威漢營銷傳播集團董事總經理李驥
李驥：杰出營銷獎到了現在的階段，選手開始感謝了，感謝華杉和黃總，我特別害怕大家睡著了。
大家說奔馳大家很熟悉，我們都知道，我們想糾正一個誤解，營銷奔馳的車型，可能是大家不太熟悉的領域。一位說，奔馳有什么？在中國，A都可以賣，別說是C了。其實在這個市場里，一個高端品牌，特別是向下延伸，向一個全新的用戶市場延伸，當中的難度、挑戰真的還是需要仔細衡量的。
今天我們談C級轎車的上市，先講講回顧。C級轎車是奔馳在全球賣的最大量的車型，全球賣過600萬，在中國呢？過去20年間，不到2000部。在中國奔馳不叫奔馳，叫大奔，是豪華、尊貴。我們的朋友有錢不買奔馳了，買什么？雷克薩斯，買寶馬。我們這樣一個C級轎車，在全球是一個非常暢銷的車型，在中國能非常自然的成功嗎？大家可以接受一個高端的、百萬級的品牌，向年輕人溝通嗎？這是我們的問題。這種成熟的車型，2007年在日內瓦車展，梅賽德斯奔馳壟斷推出新一代C級轎車，在中國，由于梅賽德斯-奔馳及合資公司，有長遠的戰略企圖，將C級，定位為中國未來的主流車型，特別是年輕人進入奔馳品牌的入門車型，這樣的車型會越來越降低，從S到E等。這個使命，從進口C級轎車的短期上市開始入手，之后進入到國產C級轎車的全面深耕。這種做法，在行業內也是非常先進的，寶馬3是以本地國產版進入市場的，這樣的過渡怎樣過渡好呢？這也是營銷方面的一個挑戰。
做奔馳，也難做，也好做。汽車的銷售，在營銷和成果之間，還有很多很多的因素，在營銷的做法，以一個賣車的數量，這兩個因子之間關聯度還是比較松散，這次的案例，2000部，差不多是8億的銷售。2000部，相當于領導品牌奧迪一個月的銷售，相當于寶馬超過一個月的銷售，我們一個全新的品牌，需要對抗競爭對手，達到他們成熟期的月銷量。這兩天，在市場營銷的設定來講，是不太容易達到的目標。
我們看看C級轎車，汽車參加，不管怎樣還是有很深厚的產品價值。這部轎車，以出色的操控性和應用著稱，在同等車型中，有非常高的舒適和豪華標準，有些層面，甚至具備了像豪華轎車S級的安全性，還有一個非常特別的改進，就是在前臉設計，C級第一次在同一個車型進行不同的前臉設計，就是要標和小標，分別是時尚和優雅的設計。今天我用一個簡短的方式和大家溝通，在中國的消費層面，大家對車還不是很熟悉，汽車進入生活，10到20年的時間，如何將產品的諸多好處，尤其是將汽車這樣一個產品的諸多好處溝通清楚？這是一個溝通的問題。
營銷挑戰之一，承載S級的大奔品牌，是否可以有效的向年輕人溝通？打破奔馳老化、保守的形象，這是品牌形象方面的障礙。有時候，奔馳已經在行銷的時候變成了障礙。第二是競爭方面，大家知道這兩款車型，寶三和A4，都是國際上相當新的車型，在性價比、在產品的品質各方面，有相當不錯的表現，特別是寶馬，有一種品牌的動感、駕駛樂趣等一些資源。延伸到這樣的低端車也是做得相當好的。這款叫緊湊型豪華轎車，奧迪、寶馬寡占了80%的市場。如何我們可以切進去，如何形成一個新的競爭格局？
汽車不能像我們的豆漿機，可以做很多本地的研發。全球的研發平臺上有很多東西，適合中國消費者需求的，重合組織一套適合中國消費者的產品。我們讓中國消費者第一時間感受到C級轎車的自駕車型的屬性，向中國用戶提供C200K以及C280兩種不同引擎選擇。同時推出時尚性和優雅型兩款前臉設計，再進口車和國產車之間保持一致的產品標準和定位策略，弱化差異性。為我們國產的轎車發展奠定良好的基礎。
定價，這個是很難辦的事，首先，奔馳要便宜一點，像今天在座的很多同仁，大家都可以去購買、都可以獲得。但是不能太便宜，因為制造成本就是在那里就是貴。所以我們形成一個價格區間，在38.8萬到49.8萬，比奧迪A4和三系，貴10%到20%。我們再一個程度上，讓消費者多花五到十萬購買C級轎車，而不是寶馬、奧迪。為什么多花這五到十萬呢？這是我們營銷要解決的問題。
在國外，我們發現歐洲是另外一個世界，有錢人不是年輕，是老人。C級轎車，在歐洲賣給45歲以上的嬰兒潮一代，因為他們退休了。在歐洲品牌，大家很熟悉，隨著C級轎車上市的時候，就以45歲到55歲的典型顧客群體，讓他們講出開C級轎車的駕駛感受就可以了。這是很理性的傳播方式。但是在中國來看，所有數據證明，高收入的富裕階層，越來越集中在46歲以下，甚至20多歲的群體，這是和歐洲市場完全不同的狀況。這種情況下，我們當時和奔馳一起大膽摒棄在歐洲的市場策略，而非常專注于中國市場發展兩組目標受眾，一個是時尚倡導者，一個是品牌忠誠信仰者，我們有時尚、優雅型，分別取悅、滿足他們的需求。他們都是年輕、新銳的，正在中國上升的人群。對他們里說，汽車不僅是交通工具，知道奔馳，但并不親近。他們很希望不同，和別人不一樣，他們對時尚敏感，而且只要喜歡，奢侈品，越貴反而越沖動。C級轎車不僅是一部卓越的試車，更是時尚的新標簽。
從目標來講，快速的認知，快速形成銷售。并帶動C級轎車向年輕群體的靠攏。從策略來講，產品、中國元素、感性立意、結合、個人感受都是我們相當看重的營銷策略和要點。具體來說，這位是阿隆索，他代言C級轎車，說那種感覺太好了，一踩油門就怎樣了。但是阿隆索在中國，他只是車手，所以我們在中國市場代言人是黃曉明，可以代表陽光、健康，很潮的感覺。這是奔馳在中國第一次采用本土的代言形象，這也表現出對中國的投入和關注。
上市之前就進行公關預熱，并進行一個盛大的上市儀式，有明星，有非常強勢的媒體公關活動。廣告語“C引力 風潮隨你”，這個不說了，運用很多媒體做了廣告。
11、12月間，中國15個城市，奔馳中國組織大量試車活動，試車活動是很重要的顧客體驗活動，已經有超過3000顧客的參與，經銷商層面做了很多部署，準備上市。結果怎樣呢？10月底預收，到11月，一個月就賣了1000部，第二、第三個月就完成了2000部的目標，之后這個車就買不到了。而且買這個車要付出三個月的等待期，但是有很多的人關注這部車。營銷，帶來顧客爆發的熱情是非常大的。
2008年3月，北京奔馳出產的國產版C級轎車上市，李冰冰代言，國產的2000部C級轎車兩個月內又賣光了。
C級轎車的上市，為國產上市鋪平了道路，可以很好的走向長遠的深耕。
今天我們回顧整個戰役，自己感覺很自豪的有幾點，第一是想象力，只有這次奔馳拿出了最強的想象力，去突破兩個思維。第二，國際、本土雙重視角非常重要。第三，目標受眾。第四各種行銷戰略全方位的行為。
作為總結，我們提供一個小片子，給大家稍稍放松一下。
C引力出發營銷完美風暴，謝謝大家！
主持人：謝謝李驥帶給我們奔馳之旅。接下來進入評委問答階段。
李驥：請我的客戶梅賽德斯-奔馳中國銷售公司的市場部高級經理葉先生和我們一起回答評委的提問。
俞堯昌：隨著價格往下走，你從S系列到E系列到C系列，如何維持今后奔馳在人們心目當中的尊貴？
李驥：這個問題特別好，也是我們一直在思考的問題。人的心理，不是那么簡單的，一方面我們有一個空間，他對品牌具備一種仰慕的感覺，但是心里的接近度也要強。第二，奔馳維持同級車比競爭對手一定要貴，這是維持品牌本身含金量的做法，當然成本也很高。從我們進入產品的策略，營銷策略來講，非常清楚，要把奔馳推到更多中國成功精英人士中，C級轎車是一個主流車型，接下來大家會看到很多其他的車型也在做同樣的事。
葉總：奔馳為什么會有這樣好的品牌形象，大家會說所謂開寶馬坐奔馳，不管怎樣，我們雖然不認同這句話，但大家說明對奔馳品質的認同，產品核心的競爭力，對我們來說，無論是C級轎車還是E級車、S級車，必須在產品上無懈可擊，必須在技術上成為行業領先。像剛才介紹C級轎車產品特點的時候，說具有S級車的一些特點，比如說特有的預警性安全系統，這是奔馳產品的一大賣點。這套預警性安全系統，在S、E級車都是標準裝備，在C級轎車也是這樣的裝備。這樣的安全系統，可以說在同級別的豪華轎車領域是沒有類似的。產品方面我要補充，在底盤的調教、發動機、變速箱，所有客戶關注一臺好車的品質上，絕對要做好。
俞堯昌：從S級到C級，我看C級很完美，相當于勞力士的表賣幾十萬的，現在也可以生產幾萬、幾千、幾百的手表，如何維持原來的尊貴？
葉總：事實上奔馳和其他兩個豪華車品牌，年產量都已經達到了百萬輛，但并不因為達到了百萬輛品質就有所降低。我們知道百年汽車風云變幻，大浪淘沙，有很多品牌很尊貴，但由于批量太小，或者是由于產品始終不能及時更新，盡管名字響當當，但仍然逃脫不了被歷史潮流淘汰的命運。汽車的行業還是有一點點不一樣的，它是一個綜合工業，對規模效應要求很高。對我們來說，不是因為東西多了品牌價值就會被稀釋，在產量很大的基礎上，我們如何保持高品質？從研發到設計、到產品本身到售后服務，到營銷，都能夠保持高水平，這是維系我們在同一品牌下不同車型同等品牌形象和價值的關鍵點。其實奔馳C級轎車，不是目前最低端的車型，往下還有B級和A級，確實有A級。奔馳可以說在幾大品牌車了產品系列最長的，從小型的A級車到B級、C級、M、L、G到S級等等等等，我們的產品線是最長的。最重要的是它的星標要閃耀，不論什么樣的車，開過、坐過您坐了就說OK，這就是一輛奔馳。
李驥：我補充一句，剛才講的字幕代表不同的車型，我們看中國奔馳品牌營銷全貌，C是很小的一部分。我們都在維持奔馳的高定位，這和我們的C是相輔相成，形成我們一個整體的營銷全貌。
涂平：謝謝，我也知道豪華品牌也有生存的威脅，在大眾面前，不得不低下自己高貴的頭。我們看到了寶馬3系的發布、奧迪A4的發布，大豪華車品牌的發布，都比較類似，都是先找一個大腕廣告公關公司，媒體一熱，上市的意識、試乘試駕，很漂亮的廣告。你們的營銷創新在哪一點？
白長虹：你策略當中提到國際本土雙重視野，你加上了中國元素，你中國元素除了本土明星及你自己盯著要賣給本土市場，車的中國元素還有什么體現？
李驥：競爭策略來講，為什么我們敢來杰出營銷獎？營銷的形式可能是一致的，但是上面走的內容和訊息，我們更強效一些。3系，并沒有針對某一群人、某一心理。我們C級轎車上市的時候，我們在營銷對消費者的用戶理解方面，我們做了很多的努力。相信在這方面要強過對手。
講到中國元素，一個汽車很難專門為中國做特別感情的東西，汽車裝備的配備，如何配到最合適的狀態？像內部的裝備，有很多歐洲的裝配在中國用不上的。我們非?？粗兄袊貏e的一群用戶，他們享受成功，他們享受生活，對潮流，對新鮮的事物有獨特的敏感度，這種心態，在歐洲、美洲是沒有看到的。所以這種核心策略點，有中國本土色彩，用到中國的方法，像中國本土明星，這只是一些方法。
葉總：這位老實說奔馳終于低下了高貴的頭，其實我們根本沒抬頭。中國汽車市場十幾年的快速發展，因為種種原因，我們目前是追趕，雖然我們認為在品牌和技術上我們一直是領先者，但實實在在的說，從市場、品牌認知和本土化的程度來說，我們是追趕者，所以我們是低頭追趕，也說明過去我們對中國的市場并不像其他的廠商那么重視。至于您說到上市的活動，我覺得這就像體操比賽一樣，規定動作大家是一樣的，但是規定動作有人做得好，也有人做得更好。
像奔馳去年11月杭州做的活動，媒體評價是炫。以前說奔馳大的、黑的、長、占地，但是和炫不沾邊。我記得以前有一個品牌，寶馬上市之前，寶馬董事長說過一句話，寶馬就是寶馬，意思就是說我在這兒，德國什么樣到中國就是什么樣，他有他的考慮。我們請的李云迪還是黃曉明，不僅是本土聲譽還是國際聲譽，都是我們中國本土喜歡的明星。
您剛才說的中國元素，對汽車產業來說，中國元素真的是可以開博士論文的題目。一個新車型的平臺開發出的車型，不可能針對某一市場針對車型，國際的車型開發出來，都希望行銷全世界，但是我們在中國市場可以看到很多所謂國際暢銷車型，在中國折戟沉沙，有的在國際上找不到了，但是在中國賣得很好。所以一方面是在配置上，德國消費者習慣于訂，這個訂不僅是訂車，而且是訂裝，顏色要什么啊，配置要怎樣啊，是手動還是電動的，是兩個空調還是四個空調，有很多選擇余地。而中國消費者喜歡打著現金、拿著支票，過去一拍，說我要這個。
大家熟悉的另外一個案例，大眾汽車在中國，有一度帕薩特和POLO陷入銷售困境，做了很多的改進，這個改進在國外市場看不到的，增加了桃木的裝飾，車型拉大。像奧迪，帕薩特，拉大，為什么？領導喜歡大啊。各家有自己的做法，我們C級轎車打法和他們不一樣，有一點對奔馳非常重要，我想對所有在中國營銷的國際化品牌很重要，那就是如何把跨國公司的普遍原理和中國市場實際相結合。
主持人：接下來進入選手對抗環節。
晨光：請問您這個案例杰出在什么地方？
李驥：很嚴肅的說就是創新精神，我們做奔馳很久，在C級轎車爆發了創新精神。和中國的元素結合這么好，出新招，拿下奔馳的價格，我覺得這個很重要。
葉總：我補充一下，汽車的發明就是奔馳，奔馳公司在百余年的汽車發展史，始終毅力橋頭，沒有被歷代甩掉，很重要的一點是創新，至少在近10年來，中國這樣一個非常特殊的發展情況下，顯得有點不合時宜，尤其是在營銷、服務方面，太遵循既定的模式當中。所以，通過C級轎車的上市，我們在營銷和在策略上，有了創新。也許，這個量對大家來說就是2000輛，從量和案例本身來說有點單薄，但就像阿基米德說的撬動世界的支點，這可能就是的支點，就是在中國真正長驅奔馳的支點。
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