麥肯光明廣告有限公司（北京公司）客戶總監劉丹
劉丹：我還沒有上臺，主持人就給了我一個小小的下馬威。其實我們的XP產品不是我們的討論重點，今天我們想給大家一個有關Vista產品的案例。我看到后面一些觀眾有一點倦意，我想和大家有一個簡單的互動。這個屏幕上的屏幕上的Wow，今天我要帶給大家的就是這個Wow的整合案例。
Vista可能已經很多人要用了，是微軟發布的最新操作系統。人們每天都要應用電腦，對電腦的依賴程度越來越高。每天IT要花大把的時間專注在什么上？是維護電腦正常持續的運轉，而不是能夠讓企業獲得商業價值的新機遇上。所以，我們的受眾群體迫切希望下一代的Windows可以幫他們解決這些問題，這也是Vista的機遇。
挑戰和機遇并存，我們將業務和新科技整合在一起，經過六年德研發，Windows Vista橫空出世。我們推向市場，要廣而告之，也要讓產品深深的深入企業，為企業帶來效益，我們定了三個階段，第一是打響Vista產品知名度，提升認知度。其次是建立Vista的信任度，第三是面向中小企業提高銷量。
我們按照對用戶需求分類，將我們的目標群體分以下四大群體，最大的一個群體，他們擁有家庭電腦，可以訪問互聯網的信息，他們可以簡單的收發郵件等。在他們當中有一些人會進行網上購物、網絡電話、內容下載等，這是熱衷的個體和體驗者，規模有1400多萬。這部分群體有觀望型的消費者，也有熱衷于新產品的群體，他們喜歡并勇于嘗試新產品，有976萬之多。由于預算有限，我們要達到最大的投資收益，我們就會針對熱衷和超級熱衷的個體進行集中傳播，研究他們的個性、需求、媒體接受習慣、消費習慣等，以求達到最大的效益。根據調研結果，將中國市場從地域劃分為三個等級。
一類城市，北京、上海、廣州，這類城市投資回報率高，我們迅速打響知名度。第二是南京、重慶等，我們會產品發布后2個月進入，第三類像大連、天津等，會在發布后半年進入，和OEM進行路演，把體驗帶給他們。
科技以人為本，什么樣的創新功能才可以讓我們的受眾驚喜不已呢？我們這叫窗口切換，簡單快捷的搜索、一站式娛樂中心，簡單的電腦監控功能，全方位的安全防御機制。還有一些專門為中國人開發的功能，中文語音轉換系統等。這也體現了我們一個3C的理念，我們的目標是為了讓用戶達到工作、娛樂最大化。我們以產品的特性為切入點，要讓產品一炮打響，讓Vista一鳴驚人。在眼花繚亂的數字當中，越簡單越可以讓大家印象深刻。就好象，我們的用戶在看到Vista的一刻起，心中所有的驚喜、羨慕、渴望，都會達到一個簡單的感嘆詞上Wow。微軟在中國啟動了Wow整合營銷傳播策略，為了營造Wow，我們傳播策略如下：
結合廣告電影院平面網絡在內的廣告我們打響知名度。在產品網站、經銷商等，我們和用戶之間搭建一個很好的平臺。公關可以幫助我們口碑、輿論傳播，包括路演，可以將這個產品的真實語言帶到更廣闊的市場。還有一個更重要的營銷手段，和OEM的合作，我們擴大到了終端銷售渠道。在一輪接一輪的營銷下來，我和大家一起回顧一下這些激動時刻。
Wow在長安街，Wow在CBD。在春節坐無虛席的電影院，我們嘗試了電影所特有的環繞音效，人們仿佛置身在Wow的時刻。在上海，華燈初上屏幕，我們看到一位外國博客當中，看到金茂的投影，說這是我看到世界上最大的廣告。同樣在上海美羅城門口的廣告，有一個開始按紐溫和的球體廣告，這個也是相得益彰，更添光彩。全國范圍內，Vista覆蓋了IT、生活、地理等非常受大家歡迎的雜志，我們也嘗試了超長封面拉頁等。在IT門戶網站、專業網站、搜索引擎上都看到了Vista Wow的身影，在富媒體我們也看到了Wow。
這是Wow的網站，突出互動性，包括100個Wow的理由，購買指南，豐富信息讓大家大呼過癮，仿佛自己的電腦都Wow起來。我們結合了電郵、賣場戶外、屏幕保護的下載，寒假促銷的時候也有行動。
我們和OEM進行了市場調研，我們發現，大部分人寧愿等到Vista上市之后購買預裝。從預算來說，也沒有超過中小企業和消費者的預算，微軟誠意洽談，和18家OEM合作，幾乎囊括中國主流品牌，包括賣場宣傳品，包括在Wow論壇上搭建現場商務中心等。還和第一大國內門戶網站新浪進行策略性合作，我們看中的是新浪海量的流量和業內專業性，新浪同鄉業內指導，發放問卷、收集反饋，我們還提供了有文必答和Vista的下載，進一步拉進我們和消費者之間的互動平臺。2007年1月30日發布的時候，微軟中國的發布，多家媒體進行了報道。市場上Wow的聲音越來越大，大家從發布前的渴望到發布時的激動到發布后的議論。我們平時吃飯的時候，旁邊的一桌人可能就在熱烈超過著Vista。
讓我們看一下Vista的銷售成效，全球前14個月銷售了1.4億套。在中國，也獲得了不小的提升，銷量增長速度明顯高于XP和2000。預裝Vista的電腦成為市場主流，占據市場大部分的份額。正如我們預見到的，Vista的面世，見證IT產業新一輪高潮。
我們看一下整合之后我們的成效，Vista產品知名度高達98.2%，網絡廣告達到了6.6%的增長。所有這些成果，都離不開微軟中國有限公司和其商業有限公司的合作，也有麥肯世界集團的支持。我們無縫連接的支持，正是Vista要帶給大家的體驗。也希望您走過路過千萬不要錯過這個產品。
接下來我有一個非常簡單的總結，其實Vista這個整合營銷策略，是微軟在中國規模最大的一次整合營銷傳播。是以創新為主導，本身就是一個創新的軟件。還占據了天時地利人和的優勢，天時，就是我們所說的春節的檔期，很多廣告主都想避開春節，我們認為，春節可以融入大家庭的時機。地利和覆蓋。人和是商業合作伙伴的團體，確實給市場帶來不小的沖擊。從平面導3D，從北京的長安街到上海的黃浦江畔，到網站、博客，到電影院，我們Vista隨著一連串的Wow，在春節這個喜慶的時刻進入千家萬戶。我們也希望承載人們諸多棋盤的Vista，可以真正成為你工作上好幫手，為您的工作帶來無限關懷。
謝謝。
蔣炯文：我們每年長江商學院，每年學生都有4、5百部機器，全長江只有1兩個人有Wow，其他的都Wow不起來。XP的人怎樣見到Wow的世界？是否可以講一下微軟在中國的戰略是怎樣的想法。
劉丹：其實我們并沒有強行要求用戶從XP轉到Vista，Vista產品發布以來，我們期望給大家的一種體驗就是能夠看到現代科技發展進步?？萍际窃诓粩喟l展，每個人都希望能夠把握住市場發展，我能夠用到比現在版本好的我當然希望可以體驗。但由于諸多原因，很多人還是會堅持在XP上。今天我們對XP不做討論，科技會向前走，XP的產品會有停止的一天，我們也希望人們在用慣XP的用戶，可以在他們現在體驗的基礎上，當他們有更多需求的時候，比如在XP的時候，我們窗口排在前，如果是Vista，就可以有3D的瀏覽方式。這種創新的特性，最終回吸引我們的客戶從XP轉道Vista。
另外一個關鍵的是安全問題，現在不可能說任何的東西是完美的東西，基于XP，現在很多病毒軟件會基于XP活動。我們Vista做了非常好的防范措施，這些都會帶給大家從XP轉到Vista。
蔣炯文：我相信在XP的時候您也是這么說的。
劉丹：產品更新換代，一代比一代好。
蔣炯文：奔馳比較好，我買不起。
劉丹：那就是價格，你可以去直營店購買，也可以去購買預裝版，也可以企業購買。這次我們的營銷策略，并不是要使個人去直營店購買，我們在市場調研的時候，人們愿意等到Vista上市之后，購買預裝Vista之后的品牌機，他們感覺很方便，有了問題也可以打電話去問微軟，去問品牌機。你是品牌機，我就認為你的電腦一定是正版，沒有問題。用戶更放心的銷售渠道是走品牌電腦的渠道，因此我們認為，市場的價格我們一定會考慮用戶的需求。去年8月份，Vista公關部發布家庭版用戶，從2000多元下降到499和799，并不是說原來的定價有問題，作為一個XP的更新換代產品，用了六年時間，8000多名的硅谷精英研制出這樣的一個創新產品，支持成本價在里面是很高的。我們又考慮到中國用戶真正的購買能力，我們就特別的有了這樣的一個優惠，我們覺得這也是適應中國市場在做的調整。
涂平：你剛剛說你們和電腦廠商良好的合作，使得Vista成為操作系統主流。最近一段時間我在中關村看電腦零售店，放Vista操作系統的新電腦并不是很高。
劉丹：我們了解的市場，是當時推出Vista馬上進行了一輪新的調研，是當時的數據。
涂平：現在在中國市場，每周賣出的電腦有多大比重裝的是Vista？
劉丹：對不起，這個數據我暫時沒有。
涂平：那你怎么知道他成了操作系統的主流？
劉丹：現在我沒有數據，我們做完了整合營銷我們有市場調研顯示，當時它的市場份額占相當大的一部分，而且大家都在期盼著。
張濤：你的講述很職業，很流利，但是我覺得解決不了評委的疑問。微軟為Vista的列世有100個理由，但是誰可以記住當中最主要的理由是什么？你可以列了一個現代客戶被現有操作系統帶來的困擾，包括惡意軟件的干擾、電腦運行速度會越來越慢，我恰恰聽到很多工程師說，如果你買了電腦，穩定一點還是裝XP，用了Vista就會跑不動。我只是感覺到Vista的界面感覺比較漂亮，您是否可以現場給我們講幾個運行Vista的理由？
劉丹：剛才給大家看的三維窗口切換，一天我們工作、娛樂會打開10多個窗口，我再想找回原來某個文件，在下面需要一個個去找，那個文件在哪里？這樣可能會花費一分鐘的時間?，F在如果用一個熱鍵，我們馬上可以把畫面變成立體的，你就可以看出每個的名字是怎樣的?？赡?、2秒就可以解決。
唐銳濤：為什么Wow？Wow是非常興奮的，不僅是理性也可以是感性的。為什么是Wow，一句話，
劉丹：Wow代表驚喜、羨慕、渴望。當我們看到一個自己喜歡，心中理想的對象時，我們都會以這樣的方式表達。
唐銳濤：這是美國人的東西，騙人的。
劉丹：我們是從受眾的心理感受考慮的。這個東西好，這個東西棒，受眾心里的感受看到了就會Wow，看到廣告就會Wow，這是一個互動。
主持人：Wow確實帶來很多的驚喜。
深發展銀行：我前兩天朋友買了一臺電腦，裝了Vista。銷售就和他講，你用不好Vista，你就用XP。同時附一張XP的光盤在里面。我感覺你推出一個創新的產品，銷售的人說你用不好這個東西，你用原來的吧，我不知道這個如何理解。
劉丹：謝謝，我聽到很多朋友都這樣和我說。作為一個IT電腦廠商，其實我們有義務、有責任讓科技不斷的發展，我們誰都不想今天就停止在那里。一個產品新世界來，很多人會想這個好不好用，您之前說的方式，絕對不是經過微軟的授權或者是我們的授意讓他們這么做的。我們不會很強硬的要求他說你一定要接受我們的Vista，當大家的需求提高到一定的程度，當你身邊的朋友向你炫耀Vista Wow的時候，我們都不會想我還在用原來的東西，有一個大的發展趨勢在里面。以后您會發現更多關于安全或者是其他方面帶來非常有價值的東西，讓您去接受Vista。
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