招商銀行總行零售銀行部總經理劉建軍
劉建軍：各位朋友、各位專家、各位現場的朋友大家下午好。
今天我帶給大家的案例是一個品牌營銷的案例，通過今天上午的交流，使我們跨越了自己的事業，從金融業跳到了消費品業，看到了中國企業營銷層次上的不斷進步，所以我們感覺收獲很大，學習了很多的東西。下面，我給大家匯報一下這個案例的基本情況。
大家都知道，招商銀行伴隨中國的改革開放而成長起來的，在2007年的4月8日，是招商銀行建行20周年，在這個建行20周年的喜慶日子，我們考慮如何利用這個歷史性的事件，把招商銀行的品牌主張傳遞給我們的廣大公眾、傳遞給我們的客戶。過去的招商銀行，走過了20年的歷程，我們感覺是和客戶共同成長，是供應的20年。未來我們招商銀行依然需要和客戶攜手同行、相伴一生，我們根據這個主題提煉了一句話，叫供應二十載，伙伴一生情。
這個營銷是整合的傳播，一系列的營銷活動體現招商銀行零售的品牌形象，我們想創造服務為核心的品牌形象，傳播招商銀行因您而變的總之，我們內部也要提升內部士氣，增強員工對企業的認同感。
經過20年的發展，積累了大量的客戶群，我們有40萬的客戶，按照資產我們對客戶分類，分了四大類客戶。同時這些年我們招商銀行的卡發行也非常的迅速，形成了大量持卡群體。招商銀行的客戶有一個特征，概括三個方面，第一是高學歷，普遍在大城市，學歷層次比較高。第二是高收入，第三是高職位。綜合來看，這些客戶趨于年輕態勢，接受新事物比較快，具有良好的網絡應用能力，同時對金融產品的功能和效率的要求比較高。根據我們客戶的特點，我們想針對目標市場的特點，設計不同的營銷篇章策劃營銷主題。
根據這些主題，我們策劃了七個篇章的營銷活動。
1、聽，我們叫回饋篇，聆聽您的聲音，是客戶體驗的調查活動。
2、贈，真情篇，結合行慶，送給高端客戶一個賀卡。
3、談，是溝通篇。和客戶有一個主題叫聆聽、關愛、供應，客戶懇談會。
4、藏，典藏篇行慶幾年卡發行。
5、研，品牌篇，金葵花指數理財發布。
6、E，促銷，網上電子銀行的促銷活動。
7、財，責任篇，全國開展了理財教育公益行活動。
主要的傳播途徑是愛，通過愛字我們想把招商銀行因您而變，對客戶無盡的關愛傳遞出去，傳遞到客戶的心坎上，這像一個網絡，結成一個網，形成一個強大的傳播主題。我們整體的傳播安排是這樣的，就像一個交響曲，從開始的續曲，通過預熱、升溫，達到沸騰階段，最后進入高潮，這是我們總體的活動安排。我們把活動分四個階段，按照時間劃分四個階段，各個階段有不同的主題活動，不同的主題活動都有其不同的營銷傳播方式。
首先看回饋篇，我們的住是聆聽您的聲音，客戶體驗調查。我們全行所有的客戶當中征集客戶對我們招商銀行的意見，我們網上發出很多的問卷，最后收集了1.2萬份，這些意見都是非常寶貴的，是我們繼續提升我們服務品質的重要來源和力量。
真情篇，感恩賀卡大派送，所有的金葵花客戶都收到我們馬行長簽名的賀卡，客戶收到賀卡非常的感動，可以說為之感慨、為之動容。
溝通篇，定位主題是聆聽·關愛·共贏，我們全行邀請曾經投訴過我們的20位客戶，參與我們的活動，我們開了座談會，讓他們談談對招商銀行有什么要求、有什么不同，這些客戶對我們都非常的感激，他們都抱著非常非常感激之情和我們交談，提出很多寶貴的意見，當然還有很多客戶也非常的感動，他們深夜給我們的行長寫了郵件，表達他們對招商銀行行動的感謝。
典藏篇，發行銀行紀念卡，我們做了20周年的紀念卡，彰顯我們走過德利城。
品牌篇，發布金葵花理財指數發布，彰顯我們的專業能力。
促銷篇，圍繞網商銀行進行的促銷，我們設計了E心為你，伙伴一生的服務，客戶在這期間可以獲得我們很多獎品、贈送。
責任篇，理財教育公益行，是去年我們浩浩蕩蕩在全國43個城市舉行了1000多場公眾為主要目標的理財教育公益行，為客戶樹立正確的理財理念，掌握正確的方式，一個富有責任感，值得信賴的理財銀行形象樹立起來，也和理財超千億營銷活動結合起來，取得很好的效果。我們利用我們的內部刊物《招銀文化》傳遞我們企業文化和經營宗旨，凝聚創新的宗旨和服務意識。內部也有獻禮篇、培訓篇、督導篇、創新篇，我們有一個個人貸款突破1000億的目標，我們對行員進行培訓，也對內部人員進行了輔導，我們全行發動了一個創新建議活動，全行員工都給總部提出了很多創新的建議，主題叫《共贏二十載，創新無止境》，比較好的傳遞了我們創新的理念。
各種活動得到了媒體的積極相應，傳播的聲勢高潮迭起，傳播效果非常好。我們也投放了大量的廣告，從各個方面，設計、制作包括平面廣告，網絡廣告，我們也選擇了不同的媒體進行密度比較多的投放。從總體成效來看，招商銀行的品牌知名度、美譽度都知道了比較好的提升。舉一個例子，我們委托AC尼爾森公司就招商銀行理財公益性進行調研，通過這個市場活動，我們發現90%的公眾對招商銀行給予很好的評價，這是一個數字。同時，這個營銷活動也促進了業務的發展，我們的個人貸款實現了快速的發展，全行個人貸款余額增長了67%，新增市場份額達到7.5%，中國國內銀行業位居第五。財富管理業務迅速發展，我們比上一年同期中間業務增長了127%，對全行中間業務貢獻率達到了73%。品牌美譽度也知道了很大的提升，我們招商銀行零售銀行業務的2007年的突破發現，IOA和IOE指標提升，達到國際水平。年初的年報公布，我們進行了全球路演，從公布年報業績開始，20天內，招商銀行H股的股價增長38%，得到海外外投資這的廣泛認可。我們獲得亞洲銀行家中國最佳零售銀行的稱號。
最后，我對我們營銷案例進行簡單的總結，我們認為，現代銀行業已經進入了品牌營銷的時代，靠單一產品獲取競爭機會將越來越少，未來的競爭將更多依賴品牌的力量，優秀品牌一定會為組織創造卓越價值。我們以招商銀行20周年行慶這個奇跡，通過傳播內容、傳播工具有效結合，放大策劃和整體供銷，是一次營銷傳播的大膽探索和嘗試，這次活動戰線了招商銀行一貫秉持的因您而變理念，向客戶傳遞了關愛感恩之情，向社會各界傳播了招商銀行的精神。
謝謝。
彭德湘：您剛才談到很多成果，有很滿意的結果。是不是在20周年慶之前要制定整個活動的時候，有一個具體量化的目標？我打個比方，比如知名度多少、美譽度多少，之前有這個目標，然后你投下所有的力度、整合傳播，事后你衡量它所造成的結果？你們有沒有做？
劉建軍：06年的時候，委托AC尼爾森做了一個客戶滿意度的調查。一年后，07年再次委托AC尼爾森做滿意度調查，提升了4個百分點。這是我們做的前后對比。
彭德湘：前面策劃的時候，你們有設定一個目標是多少？
劉建軍：總體目標要提升招商銀行品牌影響力，但是數值上沒有一個確定的目標，只是有一個提升的計劃。
林盛智：我想了解一下招商銀行的品牌定位到底是在哪個位置，大家感覺它是零售銀行還是一個服務最好的銀行？還是最專業的銀行？招商銀行在整個銀行業界的地位里面，扮演什么樣的角色？你們辦了這次活動之后，消費者是不是對你原來的定位有更清晰的了解？
劉建軍：首先，招商銀行的客戶定位是以城市里中高端的富裕階層作為我們招商銀行的客戶定位。圍繞這個定位，我們招商銀行在零售業務方面一個品牌的定位，是優質的服務加創新的能力。這是我們在零售業務品牌方面的定位，我們也想通過這次整合的傳播活動后，可以進一步提升客戶對我們招商銀行優質服務及我們因您而變的創新能力的認可和反應。
張濤：首先感謝劉行長的介紹，據我們觀察，大量企業的20周年慶典，更多是品牌形象的活動，是提升整個企業的形象，品牌的內涵。我想，用杰出營銷衡量的時候，有些地方不太適配。您自己如何理解我們申報杰出營銷獎的時候和我們20周年慶的關系？
劉建軍：營銷，可以說范圍也是很廣的，有單一產品的營銷，也有品牌的營銷。我們大體看了一下，我們在品牌營銷方面是嘗試，并不是完全看一種產品從生產設計到推向市場取得的市場效果，我們在這個方面，過去也做了很多。但正如您剛才所說的，招商銀行20周年是一個事件，抓住事件對品牌策劃的時候，我們主要目的是要傳導對客戶的一種情感、關愛，通過這種傳導后，形成他們對招商銀行品牌的依賴、認可。所以，我們感覺到作為杰出營銷獎的評獎，不應該簡單的說一種產品固定的模式取得市場的評價方式，我覺得可能百花齊放的營銷模式更是我們所提倡的。
我是這樣理解的，謝謝！
涂平：既然這是一個品牌營銷的案例，你們策劃這次行慶的時候，有沒有可以衡量的、事后可以進行考核的目標和指標呢？
劉建軍：我們業務上的考核指標非常完善、非常準確，在品牌知名度方面我們做了一個嘗試，坦率的講銀行的客戶比較龐大，而且有各種不同的客戶群體。我們對客戶的滿意度做了一個檢測，金葵花的滿意幅度07年和06年的監測，提高了8個百分點。我們對金葵花也就是我們貴賓客戶的監測，我們感覺成效還是非常明顯的。很多時候，我們并沒有設立一個很高的目標值，我們通過過去的市場調研會發現，很多的值隨著客戶的變化和市場形式的變化會發生很大的變化，目標值的設定，有時候不一定很準確。比如我舉一個例子大家可以理解，過去對理財，大家滿意度比較高，但是經過一段時間資本市場的波動，大家對理財的服務馬上出現比較大的抱怨，這時候滿意度就會隨之下降?？蛻魧︺y行的感覺、對服務的感覺，是隨著市場的變化、環境的變化變化比較大的。我們感覺目標值的設定比較困難，所以我們用滿意度來測量，沒有一個品牌的固定目標值，還沒有這樣做。
唐銳濤：我很佩服你們市場的成就，對客戶的關心。對顧客的關心我認為有兩個方面，一個是了解顧客的動機和行為，但是也應該有一個獨特的觀點，也就是產品，你是否可以定義你們的產品獨特立意點？我知道這是復雜的。
劉建軍：金融的產品是比較龐雜的，而且大家知道金融產品最大的特點是同質性、可模仿性很強。一個東西的領先性不會很強，很難形成核心的能力，IT的技術是相同的，監管是相同的，所以要靠產品取得領先性是很難的。但并不是不要做，我們一直以創新為主要的宗旨，我們率先在銀行內推出大量的產品，包括財富管理方面，收益率比較好，適合不同客戶群體的理財產品，我告訴大家一個數字，今年理財產品發售1800億，是中國國內銀行業的第一名，得到顧客很好的認可。第二是實用功能的產品，是服務的功能。我們去年有一個個人貸款產品，得到市場廣泛認可。去年我們的貸款，有52%是隨借隨還這樣的工具帶來的，這個工具也帶給我們很多的優勢。我始終認為，這種產品的優勢是不長久的，很快其他的銀行就可以仿制出來。我們認為真正有優勢的形成自己品牌競爭能力，品牌是競爭最高的境界，所以我們認為，這是我們要做的工作。
主持人：我們知道招商銀行，在去年的幾個營銷獎當中都帶給我們很好的成績。接下來進入我們選手對抗環節。
晨光：我也是招商銀行的忠實用戶，我有你的金葵花卡，我也是信用卡的金卡用戶。一次我碰到一個問題，我信用卡方面有點問題，金葵花的服務經理對我跟進，我就問他這個問題。他說那個是信用卡那邊的事，他就回答不了我。但是信用卡那邊沒有人跟我聯系，今天您是零售銀行，信用卡是否算零售銀行的服務？我同事購買你不同的產品，你如何整合跟我一對一的服務？
劉建軍：在內部組織，信用卡是獨立于零售之外的一個部門，是事業部的編制，經營信用卡和信用卡的群體。某種程度上來講，這兩個部門的整合在前臺就很關鍵，很多的分行還是整合不錯的，但不排除個別的網點、員工對信用卡的了解不是那么多，這會出現您所說的情況。兩方面我們都在竭力推進在前臺的交差點，力爭交差點可以滿足用戶的需求。我相信我們的這種疏漏不會發生很多。
第二有關理財問題，理財是非常復雜的活動，我有一個理念，叫招商銀行在理財方面，不做中藥鋪，要做中醫院。中藥鋪是簡單把產品給客戶，這不是一個理財性的銀行，我們叫中醫院，就是有專家給你診斷、把脈，給你配置相應的藥房。我們所做的努力，就是通過前臺人員的專業化能力和后臺強大的支持專業化能力，給客戶做一個很好的資產配置方案。這個資產配置方案一旦形成，我們要定期對方案進行監視，根據市場形式的變化、根據環境的變化，根據投資收益率的變化，不斷進行資產的調適，指導你滿意。我始終一個觀念，賣產品是服務的開始，而不是銀行金融服務的整體。你之后的服務才是銀行財富管理的服務，我是這樣理解的。
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