企業，問題不斷的來，我們總結了三個。第一是針對企業主，競爭對手采取的斬首行動，目的就是要把這個企業家，通過各種手段送進監獄，擒賊先擒王，拖延這家企業的發展。第二，這家企業在服務方面做了很多的努力，售后方面給競爭對手形成很大的壓力，這時候出現一個對重點市場所有售后隊伍集體挖角的行為。第三是在德國紡織展上，日本的競爭對手，通過對國際法規的熟悉在國際展上的一系列鬧劇。營銷的差距有時候來自變化，而非計劃。就像前幾天鄭潔，大家為他歡呼，其實我們也是這樣的，和對手挨打、被打的過程中，贏得了客戶的關注，對營銷起到了至關重要的作用。
第一個事件，江蘇一個企業，是原來這個行業的領導者。在上海一個國際紡織展，通過當地警方抓了我們的一個員工，這個員工可能泄露涉嫌商業機密，然后進行貨物封存，通過法院，封存1600萬的貨物，在寧波一個咖啡廳，為了爭奪一個證人，一個房子一下子站起20、30人，都是便衣，不同地方的警察。競爭對手在當地公安的關系很好、司法關系很好，不管官司贏不贏，先爭取把你的企業家放進去，或者限制，通過謠言和其他的方式，對客戶進行恐嚇，甚至就是以司法調查的名義，要求裕人交出他的客戶檔案，我們客戶資源是非常寶貴的。第二是在浙江的一個企業，他們以年薪10萬加配車，挖角，并安排閑雜人員在辦事處晃蕩，阻礙工作。還有一個日本企業，裕人第一次參與國際展會，就利用他對國際法規的熟悉，在現場進行一些所謂專利等的鬧劇。我們裕人并不是一開始就很優秀，我們迅速調整自己的心態，安排、組織專家進行危機處理，利用一些專利技術。因為這個行業客戶很集中，就集中在中國的3、4個地方，對客戶的主要影響不是媒體而是客戶和客戶的口碑，謠言的傳播，對企業的影響很大，這時候裕人采用用公共、媒體的平臺進行宣布，并對像撬腳事件，對內部員工進行激勵。并對出現的問題進行調整。上次在北京，一位評委說你這不是危機處理的情況嗎？不是，這個行業是一個集中的B2B的行業，在中國就是3、4個地區的存在，客戶集中。這樣的危機，使得裕人一下子變成客戶都聚焦的企業。大家會看，你們雙方打架誰好看，紛紛打下來，打了長仗裕人都贏了。我們把一些產品的信息、企業的展示、售后的承諾、服務承諾、優惠政策一系列的進行展示，就是側重于品牌和營銷的三個方面。之后，裕人在行業當中遙遙領先。為什么裕人這么招人嫉恨？04年成立之后，通過前期的摸索，他和主要競爭對手進行了錯位競爭。而這個錯位競爭，使得裕人的發展速度很快，到底是采用怎樣的錯位競爭？我們想談談構建的優勢。
營銷的出路，每個企業都很清楚，不要再一條路上吃飯，你走你的陽光道，我走我的獨木橋。我們看到國外的企業強調規?；?，國內的企業強調價格，而我們定位自己是看中客戶的滿意度，客戶用得滿意了，會重復購買，而且會告訴自己的朋友購買。第一個情況，我們做的第一個策略是產品做減法。不是中國制造早期的偷工減料，而是根據市場分析。整個中國在產業鏈的分工中，大部分是中低端的定單，國外的很多品牌提供的設備，很多的功能是過剩的。就像在座的手機、電腦，有些功能我們是不用的，但是我們為了這些功能付出很大的代價。同時，根據這個情況，對產品整個的設備進行了一些調整，不太用的功能我們簡化，而且增加可用功能的穩固性和抗衰老的情況，獲得了客戶的滿意。第二，這個行業在轉型的過程中，大部分的員工都是做手描的，缺乏培訓，對電腦的操作也陌生，所以我們做了另外一個辦法，叫減麻煩，操作頁面簡化，甚至一些鍵很卡通，讓他感覺容易操作。這個減法，不是偷工減料，而是有一系列的技術支撐，你買了我的設備，回去你掙了錢我還可以使這個產品再升級，又有很多功能還可以獲得。第二個核心策略，我們做了一個服務做加法，這個行業很特殊，我們去到市場調研的時候，很多的夫妻老婆店開了一加工廠，10多臺機子，24小時連軸轉，國外品牌說我的設備不能這么做，12到15小時要休息一下，但是如果這樣的話，他的產品就沒有競爭力，但是這樣客戶的滿意度就很低，因為經常出現問題。一加一減，構建了產品的核心價值。第三個核心策略，我們針對4P采取了錯位競爭，就是填空。經銷商、客戶還有那些不知道、不信任、不需要，來進行自己的調整。比如我們和銀行合作，給客戶提供短期貸款，如果他定期不還款，設備會自動鎖死，還有一些媒體的投放。
最后談一下如何我們發現這樣一個相對的市場。這個行業出現很多的問題，我就把這張圖重點談一下。很多國內的客戶，在根據國外客戶走，我們發現國外品牌在使用過程中，客戶有很多不滿意，我們感覺客戶的不滿意，客戶的意見是我們的機會，所以我們抓住重點的重點人群。
就這個案例我做三點簡單的點評：第一，其實中國現在很多企業、很多行業都在追求高回報的情況，我們感覺每個行業都有很多的機會。裕人17年的堅守，包括對技術儲備、包括發現權電腦橫機放棄手搖橫機，這樣的過程使它迎來很好的發展機會。第二，營銷，對很多企業來講，更多的是應對。尤其是中小企業，面對很多的問題，就像某公司老總，可能花20年打造一個品牌，一個事件就可能毀了他的品牌。第三，任何一個企業，任何一個個人，如果擁有相對的優勢只能擁有相對的領先。中國制造、中國企業要想在未來持續獲得這種競爭力，很關鍵的一個因素，就是可以使得創新的能力和相對優勢階段性的保留。最后我想說，也許我們不夠完美，但我們不斷的在完善，這就是中國中小企業營銷的心聲。
彭德湘：聽了這個案例，我個人感覺非常創新，在整個產品設計上，能夠做到這么大的差異化?？赡苁菚r間原因，我不太理解一個地方。這個產品的定位，這個品牌裕人，在消費者購買心中代表什么意義？
黃江偉：我們有一句廣告語叫裕人創富于人。我們面對的是中國很多種小企業主，他們其實比較關注的是自身的生存和發展。尤其我們做B2B的產品，很關鍵的要幫客戶掙錢，包括產品做減法，也是這樣的。我們的理念先讓客戶賺錢，賺錢的過程中他可以再提升，對產品再進行提升，也是因為這種定位，使得我們的發展速度比較快。
俞堯昌：今天聽了介紹后，感覺和昨天、和今天一樣，家電行業有的比你做得大，這些理念，不規范的競爭，在家電行業是至今還存在的，甚至我們和跨國公司較量的過程中，什么都有?，F在你已經成為行業內的冠軍，你和國際的主要競爭對手對比過程中，我們處在什么地位？有什么定位策略？
裕人總經理：大家好，我們競爭對手，主要是日本的一個企業，德國的一個企業史德爾，我們是現在國內的第一。以前，電腦橫機普遍是國內進口，目前國內發展非?？?，主要競爭對手還是日本和德國兩家公司。
黃江偉：現在我們和國際品牌還是有差距，第一個差距在什么地方呢？目前的市場占有率，國外品牌還是占絕對的領導地位。雖然我們的臺套賣得很多，但相對來講，因為我們的金額要比他們低，的確現在裕人的發展已經引起了國際客戶的警覺。包括第四大的品牌，意大利的一個企業都在談并購。另外一個差距，也是實事求是，浙江企業是長于制造，短于營銷和品牌管理。所以我們覺得裕人這家企業也有這樣的意識，感覺我在制造方面相對通過積累，有了一定的優勢，但是在營銷和品牌方面還比較弱，所以也聘請相關機構在共同做，我們和裕人已經是三年的合作，風風雨雨走過來很感慨。
余明陽：你的業績非常好，可以做成這樣確實不容易，同時也有同行的關注和算計。支撐這些的最核心的價值，我停下來就是加法和減法，更多的是研發方面的，并不是杰出營銷獎，我想聽聽你營銷方面有什么杰出的地方支撐你的業績。
黃江偉：對產品的革新一定是對市場的需求，我這里強調，怕引起誤會。為什么裕人和競爭對手差異開？因為發現這樣一個相對的市場。如果我們和國內企業比價格，國內企業有很多比我們的價格更低，和國際品牌比品質，我們的品質也有一定的差距。這樣我們根據市場的變化發現幾個特點，第一個特點，現在的關鍵不是是否需要，而是換這個機器帶給他的競爭力?，F在的裕人，不是很多人購買這樣的機器，而是換機，從手搖橫機換電腦橫機。第二，這樣的客戶和企業，不像牛奶或者是其他的快銷品品牌轉換很好，服務做加法，使得客戶的忠誠度增加，他進了我10臺機器，我們服務好，他可能會繼續再買。
余明陽：這個加法、減法是否可以增加你的核心價值，是否構成你核心價值的支撐力？
黃江偉：我現在理解俞老師講的那句話，今天站在這里，我們不是很完美，我們這里呈現的案例，只是一個不斷呈現的案例，謝謝。
李飛：我問一個問題，我覺得今天最精華的東西沒有講出來，我必須提一個問題讓大家分享一個非常關鍵的東西。你講了，你們選擇了被對手忽略的80%的客戶，而贏取那20%的市場份額，獲得相對優勢、相對領先，這是你生存的法則，這一點對中小企業非常重要，你這一點沒有講清楚。
黃江偉：是的，很新的一個行業，很新的一個企業，我想對大家做一下解釋。國外的一些客戶，一臺設備都是70、80萬。整個的中小企業，沒有這樣的購機愿望，但是他面對市場的變化，尤其現在技術發展速度很快，經常需要根據國際的定單調整款形，原來手搖橫機達不到，這部分人他是很愿意更換的。問題是什么呢？進入的門檻體高，所以裕人不是降低價格，而是相對成長性比較好的20%怎樣先培育他們，讓他們先賺錢，他們賺錢的案例，讓別人看到，用裕人慈星仿機的人賺錢了，他們也會購買，這是我做的補充，謝謝。
申文明：謝謝，我想說的一句話，由于時間關系，一個企業不在于大小，關鍵是你的行業位置，加法、減法，我非常贊成你的減法，如果減法做到位，加法就少了。你的競爭戰略與品牌的關系，你是怎樣理解的？
黃江偉：首先，我想對廣大中國的中小企業，發展是放在第二位的，生存是放在第一位的。就像我反復的講，我這里不太想講我們有多么完美的戰略、完美的計劃，這個完美，都是在企業的過程當中實現的，最現，我們就是想生存下來，原來做手搖橫機沒法活，我們要生存下來，但是在這個過程當中我們越來越清晰我們要做什么。我們慢慢在調整，今天這一講，也就是中國中小企業不斷完善的國家。我剛鋼和陳先生講，我們希望離中國企業更近一些，我們看到了華美的營銷工作確實很好，但是營銷有時候中小企業真的不能花三億多。營銷、策劃和電影一樣，是一個遺憾的工程，如果給我們時間，我們還可以做得更好。
申文明：企業和企業之間我們做一些交流和對話，我從你這里發現很多東西，也和你有一樣的感受，勝利第一，完美第二。
主持人：謝謝，我們分享了很多營銷或者是企業生存的真諦，我們接下來進入選手對抗環節。
晨光華杉：您認為那3億是我們賺來的還是天上掉下來了？
黃江偉：有句話說得很好，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。的確，華總的公司，我在北京我就表揚過你們的公司，我四年前來杰出營銷獎，我只敢四年來一次，我這四年看到很多中國咨詢服務公司和客戶很多的合作，我們和鄭總這邊合作也有三年多的時間，我們有時候一些合作都是很瑣碎，有時候都是體力活。我講的這句話就是各有道理。我們的定位，是做地方的專家門診，不是和你們形成競爭。
晨光華杉：公司叫慈星紡機，慈星是不是還有一個品牌沒有接受？
黃江偉：我們很清楚，一個企業要保持一個產品的長期優勢怎么可能？所以我們在做一個新項目的儲備無縫內衣機，這個是國內唯一一臺。整個公司的名稱是裕人，做慈星電腦橫機和無縫內衣機。未經連先生也說了，慈星這個品牌不是很好，尤其是出口，不一定可以打起來，所以我們今后也會在品牌規劃上做調整。
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