主題：“華商明人堂”之青島啤酒總裁金志國與你面對面

張忠：各位同學、各位朋友、尊敬的青島啤酒股份有限公司總裁金志國先生，胡左浩老師，大家晚上好！今天晚上我們在這里進行的是《經濟觀察報》“華商名人堂”欄目、中國最受尊敬企業走進大學校園的演講活動。我們這個活動在全國進行了很多場，在清華大學過去我們“華商名人堂”的許多企業家來清華大學做演講，但是我們今天進行的活動不比以往，我們是最受尊敬企業走進高?；顒拥钠渲幸粓??！督洕^察報》在它創立之初的2001年就開始進行全國范圍的中國最受尊敬企業的評選，每年評選的企業從最初的20家到2005年數量增長到25家，青島啤酒是連續三年入圍的中國最受尊敬的企業。所以，我們今天的演講話題也是跟最受尊敬企業的社會責任是有關系的。
   我們在清華大學舉行了十幾場的活動，每次都得到清華大學的大力支持，同時，企業家也非常愿意到清華大學來做演講和交流。在我們今天這個演講進行之前，我們還是先由請清華大學經濟管理學院的中心副主任徐中老師致詞！

    張忠：首先，我們邀請金總做一個精辟的演講，然后，我們會和胡教授和金總做一個簡單的溝通。剛才徐中老師和我們溝通說，今天很多同學是帶著問題來的，精彩在提問當中，所以我們會把很多時間留給在座的各位，大家可以在聽的過程當中想一想自己有什么問題，我們會把大量的時間留給大家。
    下面，我們就以熱烈的掌聲邀請金志國先生到臺上做演講。

金志國：各位朋友大家好！今天，我向大家交流的題目是江輪入海。青島啤酒發展了100多年，今天走進這個百年學府，百年企業進行交流和對話。一百年的企業在中國為數不多，特別是青島啤酒，我們國人都非常熟知，它的發展壯大經歷了一百年，這一百年是在長江里，在我們閉關鎖國的狀態下，相對經濟短缺，很多靠我們政府的保護行為，一些資源的配置都是國家統一配置的狀況下，使它成長成為一艘在長江當中的巨輪。
   當進入到市場經濟的時候，我們這艘江輪要入海，就深深地感受到它抗風浪的能力、辨別方向的能力以及它的規模，如同在大海中的一片綠葉，具有很大的風險。當我們進入到海洋的時候，才深深感受到，在長江當中的偉大的不存在，它在大海當中顯得那么渺小，當我們在國內本土的市場進行競爭的時候，我們感覺到有壓力，那時候也感覺到我們很自豪。當我們放到海洋上去，和國際級別的競爭對手進行比較的話，我們顯得那么脆弱，如同國家足球隊去爭取世界杯，當進入世界杯的時候，可能連一個球都進不了。這就是青島啤酒發展了一百年來，放在國內、放在長江當中的偉大以及放在海洋當中的渺小，使我們青島啤酒深深冷靜下來，我們覺得百年的光環不應該再戴下去。
    因此，從青島啤酒一百年開始，青島啤酒進行轉型，這所江輪要改造、要轉型，要成為海輪，甚至要把海輪打造成航母，這樣我們才有以后的一百年和持續的一百年，我想中國的企業都面臨著這樣一個問題。
    那么中國的啤酒行業也是存在這樣的一個問題，就是過去美國的啤酒行業，一百年前它的狀態和中國現在的狀態差不多，也是幾百家企業在競爭，日本也是如此。那么，他們的昨天就是我們的現在，他們的明天就是我們的今天，或者他們的今天就是我們的明天。我們放在這樣一個標桿的比對下，就可以感覺到自己有很多的不足，在市場經濟當中像小孩學步一樣一步一步地去前進。
    我在這里和大家進行交流，我想，就像人一樣，就像一個企業一樣，你只有把自己放低的時候，你才能知道自己的不足。當把自己放低的時候，資源才會流入你這里。當把自己放低的時候，才知道和高處的落差有多少。所以今天我交流的節目江輪入海是從這里開始的，我用一個側面，就是從一個社會責任這方面和大家進行溝通，青島啤酒是如何認識、理解和履行社會責任的。一個沒有責任的企業是不可能持續成長的，也不可能成就一個國際化的大企業。
   青島啤酒的發展之路很艱難。百年的青啤和百年的清華，在世界上都有非常強的影響力。清華一百多年來為這個社會乃至全球貢獻了這么多的人才，這本身就是一個社會責任。所以說從這個意義上來講，一個一百年的學府和一個一百年的企業，它們能夠存在，就說明它們就是盡了非常好的社會責任。這樣才能有持續的生存和發展，才能得到國際社會的認同，才具有非常強的公信力。
    我們在招聘的時候，如果說參加應聘者說我是清華的，我想就這張牌子，我就知道這個人的素質一定是很高的。為什么？因為多年來大家對社會的這種盡責已經得到了社會的公認，因為清華大學在選擇生源的時候，像我們企業選擇原料的時候標準就高。當打造這些人才產品的時候，他們有非常強的工藝，所以他出的產品一定是高質量的。清華和青啤都是百年的學府和企業，他們都彰顯出他們自身的一種對社會的責任。
    我們清華大學經管學院院長朱總理曾經說過，他認為，中國在世界上真正叫得響的品牌只有兩塊，就是說你走到任何的國家，你提起這個品牌來，或者在近代認識中國，一個就是青島啤酒，一個是西湖龍井，這是我們經濟管理學院的院長朱總理在青島視察的說的。
    中國啤酒大地的第一瓶啤酒就是從青島啤酒生產出來的，直到現在，青島啤酒這個廠房已經形成了我們的文物，成為歷史的見證留存下來。一百年來，青啤對它進行了很好的保護，現在把它做成了博物館，把曾經的文化展現出來，并經營出去，使它能夠產生增值。它是中國唯一的啤酒博物館，也是世界一流的啤酒博物館。
    中國大地的第一瓶啤酒就是經過這樣的工藝，這是最原始的德國的橡木桶現在還在博物館，當別人把這些淘汰的設備作為垃圾進行處理的時候，青啤看到這些東西是無價之寶，把它管理起來，現在又把它經營出去。
    大家看到這個電動機，這個電動機是1896年生產的，是德國西門子電機，用了一百多年，這個電機到現在接上電還可以正常運轉。這一方面說明了西門子電機的質量可靠性，第二方面說明了青啤人對這個設備的維護和保養的功夫所在，現在連西門子公司自己保管的歷史最長的電機也就是80年，他們以高價回購這臺電機，我們沒有賣出去。我跟他們說，這個電機已經無國界了，已經是一個公共的財富了，不在于它保留在哪里。通過青島啤酒的博物館展示出來給大家看，也宣傳了西門子產品質量的可靠。
   今天大家都意識到，我們中國的企業要做到長壽命，要在全世界有良好的競爭力，只做產品不做品牌是永遠沒有出路的。
   青島啤酒1903年開始投資建廠，1906年第一次參加世界的評選，就獲得了慕尼黑啤酒博覽會的金牌。多年來一直持續地在國際上獲得最高獎級。國外的評酒和國內的評酒不一樣，全部都是匿名人，你看不到品牌，現在都是老百姓和專家分別進行評選，得出來最后看哪個酒最好，就是冠軍。
    這個獎是當年的第一個獎，青島啤酒1903年獲得的獎狀的原件，包括第一個股權證書現在都保留著，你走進青島啤酒博物館，可以把歷史上任何一個時代，包括文化大革命、當時市場經濟批條子的一些介紹信什么都保存，所以說它見證了歷史，確實很有意思。
    1950年代的時候，因為中國人不習慣喝啤酒，那時候建廠是滿足于德國戰備軍和外國僑民出口，給海外的人士喝的，所以出口量在全國的上海、北京很多城市經銷?，F在我們經常出國的朋友們都會感受到，你走到任何的國家，你都會看到和分享到青島啤酒。
    我給大家講幾個小故事，這個照片上的人是老布什，和他握手的這一位是青島啤酒當時的廠長，當時是三十五六歲左右。布什訪問的時候到中國的中餐館用餐，當時房間全部訂滿了，我們在那里訂了一餐，然后酒店的老板和我們協商，說美國總統要在這里來用餐，能否給讓一下。布什在中國餐館用餐的時候喝的是青島啤酒，老板跟他說，“總統，你知道你今天到這個房間來吃飯，是誰讓的這個房間？是青島啤酒的領導讓的”。布什馬上說他在嗎？說在，在大堂里吃飯，所以老布什就馬上走出來，對青島啤酒贊揚。所以不管是美國總理還是德國總理都非常喜歡喝青島啤酒，下至平民就更不用說了，所以它可以走進神圣的殿堂，最高雅的地方。青島啤酒在海外市場的賣價是最貴的。為什么青島啤酒能夠持續地在海外市場獲得影響？這是因為國內的企業一直在運作品牌。
   這張圖看到的是一個加拿大的農場，非常偏遠的農場，生產的是啤酒的原料大麥，因為青島啤酒做的酒采購的大麥基本上來自于三個地方，一個是加拿大，一個是澳大利亞，一個是法國。對原料的選擇，像我們清華大學對生源的選擇一樣，標準非常高。它要提供全年大麥生長的氣侯和土壤的成分，以及它管理當中的一些要求。我們行業上的領導，包括燕京等行業上的總工去考察原料的時候，一路走來就是喝著青島啤酒。到了這個最偏遠的農場，只有幾戶人家的一個小鎮，說如果在這里再有青島啤酒，我們就打一個賭，回到國內請客。當他們在這個小鎮上的唯一一個小餐館吃飯的時候，就問老板有沒有青島啤酒，老板剛把青島啤酒拿出來的時候，在國內我們還是競爭對手，在那時候我們中國人的這種自豪感就出來了，大家為這個品牌在這樣的一個偏遠地方也看得到而感覺到自豪和驕傲。   
   這個握手講的是去年，我們組織青年聯合會的委員到青島去參觀，有一個女士是留學到法國的，我記不清是北大還是清華畢業的，她說都是因為青島啤酒做的孽，使我嫁給了法國人。因為她班上有一個同學會幾句中國話，一個就是北京，一個就是青島啤酒，還有就是你好。因此，因為會講中國話，聊起中國的東西，所以接觸得多一些，最后成為了小夫妻。有很多這樣的小故事。
    青島啤酒釀造了酒香、釀造了激情、釀造了運動，釀造了歷史，更釀造了民族的自尊和自豪。我想不是每個人都享受到青島啤酒的芳香，但是我相信每個人都享受過青島啤酒這個品牌給我們的國家、給我們的民族，乃至我們每個人所帶來的榮譽和自豪。青島啤酒這個品牌的張力不僅把博物館做出來讓我們的市民方向，也把它擴張成一個節日，而且這個啤酒節建立了16年，成為前面100個重大節日之首，是一個最好的節日。
    這是青島啤酒在全國生產廠的布局。大家都知道，青島啤酒從1996年開始實施擴張，到2005年五年的時間，由30多萬噸擴張到200多萬噸，這個速度是非?？斓?。這是一個外延性的并購式的擴張。當2001年的時候，我們就進入到了整合，青島啤酒由做大做強轉到做強做大上來，在整合的基礎上做大。我們做大的時候把若干的土豆裝在一個麻袋里做大，做強的時候是把這麻袋土豆壓縮成了4個，我們的品牌有10多個品牌擴張的時候，現在整合成了4張品牌。所以說它的規模不能單純看它的產量、銷量規模有多大，還要看它的內涵、它的結構，我們希望青啤能夠做一個大土豆，能夠產生系統效應的這么一個大土豆，而不是做一麻袋土豆。往往我們在擴張兼并的時候，現在中國各個行業都在擴張，因為我們從小受到一個思想影響，任何事情都追求大，大文化既擴張了周圍，擴張了我們各行各業，但是，我們摔得都很慘，因為我們重數量不重質量。我們從小受到的教育就是地大物博、人口眾多，從小我們就不關注于效率之標，人均占有多少。這體現在我們任何一個角落每一個人的身上，我們是大家族，提倡多生孩子，或者是多建房子，多圈土地，我管的人越多，我的官就越大，我管的資產越多，我就越有能力，而很少有人去關注效益上的東西，這個大文化確實把中國害了，把我們害了。所以，強文化一定是我們今后作為企業、作為學校乃至我們國家都必須要強化的東西，我們做強是從這個角度上來說的。
    從2001年我們壓縮土豆，把一麻袋的土豆整合到一個土豆，目前整合到四個。在這樣的一個整合過程中，實際上我們的質量和數量都在增長，那么這一個數量的增長是有質量的增長。從擴張的時候有30萬噸到250萬噸的時候，這個期間青啤花了20多億。從250萬噸到今年的450萬噸，這又增長了200萬噸，是整合出來的，是效率產生的結果。
我們的資本投入僅僅是幾個億。
   做強一定是能夠做大，是在做強的基礎上做大，是產生系統效率的。如果我們做大去做強那是規模之大，而從效益的增長上來看，大家都知道，收購來的東西一定是對你的利潤，乃至你的現金流、你的體系和能力都是稀釋的過程，但整合是你的體系和你的能力與你所管理的幅度和管理的規模相匹配的過程。青啤的效益也在持續地進行增長。
    從而設立了自己新百年的愿景，就是過去我們把一個普通的企業打造成了有影響力的民族企業，把一個普通的牌子營造成一個讓國人驕傲的民族品牌，新的百年，青啤要使這個品牌在全球有影響力，成為在全球有影響力品牌的一個國際化公司，作為青啤未來的一種發展愿景。
    那么青啤的使命發生了變化，原來是計劃經濟的一種約束，我們看的是上級的臉色來做事情，因為上級掌握了資源，那么新百年我們以消費者的喜好作為我們的使命，能夠為消費者創造快樂、創造激情。這發生了180度的變化，從而使青島啤酒由一個生產型的企業向市場型的企業進行轉變。
    再一個是從團隊的變化上，過去青啤在創造階段和在階段性的發展過程當中往往依靠領導人，依靠英雄式的領導人來決定企業的發展，決定企業的生存，這個風險是非常大的。這個英雄主義久了、長了，就會產生一種集權的情結，產生了集權的情結，往往就忽視了制度，忽視了機制，就會產生非常大的風險，特別是戰略層面的風險。因此，青啤在新的百年發展當中追求的是完美的團隊，沒有完美的個人，只有完美的團隊。這是青啤由做大做強到做強做大，從制造的商佛到市場的行家，從江輪到海輪到航母的簡單介紹。
    下面我講一講青島啤酒如何理解社會責任，如何履行社會責任。青啤認為，企業作為社會的公民，只有與環境、與社會和諧共處，互利共贏，才能獲得永續發展。
    履行社會責任，不只是投身公益事業或者是擴大公司影響，更應該是企業作為社會公民的一個應盡義務，是以付出為目的的，而不是以獲取為目的，是企業經營發展中必須關注、構筑和不斷提升的一個系統工程。
   那么青島啤酒為我們帶來了什么？那就是榮譽、責任、財富。那么我們怎么樣去彰顯？青啤的理解是，作為一個企業，依法經營，是最大的社會責任。你創造了財富都是陽光的財富，不是靠你偷稅漏稅來的，不是靠你偷工減料來的，不是靠你的虛假廣告獲取的，這是最起碼的一個社會責任，也是一個底線。
    第二，是對股東，你就必須具有持續創造價值和利潤的給股東的回報責任?？词枪蓶|的責任，實際上是對社會的責任，如果不履行這樣的責任，股東就不會繼續進行投資。
    第三，對員工的責任。提供成長的空間，提供工作和生活的質量，提供培訓，我們培養了人才看似在企業里用，企業發展了，行業擴張了、發展了，實際上也是對社會的一種貢獻。何況像我們學校一樣，培養的人才都是為社會培養的人才，那么青啤培養的人才也有很多流動，給社會做出貢獻。
    第四，對消費者責任，對消費者的誠信。過去我們的企業為什么小，發展不了？因為過去的責任體現在誠信上是一種熟人的誠信、熟人的信用。老王家的烤肉好，是由老王的信用創造的，因為老王這個人從來不欺騙消費者，我們買肉就找老王家買，基本上是熟人的信用。
    但是企業做大很多人不認識“老王”的時候，你的產品賣到廣東甚至賣到海外的時候，誰認識“老王”“老李”？這就是企業的信用，就是品牌，就是企業的信用，就變成一種制度信用，這是青啤的理解。
    第五，對社會的責任。不僅從公益性的投入、扶貧方面做很多的投入。比如我們在大學設立的獎學金，他們培養的人才不僅僅是青啤進行獎勵，更多的是為社會建立希望小學，這樣的一些活動和這樣的一些投入完全是不圖回報的，完全是自覺履行的社會責任。但是青啤建企業或者收購企業，我們首先考察的是你有沒有安全衛生環保系統，我收購企業的時候如果你沒有這樣的系統我們要嚴格打折，這是一種自覺的行為，因為我們在為社會創造財富的過程中，你絕對不能以破壞社會財富做代價、做成本。
   像我們在前一階段的發展當中，那時候鄧小平提出了“發展是硬道理”，當我們生存問題、溫飽問題沒解決的時候，先發展起來、先吃上飯。這時候可能要付出環境的代價、成本的代價，包括像資源消耗都非常大的這樣的代價。但當社會發展到一定的程度，我們就要為子孫后代留點東西，就不能再繼續破壞我們的生態，我們所獲取的GDP不能讓后人再去彌補我們環境的投入?，F在我們的GDP增長，很多地方GDP增長了，財富下降了，特別是未來的財富下降了。為什么？因為犧牲了未來財富，把環境破壞了，把生態破壞了，是創造GDP，而不是創造財富。作為一個有責任的企業，你在創造銷售收入的時候，創造產值的時候，一定要創造財富，不能破壞生態環境，不能造成污染，甚至在產出的時候要最大限度地降低你的成本，尤其是不可復制的、我們國家的戰略性的資源，像能耗。它并不是企業單獨從節約生產成本這方面來考慮的，它一定要考慮社會的責任，這是不可復制的，是要留給子孫后代用的，甚至如果我們全國在經濟發展中都不關注于我們戰略資源節約的話，最后會形成我們國家的戰略風險，對此要有所控制。
    企業作為一個微觀的運營實體，你在發展當中一定要想到國家發展的大事，這才是有責任的社會公民，才能真正地履行社會責任。
    第六，對國家的責任，我們的稅收貢獻，青啤去年是103億的銷售收入，稅收貢獻24億，這樣的貢獻可以讓我們拿出這個稅收錢來做二次分配，去調節貧困差距。我們又做了很多慈善的捐助，通過慈善機構去做三次分配。這些事情都彰顯出一個企業的責任。
    在這樣的過程當中，在履行社會責任的過程當中，逐漸建立起來青島啤酒良好的企業形象，像一個人一樣，這個人非?？煽?、非常有誠信，他的朋友就會越來越多，與你打交道的人就會越來越多，那么你的產品就能銷得好，你就獲取了再發展的一些資源。
    我們看一下青島啤酒我們是被動的還是主動的、是制度性的還是文化層面的履行社會責任。我們看一下紅色的部分，這是我們企業文化結構圖。它所描述的紅色部分是我們理念上怎么想的、我們的行為怎么做的，也就是說成為自覺的東西了，是對制度的自覺認同，從而形成文化層面的東西。青島啤酒的宗旨是以人為本，以人為本是一個非常流行的成語，在青啤的理解，就是在任何的時候，人的價值永遠高于物的價值，要關注于人才的培養。
    第二個層面是團隊合作。在任何時候，團隊的價值永遠高于個人的價值；第三個層面是造福社會，任何時候青啤的發展過程當中，社會的價值、社會的利益永遠高于企業的價值和利益，不能差別地為社會創造財富的人，不可能使企業持續發展，或者是永續發展。
    再一個從企業的精神上來看，我們企業精神創造的是盡職盡責，追求卓越，要求我們每一個人以認真干好本職工作就是彰顯了社會責任。一個對自己的本職工作都不負責任的人，他不可能對社會去盡責。
    所以，從文化層面上來講，他履行責任是一種自覺的行為，是一種行為化，是一種主動，是一種自愿，得到了全公司員工的認可，成為了自覺的行為。比如我們最近上項目，我們首先主動的就是進行環評，這個東西不過關，別想我們投資。有些企業就說，你這個方面不過關，我不讓你投資。如果環境都破壞了，比如說西北沙漠化，我們每年國家要拿出多少年去造林？這個代價太大了。比如我們湖河的污染，國家又要拿出多少錢來治理？所以我們絕對不能對只關注于產值的增長或者GDP的增長而犧牲了我們的長遠利益，付出更大的代價。
   那么把社會責任體現在我們的價值鏈上，也就是我們的工作流程當中，看一下我們這些方面是如何履行我們的社會責任。首先我從物流供應方面來講。青島啤酒發展了，由40多萬噸發展到400多萬噸帶動了上游相關行業的發展。一般來講，啤酒業解決一個崗位的就業會帶動整個鏈條上4個崗位的再就業，這是為社會創造的價值，是履行的社會責任，是1：4的關系。同時，也幫助解決了三農問題，因為做啤酒用的是大量的農產品，大麥、酒花、大米都是農產品。隨著中國啤酒業的整合和發展，繼而會帶動農業產業化向工業產業化這兩條鏈條的對接。特別是在西部地區，大麥的產業化正在成形，它促進了農業的產業化。
    第二，從分供方來講，因為我們的管理鏈延伸了，我們在建立共贏的基礎上，對我們的分供方進行了管理審計，沒有通過ISO9000或者ISO14000的企業，不能作為青啤的供應方。我要求你必須要履行社會責任，要有環保的意識，要有質量的意識，米才有資格成為青啤的供應商，也促進了上游的改進。同時，我們要對上游的供應商瓶子工廠進行評價，分析他們的成本，讓他們去合理的利潤，而不是單純以招標、議標這種壓價的方式壓得供應商喘不過氣來，不能成為我們長期的合作伙伴。
    第三，從我們的制造環節來看，首先我們是對員工的工作環境和生活質量的改善。我們從安全衛生、發展培訓、社會保障來落實，保障我們的員工現在的生活水平處于比較高的水平，也保障他的養老能夠有一個很好的交代。在技術方面，我們進行創新。在環保方面，青啤已經成為啤酒行業循環經濟和節約型企業的一個標桿。
    特別是我們的技術創新，大家都知道，啤酒幾百年來就是啤酒，很難在產品上有革命性的東西。但是，它內在的東西是在不斷創新的，特別是我們從外延式的增長到內涵式的增長，依靠技術創新，在不同的情況下，每年增長50萬噸，這是靠技術進步、技術創新出來的。等同于我們建了兩個中等規模的工廠，它不僅僅是節省了我們資本性的投入，也節省了我們的管理成本，更重要的是節省了大量的、不可復制的資源，像能源的消耗以及糧食的消耗。并且，節約了大量的土地資源。所以，青島啤酒萬元資產的產出量目前在國內啤酒行業第一類，萬噸啤酒使用土地的數量是最少的，我們的口號是在一英寸的土地上做到一英里深，使它的效率最大化。
    因為作為企業，實實在在是一個功利性的組織，它追求的是效率和效應。那么作為一個微觀的企業實體，它更注重的是投入產出的結果，投入最低，產出最高，在整個市場的競爭當中，我們在市場經濟當中調節的就是供求關系。在理解這樣的一些情況下，我們要使我們的資源消耗最小化、產出最大化，提高效率，不僅是為企業創造價值，也為社會創造了一些財富。
    通過這個小節，大家可以看到青島啤酒循環經濟、節約型的理念和行為，落實到一個普通的員工身上，是不是形成了一種文化，是不是員工的一種自身本能，一種行為的表現？這是我們園區內的雕塑，這些都是我們的員工用廢腳料、廢棄物自己創造出來的，當廢品賣掉的廢鐵創造出來的。在青啤員工的眼里，沒有廢物、沒有垃圾的，垃圾是放錯了位置的資源，任何生產啤酒的廢棄物，在青島啤酒廠都把它轉換成一種再生的資源。比如說，爐渣都變成了燒窯的燃料，或者是做磚的材料。我們的大麥皮都會做成干飼料，給農民養豬、養雞，所有的瓶子管子都是再利用、再生的，這些都是社會責任的體現。
    第四，在市場銷售方面，要盡職盡責，從品牌、經銷商的營銷模式上做了很多的轉換，三位一體大家都很清楚，三位一體就是品牌的傳播、消費者的體驗和我們產品銷售三位一體進行互動，進行體驗式、情感式的營銷，形成了青島啤酒在現代競爭的一種集成式的商業模式，提供一些可供參考的、可借鑒的東西。
    青島啤酒履行社會責任一定是實實在在的，不是口號形式的，不是說給別人聽的，是一種自覺的、是一種本能的、是一種文化層面的、普遍認同的、自覺履行的社會責任。
    現在大家都比較關注于奧運，我想，在奧運這件事上，青啤如何履行社會責任，同時把奧運看作是一種千載難逢的商業機遇，甚至是戰略機遇。我們從來沒有舉辦過奧運會，不知道奧運會可以給我們帶來什么，有的人看到的是大量的資源消耗，特別是在北京，會影響到我們正常的工作秩序和生活秩序。但是，為什么現在各個國家都要費很大的勁才能獲得奧運的舉辦權，顯然，它一定是有價值的。
    我們看一下1964年的東京奧運會給日本帶來了什么。1964年之前，日本的產品處于中國現在的階段，基本上是殘次品的代名詞。
    1964年的東京奧運會把民族的情結調動起了，加上全面資本管理的運動，徹底改變了日本產品的形象，使它成為了高品質、高質量的代名詞，所以日本貨成為高質量的產品。
   我們再看一下1988年的漢城奧運會，在1988年的漢城奧運會期間，我們參加奧運會的過程當中，也會在大街小巷上買到那種仿冒的阿迪達斯和耐克，到處都是，甚至還有像我們現在的秀水街這樣的東西。但是你現在再去漢城看一看，還有沒有這樣的殘次品？還有沒有這樣的仿冒產品？都沒有。1988年漢城奧運會在這樣一個小的國家有多少個品牌成為國際性的品牌，有多少企業成為國際上有影響的企業？現代汽車就在我們的身邊，已經成為北京的主流汽車。今年我到了南美，到了美國，特別是到了南美，新開張的汽車門面店都是韓國的現代，甚至我有意到停車場數一數，它的比重達到了20％。非?？膳?，只是七八年的時間。再看一下三星的成長，為什么人家有這個發展速度？它的核心競爭力在哪里？我們過去本土的比較優勢在迅速地被稀釋，所以奧運會對于我們國家來講，提高我們民族的素質，提高我們國民的素質，提高我們企業的素質都是千載難逢的機會，所以，青啤認為這是一般這是一個戰略機遇，尤其青啤實施國際化，這時候全球的眼光都會在奧運這個片段上，都會盯住奧運，這樣的一個平臺對于我們品牌國際化是個非常好的機會。所以說，因為有這么多有眼光的企業積極去爭辦，爭當合作商或者贊助商，它會使我們的中華民族強大起來，真正使我們在素質上、綜合實力上爆發出來，而絕不是那幾天的熱鬧。
    青啤從去年獲得這樣一個資格，就開始點燃奧運激情，我們提的是奧運營銷，明年我們是傳遞激情，將是奧運激情，用啤酒的激情推進奧運的激情。2008年，我們會用啤酒和大家共同來釋放奧運的激情，讓我們的民族凝聚起來、團結起來、振奮起來，履行一個企業的責任。通過奧運這樣一個平臺、這樣一個機會，來對我們國家的進步、對我們民族的強盛做出一點貢獻。
    這是我們搞的全民奧運活動，我們想青啤理解的奧運重在精神，而絕對不是貴族的比賽、明星的比賽。怎么樣讓奧運走進平民，我們在全國結合我們的營銷來推化全民的奧運活動。大家感覺到奧運就在我們身邊，奧運與我們每一個中國人都息息相關。從老人到兒童，都積極參與著這樣的活動，現在，湖南衛視每周六正在熱播。坐著輪椅的大學生、在讀的博士、外國友人等等，都在參加這樣的活動。所以，作為民族品牌支持祖國舉辦好奧運會義不容辭，我們履行奧運公民責任和企業公民責任的意識也會一直持續下去。
    所以說人的責任，企業的責任都主要體現在社會責任，你才會得到社會的認同，你這個人、你這個企業在社會上才會有價值。
    人從自然人成人以后，會加入一個團隊，或者加入一個企業，這個企業成為成功的企業、才能有價值的企業，這個循環的過程當中就是持續為社會創造價值的過程中體現的成功。
    企業在實現價值時的各個環節都可以履行自己的社會責任，它并不是虛緲在我們的每一個業務流程當中都可以彰顯我們的社會責任，我們可以共同來為社會做出一點貢獻。
    我們在座的都是青年人，都是精英，甚至是青年人的領袖，你們的意見、你們的聲音，就代表著我們中國的年輕一代的聲音，是意見領袖，所以說，都是有責任的、有夢想、有財富的。我想和大家一一起對我們的整個社會、整個國家履行責任。這就形成了我們每個人和企業的四度，無論從高度、寬廣上、厚度上、長期上，有高度你才有厚度，才可以不斷地改進，不斷地彰顯責任，形成我們每個人的四度。
    作為企業來講，如何履行社會責任，實現我們“江輪入?！钡倪@樣一個夢想，成就在全球具有影響力品牌的國際化大公司這樣的一個愿景，青啤在這方面所做的一些工作和對社會的一些認識，我想是有積極作用的。謝謝大家。
    張忠：謝謝金志國總裁，想必大家都已經從剛才的演講當中體會到金志國總裁在社會責任感之下的一個憂患意識和激情。
    大家在金志國先生演講當中看到的一個印象非常深刻的片子是40年代的廣告片，我們在這個廣告片當中看到一些營銷方面表達得比較幼稚，比如把流質面包和治腳氣放在一起來說，但是在我內心，我確實感覺到中國擁有青島啤酒這樣一個悠久歷史的企業，真的是我們民族的驕傲。
    我們《經濟觀察報》經常和一些記者溝通，我們要報道一些有四有的企業，地區是要有理想的企業。我們認為有理想是企業的基礎；第二個是有智慧，有智慧是此企業不同于彼企業的根本。第三個是要有活力，這個活力，我們把它看作是企業的激情、創新型、團隊化和執行力的企業。第四是要有責任，企業不分大小，只有有責任，企業才能立足于社會，才能具有企業常青的一個最重要的元素。
    我剛才通過金總裁的演講，他談到了企業的文化，談到了激情，印象深刻的是這個企業里沒有垃圾，把員工的很多積極性都調動起來，創造一個美麗的家園、美麗的企業。從我們內部和記者的溝通以及我們看青島啤酒，我們覺得青島啤酒在很多方面是我們中國做企業的一個楷模。
    我們也一直把青島啤酒作為我們重要的研究對象，今年我們曾經派了一個記者去青島啤酒做一個深入的采訪，當時我們和金總打電話，說我們要派記者去采訪，金總很歡迎，我說我們的采訪和別的報社的記者采訪不一樣，因我們要從早到晚跟著你，一步都不離開你，這樣行不行，我們金總說可以，我們的記者就去了，一去就跟了一個星期，我們的金總是非常坦率和透明的一個人，這在中國的企業界是絕無僅有的，這么長時間你辦公室我在辦公室，你在開會我在開會，你講什么我在聽什么，這樣的一個全開放的采訪我認為在中國的企業是絕無僅有的。等一會大家可以充分和金總溝通，他是一個非常坦率、非常透明的人。剛才的演講非常精彩，我們謝謝金總。
    下面的環節我們再次有請金總裁，和清華的胡左浩教授，我們一起來進行一個簡單的溝通。
張忠：胡教授，討論之前，先問你一個問題，你喝啤酒嗎？
胡左浩：喝
張忠：一年下來有多少瓶？
胡左浩：沒算過，但是現在我們一體檢，老師的脂肪普遍都比較高，所以現在啤酒和煙都非常少。但我強調一點，我在日本的時候，全日本只有三個啤酒品牌，我就專門找青島啤酒，我招待一個日本的同學和導師的時候，在日本買到了青島啤酒，是在華人店當中買的。所以，我當時就想，有華人的地方就有青島啤酒，但是今后在沒有華人的地方也要有青島啤酒，這是金總裁以后要走的路。
張忠：我們看到一個數據，全球發達國家年均啤酒消費量是100公升，這是美國和德國的水平，但是目前中國的啤酒量只有十幾公升，所以我們認為啤酒生產在中國還有很大的潛力，我們非?？春弥袊?，也非?？春媒鹂偓F在所從事的事業。
    剛才聽了金總裁的演講，請胡教授從一個專業的角度和機構的角度對金總做一個點評，談一談您的感受。
    胡左浩：點評談不上，談一談我剛才對金總演講的一些感受。我有兩個啟示、兩點建議。
    第一個啟示從金總的演講感覺到，企業的社會責任感是當今受社會尊重的一個前提?，F在評價一個成功的企業保證企業的財務穩健性、內部的管理質量和管理模式，以及在全球化的條件下來評價企業的成功。但是不知道大家注意到沒有，我們只要一問你這個企業是不是受人尊重的企業，或者是在大家的腦袋當中，你想一想首任尊重的企業是哪幾家，有什么特征。我后來看了一個資料，是美國的學者談的，他說全世界受尊重的企業前面幾個指標是必要的指標，還有一個很重要的是企業的社會責任。第二個是企業的悠久歷史，第三個是企業的價值觀和文化。
    剛才我聽金總的演講，現在中國最受尊重的企業有吶幾個？可能是聯想、海爾和青島啤酒，為什么？因為他們都具有社會責任感，悠久的歷史，還有企業的價值觀和企業文化，這是我的第一個啟示。
    第二個啟示是，社會責任感只有結合到我們企業的內核里面去，成為我們企業文化的一部分，才能更好地在企業各個方面落實，才能更自覺地變為企業的行動。這一點我是從剛才金總的講話當中體會到的。從金總的講話，我們可以看到青島啤酒把社會責任感融入到企業的價值當中去了。我們青島啤酒從材料、加工工藝、銷售一直到供應都融合了社會責任，這樣的企業才有自覺的形成，這樣才能讓消費者感覺到你這個企業真正有責任感，只有我們的消費者和社會當中感覺到企業的社會責任感，這才是真正有社會責任感的企業。
    我有兩個建議，第一個建議，青島啤酒的理想是作為一個國際化的企業，這不僅是青啤的理想，是我們目前中國的本土企業里面有理想的企業家所追求的。但是我們現在看到國內有幾家走得比較快的企業，都遇到了一些困難。作為青啤，我想青啤在和國際企業同行的時候，不要迷失了方向。在參與資本國際化當中不要喪失發言權。
    第二個建議，剛才聽大家介紹我們青啤是200多噸。
    金志國：青島啤酒是400萬噸，今年會做到450萬噸，僅僅占全世界產量的13％左右，也就是說，中國啤酒從它最多的時候，有，1000多家企業，但是能夠躍過20多萬噸年產量的企業不多。所以青島啤酒率先用企業的行為對企業進行整頓，這是對中國啤酒行業的貢獻。從而，一些大的呼吁集團像燕京、華潤也進行了整合，這是企業在發展壯大自身的作用下，同時對這個行業所做出的貢獻，同時也對經濟做出了貢獻。優化到現在來講，應該說大的企業集團的共同發展，也對競爭的公平性越來越強了。因為大的企業集團比較理性化，競爭是有底線的，不會說是無原則的，或者對資本不負責任的，反正我今天沒飯吃、明天沒飯吃，由政府來想辦法，我們大大企業集團應該共同為國家和行業做出貢獻。
    胡左浩：中國的啤酒市場是世界第一的，在美國一般也是第二。如果在第一的市場里面做到的第一的話，就是國際第一。青島啤酒在世界第一的市場里面做到第一，但是在全世界排第幾？
    金志國：如果這個第一僅僅是規模上的第一，這只是一個數量問題，而不是質量問題?，F在在數量上青島啤酒進入前八名，它具有強的條件，但是它強的內涵確確實實是一個很大的挑戰。
    胡左浩：所以我非常贊同剛才金總講的做強來做大。青島啤酒在我們的市場里雖然第一，但只是百分之十幾的規模，如果能夠在中國的本土市場里做到50％的份額，青島啤酒就是第一了。從愿景來看，我們也是國際化的品牌，只要在中國市場達到50％的份額的話，我想我們的青島啤酒肯定是一個世界上非常非常知名的企業。我期望青啤在未來若干年內，在做強的基礎上做大，做到中國本土市場的50％的份額，我想青島啤酒就是成功的。
    張忠：像喜力啤酒是荷蘭的，現在排名是全球第二的一個公司，它的啤酒產量甚至超過了荷蘭本國的消費量，是全球最大的啤酒出口集團。青島啤酒確實在國內現在是第一，但是它的市場份額領先得不多，只有13％，與第二名的差距還不是很大，隨時都有變化。
    在中國，中國有1000千多家啤酒廠家，接下來，請金總為我們在座的各位預測一下，中國目前1000多家廠家的啤酒企業的現狀，你估計要經過多少年會達到國外的幾家寡頭在某一個國家統治的局面。
    金志國：啤酒產業的整合有幾中模式，從歷史上來看，美國是一種模式，歐洲是一種模式，日本和富國和相似。那么中國的啤酒將來是什么樣的模式發展，我們看一下喜力是荷蘭的，嘉士伯是丹麥的，他們在本土上都是小市場，但是做出大品牌，是因為本土市場太小，所以他們率先國際化，千方百計地走出去，國際化，他們是這樣成長起來的。美國在本土的市場很大，在本土上實現了銷量第一，占了50％的市場份額，這也是一種模式。日本基本上是三分天下。
    這個過程當中，他們也經歷了50年到100年的過程，原來也是幾百個，甚至上千個，都有一個整合的過程。因為建啤酒廠的門檻太低了，設備有錢都可以賣得到，建一個廠非常容易，但造一個品牌很難，最后都是兩頭尖。在美國現在都是兩頭尖，大的兩三個瓜分市場，小的就是微型的，做一些特色啤酒，不存在中間的。因為這個產品的同質化程度非常高，差異化完全在品牌上。因為沒有規模，支撐不了大品牌的運作，所以不存在中間的層次。我感覺中國啤酒行業的發展模式是美國模式，接近于日本。最后，中國的版圖也大，人口也多，可能是五六個大的集團來瓜分市場，中間的肯定完蛋。所以，誰現在進入不了第一梯隊，進入不了前五名，或者在未來的時間內不在前五名的，統統被排擠掉，這肯定是未來10年、20年出現的現象，最遠的不到30年?，F在來看，10萬噸以下級的大的企業集團完全是靠市場機制拋開掉的，這就是中國未來的啤酒行業的現狀。
    張忠：我們剛才列舉了幾個大的國際上的啤酒品牌，比如喜力和嘉士伯的啤酒都在中國和本地的啤酒廠進行合資，你覺得對燕京、青啤、珠江等這幾家大的本土企業構成什么影響？
    金志國：整合資本的力量是很強的，這個力量甚至是不可抗拒的。在新一輪的啤酒產業的整合和前一輪洋啤酒進中國是兩種不同的模式。一開始是把品牌自己帶進來，自己來運作，水土不服。原來他們按照拳擊的游戲規則和我們競爭，可是我們的競爭環境是繁雜的，手腳并用，因此他們不適應，失敗了。新一輪的就不同了，新一輪中國已經加入WTO，要按照國際化的運行規則來運作，從長遠來看必須按這個游戲規則來做，而不是你隨便用腳來，你打拳擊都打拳擊，你打散打都打散打。按照這樣的統一游戲規則來看，國際化的大公司的運營能力和我們的僅僅進入到市場經濟幾年、十幾年的企業來講，這個級別懸殊太大。所以，我們必須要快速地進行成長，青島啤酒成長的方式借力借智，就是你以誰為標桿。我們認為，最具有活力的是美國。我們為什么沒選嘉士伯，我們也和喜力和嘉士伯接觸過，最后選擇了AB，因為它最具有國際運作的經驗。只有這種方式，對青啤來講發展才是最快的。而我們這種需求正好和他們的想法是一致的，他們也不想單打獨斗，因為特色啤酒有一個新鮮對的問題，有一個地方親和力的問題，所以他搞的是嫁接式。以前洋品牌進入中國，特別是我們的飲料行業和化妝品行業，本來是前面非常有影響力的品牌，隨著外資的進入，最后把我們品牌消掉了，這種案例對于我們青啤來講就是天敵，必須要防御。因為我們想的是未來幾年的事情，而國外的巨頭的是十年、二十年以后的事情，我們必須把十年、二十年以后的事情想清楚，現在就約束掉。在我們的合同當中，必須要做到這個約束，必須做到這個防火墻。因為我們僅有的這幾塊品牌在我們國家是非常稀缺的，如果在合作的過程當中把我們預期能創造的價值資源丟掉了，獲得一時的資本性投入和一時的資源，我們的損失就大了。出于這樣的一個民族責任，我們的資本控制是一定不能丟掉的。我們能夠在市場中成長起來，我們是以引進外教就是洋教練的方式來進行合作。
    青啤看到的并不是它的有形資本，因為青啤這個無形資源、這個品牌可以號召多種形式的資本向青啤流動。沒有必要找一個競爭對手來獲取它的資本。我想走的是什么東西？是看中了它的知識庫、它的經驗，尤其是作為一個國際化大公司的專有知識和經驗，這是我在學堂里、在書本上找不到的，甚至是從競爭對手那里買都買不來的。我想通過資本的對接，把這樣一些資源輸送過來，使青島啤酒迅速地成長起來。
    青啤和AB公司進行合作的真正目的，是有條件的情況下能夠實現我們的軟資源的對接，三條底線上來就談。第一，我們合作只能發展青島啤酒；第二，除非青島啤酒自愿放棄，你不能以任何形式去從資本市場收購青島啤酒股票，或者是并購青島啤酒股份的一些公司，使你的股份超過青島啤酒的數量，除非是青啤自愿。所以說我們做了很多的設計。再一個，我認為國際化的大公司真的是講究誠信、講究社會責任，他寧愿丟了錢、輸了錢，他絕對不丟承諾和信用。在合作的過程當中確實是這樣。而且，在合作的時候，青啤也獲取了這樣的一些資本，當時我們的市值是3塊多，我們交易的價格接近5塊了。我們當時剛剛擴張，把原來的現金流都稀釋了，所以這時候談價格很不利，而且根據未來的現金流的測算根本達不到這樣一個價值，我就告訴他我們現在是剛剛擴張的階段，進入整合，你今天不談，明天談的話價格就不是這樣，可能是七塊，再談就是9塊，你可以看一下這兩年我們利潤的增長和現金流的情況。最后他同意了，打破了財務專家的價格，基于長期的合作認同了。簽字的時候我開了一個小玩笑，我們小協議，當我們股權樹立的時候，你們的成本就已經收回去了。果然，他的交易價格不到5塊，現在在A市股的股票將近10塊，翻了一番，實現了共贏。同時，我還要考慮其他的股東和股民的利益，怎么樣對原來的股民進行負責，這也是社會責任，所有的股東都是同等的。作為我們經理人來講，我們是對這個公司的資產保持增值，所以大小股東在我們的眼中是一樣的?；谶@樣的過程，保全了所有利益方的利益，所以我們選擇了AB。我們只有用這個方式才能幫助自己快速成長。果然我們的市場鍛煉力和洞察力是正確的，現在喜力進入了，珠江也進入了，包括華潤和AB，一個是我們自身的認識提高了，再一個是外教把國際化的一些經驗和知識加入以后，這些企業的變化和沒有進入的企業的變化速度和變化方向就發生了變化，幾年以后，就看出來另一種結構、另一種結果就會出現。所以，我們的企業你今天在想什么、今天做什么，決定了你明天是什么。，我們判斷企業是這樣的。因此，青啤是忍痛進行變革，從骨子里進行變革。93年從國有企業變成股份制企業，這是一個脫胎的過程，但是脫胎沒換骨，機制沒換，2003年10年以后我們的組織變革和戰略是脫胎換骨的，是重生的。新青啤今年是3歲了，是非常有活力的，你走進青啤，你就會消除你感覺到青啤作為老企業、傳統企業、國有企業的框框，甚至青啤的領導人一定是一個很古板、很官員化的企業領導人，青啤一定是年齡豐富大、不具有創新精神的團隊，這種一般性的認識和你走進青啤以后，你會深深地感受到以青啤為代表的一些企業，包括海信、海爾這樣的企業都在發生著變化，他們都在成長而，而不是傳統意義上的國有企業。
    張忠：我們從你的身上就能看出來。
    提問：我是清華大學研究生通訊社的記者，歡迎您的到來，先是大學生就業如火如荼的時候，我們往往考慮的是國企、外企的選擇，但是可能很少去考慮一個企業或者公民的責任。而您作為一家非常出名的中國百年老店的總裁，對我們的同學們有什么樣的建議？我很想請問一下您認為青啤未來的領導人應該具有什么樣的素質，你覺得在清華可以挑到合適的接班人嗎？
    金志國：我想像我這一代的企業家，一定是一個過渡型的企業家，是轉型的企業家，我們的責任重大。同時，對于我們來講也千載難逢的機會，十年以后、二十年以后再走這種機會沒有了，所以對于我們來說是很幸運的，但我們是過渡的，要把青啤引領到實現我們的愿景，真正成為國際影響力的國際化公司，絕對不是我這種人、我這種能力所能夠造就的，一定是我們的年輕一代，出自于像北大、清華這樣的高等學府，能夠造就精尖人才的地方，未來的企業家一定會誕生在這里，一定要有國際化的素質，包括其國際視野、法律意識、專業能力，眼睛要看得遠，腳下踏得實，一定是這樣的企業家把我們的國家的企業做強做遠，做成國際化的跨國公司，我想這樣的夢想在我這一代的企業家是做不到的。這就是一個責任，因為我看到了這樣一種未來。
    所以說，我在很多地方很多的媒體都透露過，既然我們是過渡型的人物，從機制上，我說我絕不干到60歲。我認為我的能力釋放能夠到達這一段，下一棒具有什么能力的人、什么素質的人帶領青啤走得更遠，那它就應該提前結果，這就是基于對青啤的責任、對社會的責任所做出的選擇?，F在我們沒有一個真正能把我們的企業做成實實在在的像微軟、像GE、像可口可樂這樣的企業的領導人，一代企業家有一代企業家的責任和使命，謝謝！
    提問：今天晚上從品嘗青島啤酒到品味青島啤酒人的精神，能夠感受到百年的偉大?？煽诳蓸返哪繕耸窃谑澜缟厦恳粋€有人的地方都可以看到可口可樂，金總也講到喜歡啤酒的人都可以看到青島啤酒。我想請金總大膽地預測一下這樣的目標多長時間可以實現？我想在座的每一位中國人都等待著這一天的到來。
    第二個問題，喝了這么多年的啤酒，還不知道啤酒的具體功效是什么，剛才我們從片子當中看到了啤酒的功效還可以治腳氣。
    金志國：我想快速消費品，包括華潤、包括燕京、包括青啤這樣的第一梯隊的企業，都有共同的夢想，要不自己的酒賣到任何一個有人的角落去，也正因為有這樣的一個競爭對手，才能使我們共同發展。如果一枝獨秀，沒有競爭對手，既不好玩，也不刺激，也不會快速地成長，一定是在這樣的作用下各領風騷。像企業做長做久是跑馬拉松，只有起點，沒有終點，在某一個時期誰領先幾分，都不是一種不正常的現象，都非常正常。關鍵是你的持續能力、你的核心能力是什么。我想，起碼中國的啤酒行業在本土上實現國際化，這個夢想先實現了，它就會是世界第一的。
    中國的啤酒行業和GDP增長的速度是同步的，每年以10％的速度在成長，基數這么大，3000多萬噸，這還是農民和欠發達地區人均消費量低于17％，德國和捷克的人均消費量都超過了200多支，我們人均的消費水平不到30，24左右，所以說有巨大的成長空間。你只要在本土上實現國際化，有這么大的一個利潤池，有這么大的一個規模，再走出去就容易了。所以說一定要分布走，這是一個長遠的目標，要做好規劃。我們太有利了，目前中國是一個非常大的市場，但是，確確實實現在還不是一個非常大的霞飛市場，特別是在農村市場。這兩年我看到我們國家的政策特別是三農政策的調整，要建設社會主義新農村，我們認為，這對啤酒行業、對青島啤酒來講又是一種機遇，8億農民要是富了能喝啤酒了，這個增速就是無限大的。
    所以說，這個夢想一定會實現，中國太有條件了，關鍵是看我們在本土上的國際化的素質、國際化的素養怎么樣，你具有國際化的大公司的素養的話和專業能力的話，資本的復制太簡單了，你有品牌管理能力和市場運營能力，絕對是沒問題的，這個夢想一定會讓你們或者是更晚的一代的企業家來實現這樣的夢想，謝謝大家！
    現在大家都看到粉絲的意見，金華火腿的危機，什么都不敢喝了，什么都不敢吃了，有一種恐懼了，我可以告訴你，啤酒所用的原料是最好的，而且，啤酒的釀造工藝來得假的，啤酒無菌化的發酵是微生物發酵，如果有絲毫的東西，就會給你一個顏色看看，這是當場反映的。比如顏色上會渾濁、失光，喝了以后，這種異味和對身體的不利反映立刻顯現出來。所以我說啤酒是最放心的食品，從用的原料來看都是無害的，酒花本身就是一種中藥，具有清火降溫的功效?，F在大家感覺到啤酒有苦味，苦味來自于酒花，現在大家不喜歡苦味，因此廠家都在降低酒花的添加量，實際上真正會喝啤酒的都喜歡苦味大一點的，它有回味，本身是非常好的降溫去火的中藥。再看大麥，這是綠色食品，而且大的企業集團，特別是青啤，對原料的采購是實行嚴格的定制化采購，絕對無污染，而且我們中國對這方面的管理是很嚴的，所以青啤的原料來自于大自然，是綠色的，我們還于大自然的也是綠色的，無污染的。它有18種氨基酸在里面，特別是夏天大家都喜歡喝涼一點的啤酒，我希望你們不要喝得太涼，12度左右是最好的，每天一杯啤酒，他是那中原漿啤酒，原生啤酒，真的是健胃健脾，但是任何的食品都是要控制數量，再好的東西也不能超過度。酒同樣也是如此，每天適當地喝一點兒啤酒，確實對身體是有益的，一點兒都不夸張。比如現在用啤酒加在熱水里洗頭，特別滑，用啤酒做啤酒鴨，用啤酒去煮菜，特別是大閘蟹，你煮的時候加上半瓶啤酒，煮出來的特別嫩特別滑，做魚也是如此。
    胡左浩：我從營銷的角度來談一談，40年代的時候，青島啤酒定位在什么定位？是在保健品。保健品是什么都治，所以說能治腳氣?，F在我們的定位不在保健品，而是作為食品、飲料定位的，所以功效也發生了很大的變化。
    提問：作為一個消費者，比如在選擇青島啤酒的時候，因為有各個檔次，有幾塊錢的、十幾塊錢的，這傳遞給消費者一個什么樣的信息，是不是說價格越大的、越頂尖的就是國內的原料，而昂貴一點的就是國外的原料。
    金志國：啤酒的同質化程度非常高，差異就在品牌上。那么品牌的差異化又是什么？品牌不是你說的是什么就是什么。有的說我這個品牌怎么樣，說得天花亂墜。
    消費者認同的不是那樣的話，就不會選擇你。因為啤酒本身是一個物，要想使一個同樣的物具有人格化的性格，品牌就會是它的人格化，通過品牌，使它產生一種思想，能夠和消費者交流。交流在一起的、消費者認同的就是消費者的朋友，消費者就會用鈔票去選它。
    那么不同的品牌差異化在哪里？這里有一個品牌定位的問題，品牌定位不是我專家、我廠家對它怎么樣定位，消費者就認為是如此了，而是它占據消費者的心志是什么，消費者是怎么想的。我想青島啤酒的定位有這幾點大家看一下是不是認同。青島啤酒是不是一個經典的產品？這肯定是認同的。青島啤酒是不是一個最正宗的品酒？肯定是，它來自于德國，啤酒發源地，又經歷了一百年的歷練，所以是正宗的，這個大家認同。青島啤酒的品質大家認不認同？喝青島啤酒能夠給你帶來身份的象征，給你帶來面子，這認不認同？我們想我們在座的清華的大學生，你喝青島啤酒，大家很可能就認為你絕對是人才、是人物，是有品位的人。如果說清華的學子喝一個不知名的品牌，人家就認為你根本不是清華的學生，這個品質和品位是同等的。我說的這幾點大家都認同了吧？
    可是，一個不知名的品牌說自己是金獎，獲得什么國家金獎，他說的和你信的是不是一致？不一致。所以說，品牌品牌就來自于這里。我再給大家講一個故事，啤酒的品“啤”是怎么樣來的？是怎么樣發明的？是青島啤酒。剛剛引進啤酒的時候，1903年出的時候，那時候中國描述中國的啤是用皮球的皮，以后，隨著發展了，大家覺得喝這種飲料、喝這種酒有健胃健脾的作用，于是改成了“脾酒”，再后來，青島啤酒認同這個東西是喝出來的感覺，因此把它改成“啤”字。年齡大一點的人都知道，剛開始吃西紅柿沒法吃，啤酒中國人剛喝的時候覺得是馬尿，但是，喝著喝著就離不快了，甚至產生依賴了，啤的啤字是青島啤酒發明的，是進入字典的。這個故事可能大家以前不知道，說青島啤酒是最經典的，甚至啤的啤字都是青島啤酒創造的。另外，啤酒的啤字說明的是喝出來的品牌，是口碑，所以說金杯銀杯不如消費者的口碑。因此有些國家根本不知道什么叫品牌，把自己的牌子也叫做品牌，不要忘了品牌是三個口的，是眾人認可的才是品牌，自己說的不叫品牌。
    張忠：這回我們找一個女同學來提問。
    提問：金總，您好。我是媒體工作人員，首先祝賀青島啤酒成為奧運贊助商。在這里我想問一個問題，剛剛您一直說到奧運營銷問題，啤酒和其他的代理商不同，一般一個行業是一個品牌，目前我們有青啤、燕京、百威三個品牌，如果媒體上同時出現三個品牌，青島啤酒有什么方法能夠更吸引消費者的眼光，能夠用什么樣的營銷方式把這個品牌做好？
    金志國：百威作為中國的贊助商，燕京啤酒和青島啤酒成為國內的贊助商，同時出現了三個贊助商，特別是在本土實現了兩個，這也是打破了奧運贊助史上的慣例，我認為這也是中國啤酒行業的一個幸福，在奧運會上我們同時有兩家中國企業作為贊助商，一個是具有全球影響力和全國品牌的青島啤酒，一個是在北京奧運舉辦地的地主之一的啤酒贊助商我，我覺得對中國啤酒行業都是一個好事情。青啤和燕京共同成為贊助商，某一方面降低了我們的贊助成本，同時，也會稀釋了我們的贊助收益。關鍵不在于幾個，關鍵是誰履行了奧運公民的職責做得好，看你做了什么，不在于你這種成為贊助商的身份，關鍵是你對全民奧運做出了什么樣的貢獻。
    我想青啤從成為贊助商的那一天起，我們就給北京的奧申委表了一個態，我感謝你們讓青啤成為雜住商，不但還了我們的一個心愿，也還了全中國人民的心愿，如果你們不選擇青啤作為贊助商的話，你們會另中國人失望。第二我也表了一個白態，我不是味追求這樣的榮譽和獲得的資格為目的，我們獲得這個資格，是更好地讓青啤為國家發展，為奧運更好地做出貢獻。如果沒有這個資格的話，想做貢獻還要約束你。我也想，不僅僅是在奧運會比賽那一天湊熱鬧，更重要的是在弘揚民族精神，在倡導全民奧運、全民健康上做貢獻。因此，我怎么樣是奧運由貴族化轉為平民化，與奧運精神和奧運楷模相結合，把體育的精神和奧運精神結合起來，使我們也更快、更強、更好地發展。因此，我們的奧運活動基本上都是平民化，全國的奧運大風車巡游等等，到處弘揚奧運的精神，而且今年在全國的6大城市搞了青島啤酒我是冠軍的全員參與的奧運活動，乃至明年我們將和中央太和地方媒體共同打造奧運的氛圍。大家看到今年10月1日這么重要的一個日子，我們的總書記干什么去了？視察北京奧運項目去了，在奧運項目說了什么話，你就會看到我們這樣的一個體制系，未來兩年他的聲音都會聚焦在奧運上，這對于企業是一個千載難逢的機會，特別是對青啤的國際化，通過這樣的一個平臺，讓全球通過奧運更好地認識青啤，是好的機會。
    在和消費者形成互動的過程中，使我們的品牌進一步走向消費者，這個奧運活動是這樣做出來的，是奧運公民的一種責任，而不在于你是否具備這樣的資格，是獲得這樣的資格，更有條件為奧運做一點實實在在的事情。
    張忠：選擇燕京啤酒也許是出于地方保護吧。
    胡左浩：燕京是北京的企業，也要為北京做貢獻，應該是比翼雙飛。
    提問：你剛才說到了您60歲的時候，青啤事業最輝煌的時候退出青啤，讓更有能力的人接任，我想您這個精神非常符合清華厚德載物的校訓。但我有一個疑問是針對您個人的，因為在60—65歲之前，應該說是你個人事業的頂峰期，您剛才也說到一個問題，沒有對手的競爭是沒有意思的，您從青啤退出來以后，您會去燕京嗎？或者會去華潤底下的其他啤酒，做國產啤酒品牌嗎？
    金志國：我剛才說的對手，是企業和企業是對手，而不是企業的領導人和企業領導人是對手。我離開青啤是我自己的選擇，但絕對不會說今天我在青啤，明天我到燕京。所以對于青啤來講，青啤的董事會和股東有他們自己的選擇，我會去告訴、我會去反映青啤下一步走到這樣的位置上了，我的能量已經消耗到什么程度了。我雖然個人一直在努力，現在也是清華大學的在讀博士研究生，我一直在努力。我把因為我的個人能力影響整個青啤的發展，但是我總感覺到要在快速變化的過程當中，和青啤快速發展的過程當中，我的能量的釋放和我的能量的吸入不成比。既然考慮到你是過渡性的人才，過渡到什么時候，趕快換人，不要等我摔倒了再去換人?，F在國際化的大公司夢想在我手里是不可以實現的，本身我懂不了幾個英語單詞，從這一點上就不是國際化，當中國的語言能夠成為國際語言的話可能可以。最重要的是，我們的理論都是從實踐中來的。很多是摸著石頭過河出來的，我們都沒有經歷過這些事情，有時候付出的代價太大、成本太高了，如果我們像清華這些學子們，有系統的學習、有國際化的視野、國際化的學術交流，看的案例又很多，你們可以少走很多的彎路，企業在成長的過程當中少出成本和代價，尤其是重復付出成本和代價，特別是時間成本，所以，我們在摸索的過程當中可能就摔倒了，因此，我們既要從理論中來，又要在實踐當中提煉理念，必須要完成這種過渡。
    這幾年中國的經濟高速成長是在什么情況成長？是企業家前赴后繼的過程當中成長的，一代一代的企業家起來倒下，這樣的成長是不正常的，再一個是毀壞財富的GDP增長，毀壞環境的GDP增長，這都是不健康的。我們應該看到現在提出來的科學發展、和諧社會的理念，應該要做出調整，這確實非常好的理念。那么誰來完成？誰具有科學的管理理念？是你們，我們更多的是經驗式的管理，所以我們不斷地在進行學習，只有你們才能夠真正把中國的企業變成國際化的大公司，我們中國人的智慧一定不比外國人笨。
    提問：我有一個問題是創新的問題，現在各個企業都非常注重創新，像電子這些行業比較好創新，而且，我覺得發展的過程中產品會變化，比如從計算機到手機，手機就是創新的產品，而啤酒是一個古老的行業，不可能把啤酒做成面包或者其他食品，所以，您認為品酒的行業在將來的50—100年的創新是怎么樣的？
    或者我提一下自己的想法，現在中國賣得最好的兩種飲料比如酸奶、可口可樂和啤酒都是中國以前幾乎沒有的飲料，是創新的飲料，今后一百年可能會有某種新的飲料，可能既不是啤酒、也不是酸奶，也不是可樂，而成為了最暢銷的產品。我想聽一聽您的看法。
    金志國：啤酒這種產品很奇怪，它的產品一直都沒有改變。就像我們吃的川菜一樣，都是在做魚香肉絲，每個酒店的每個廚師做出來都是不一樣的。做出來很容易，但是做得專、做得精太難了，這需要不斷地創新。
    第二，我們每年都分析將來啤酒的替代品是什么，會不會將來有替代品取代它。我們認為，在一百年之內不會出現，因為酒本身就是從烈性酒走向低度酒的過程，白酒的趨勢永遠做不了國際化的東西，你說白酒走向國際化是夢，讓外國人普遍性的喝白酒是夢，永遠都是本土企業。特別是對于酒精，世界酒精組織對酒精的控制將會越來越限制白酒的發展，啤酒現在從低度酒的趨勢來講，它的生命力非常強。啤酒在中國乃至全球還是一個朝陽行業，所以它是具有發展潛力的。
    酒本身是有依賴性的，不是普通的飲料能夠替代的，它和煙一樣，是有依賴性的。對品牌的需求可能你需要創新，恰恰青島啤酒的創新既要既往，又要開來，我們不能扔掉我們過去有價值的東西，但是，我們也不能背著我們過去那些包袱的東西。比如說青島啤酒的經典、正宗與年輕人所追求的時尚、活力這個關系怎么樣處理？難道我們是為了追求時尚和活力放棄我們的傳統經典和正宗嗎？也就是說怎么樣把傳統經典、正宗的東西用時尚的包裝反映出來。像過去的紅木家具、仿古家具價值是不是更高？但是它表現的形式是時尚，把文化品位的東西表達出來了，這就是要創新，商業末新要創新。這種創新在本土是創新的，可能在美國、在歐洲的一些發達國家國家，完全市場化的發達國家都已經是走過的事情，我們今天做的事情是他們昨天做過的事情。對這樣的事情，現階段我們只能是在學習模仿創新，再一個是集成式的創新，把單列的創新放在線上、放在面上，做集成的創新。
    提問：剛才張總提到燕京作為贊助商可能有地方保護的原因，啤酒像可樂一樣是快速消費品，廣義上都屬于是飲料，在可口可樂和百事可樂2004年雅典奧運會的的時候，他們在中國的市場上做了一個調研，發現16—18歲的年齡段，百事快樂的市場占有率高于可口可樂，所以當時可口可樂做了奧運營銷的一個想法是，要利用2004年的奧運會，要在北京、在中國這個市場上打敗百事可樂。他當時做了一系列的市場定位，2004年的奧運會實現這個目標。
    您剛才講到奧運的整體設想都是品牌上的設想，并不是從營銷的定位上詳細地營銷策略去考慮，您剛才說到全球化首先要在本土上打敗競爭對手，尤其是燕京這個品牌，在北京可能比青島啤酒的影響力更大，所以，您也應該去分析一下，青島啤酒和燕京啤酒到底在哪個市場上通過2008年的奧運會實現一個目標，能夠打敗燕京，如果您做到這一點，我想您的國際化可能就更加地具體了堅實。
    您剛才也提到啤酒的啤字就是就是青島啤酒發明的，我們在北京這么久，從來不知道這一點，您有這么好的品牌優勢，為什么不讓中國人都知道這一點？我想知道的人是很少的，而不僅僅是在現在我們這個課堂，您可以通過您的廣告和其他的營銷策略，能夠燕京，我希望您在民族品牌上更多地擴張您的份額，實現您的國際化的目標。
    金志國：首先我感謝您的建議，青島啤酒有這么好的品牌為什么不弘揚出去？這么好的故事為什么不講給大家聽？這一點確實是我們下一步要加大力度的。
    我感覺到競爭的終點永遠不會是一家獨霸天下，這不是市場經濟的東西。對于燕京來講，我不想打敗他，我想可口可樂也沒有打敗百事可樂，百事可樂也沒有打敗可口可樂，正因為他們共同競爭，才共同成長，把其他的品牌打敗。
    我想，對于市場經濟經驗來講，燕京比青啤早，燕京誕生就誕生在市場經濟的環境當中，它骨子來的東西就是市場經濟，他一誕生就是走街串巷，而青島啤酒到了90多歲的時候還是國家昂著，還沒斷奶，青啤朝著這樣的品牌慣性、市場慣性往前走著，因此真正在市場當中歷練的時間比燕京要短。所以青島啤酒97年就明確提出南學珠江，北學燕京，學什么？學他們的市場化的東西。我剛才介紹青啤當中，90多年練就了什么，練就了啤酒的制造專家，這一點是大家不可否認的。但是，能夠做好啤酒，而在能夠賣好啤酒的功夫還需要下大功夫。
    燕京是把自己進行渠道變革，發展了經銷商，這是走出去、邁出去，從坐商到行商。渠道的創新是珠江，直到今天，珠江的渠道管理仍然是領先的。再往前進，雪冰引領了終端，青啤進入得晚，這幾年一直在拼、一直在追。第一個引發我們利用一切資源運作品牌的就是燕京，最終就是要圍繞著消費者做服務，如果青啤再失去這一步的領先，就沒機會了。所以，我不是客氣，也不是謙虛，也不是因為我現在在北京，我沒把競爭對手說過是對手，沒有他們，就沒有青啤的今天，有了他們，才逼迫著青啤做改造。
    北京奧運會絕對不是以北京市為奧運會，舉辦地放在這里，但它是全國的奧運會。至于說我在品牌當中怎么樣運作，我是借用奧運的機會，把我們的品牌能夠向國際化邁進一步，更多的商業競爭策略我是不可以在這里披露的，謝謝。
    提問：金總您好，獲得這個發言機會很難得。首先，聽完您的演講，我對青島啤酒這個品牌的榮譽感和自豪感加深了，而且非常深，而且我對于您領導下的青島啤酒的企業對社會的責任感深感欽佩，我對青島啤酒今后光輝的發展歷程也很有信心。
    提起青啤，我可能是最后一個發言者，我覺得這個機會應該是我。為什么？您是生于50年的土生土長的青島人，我是生于80年代的土生土長的青島人，不是剛才說的北京人喝燕京，青島人喝青島啤酒，我覺得青島啤酒確實比燕京啤酒好喝一些。不能不說的是青島啤酒的口感是建立在很規范、要求嚴格非常高的質量體系上，所以，我覺得作為個青島人，我對青島啤酒的了解是從小耳濡目染的，而且，我覺得在20多年的成長過程中，青島啤酒對我帶來的自豪感是我最應該感謝青島啤酒的。去年我在香港的蘭桂坊的時候，我唯一能做到的中國啤酒就是青島啤酒，從這一細節，我可以體會到作為一個青島人的自豪感。
    剛才金總的發言當中，我可以深深地體會到青島情感，包括您的表達方式，包括您的豪放的姿態。我的問題是從我的專業角度來提的，我的專業是學設計的，我記得去年在香港東路的時候，我看到了那一片都是青島市的推廣海報，由青島啤酒組成的世界地圖的畫面印象很深，但是，在北京，我覺得品牌推廣的效果不如在家鄉那么大。您認為要推廣青島啤酒的全球化品牌，就應該在品牌的推廣、宣傳的策略上在設計方面進一步加強它。另外，我希望，如果我有機會的話，等我畢業以后，我可以回到家鄉，為家鄉做貢獻。
    金志國：非常感謝您對青島啤酒的信任。我們要看到一點，我現在是50年代的人，我現在在更多的接觸70年代、80年代、甚至90年代的年輕人，和他們做朋友，我的女兒也是80年代的，平常我很注意觀察她的一些行為、習慣和思維方式，我認為有可能從她身上找到70年代、80年代的共同點，因為你們是我們未來的消費群，你們生活方式是什么，你們的快樂的是什么，我不僅要把啤酒做好，還要把啤酒的消費環境營造好。比如現在搞的啤酒節，哪次搞得生動化的營銷，都是考慮到70年代、80年代的主力消費群你們的生活方式和快樂方式，這種情景都作為我們營銷的組成部分。
    因此，從這個意義上來講，青島啤酒的設計已經不僅僅是產品的設計了，這是一種需求的設計。而這種需求的設計絕對不是以賣方的身份來做的，而是把自己放到買方的身份進行設計。你們什么樣的心理狀況或者潛在的心理需求，會引發你們的購買行為，是沖動還是喜好，還是依賴，我正在研究這樣的一些行為方式。所以，我特別要求我的團隊要捕捉我們年輕一代的心智模式的變化。
    第二，傳統企業如何進步、如何創新，在哪里創新，特別是現代經濟，一些創異性的技術怎么樣運用到產生企業當中來，我們的IT技術這個平臺如何提高我們企業的效率，特別是我們的資金、物流、人流、信息流，以這樣的速度來創造我們的競爭力，以現在的技術改造我們的傳統企業，這可能是傳統企業的一個發展方向，這個信息我必須要每日捕捉到。如果我對這方面盲目的話，不去關注于年輕一代，不去關注新技術、新經濟的話，那就是我必須下課的時候。
    我現在還有這種欲望捕捉這種信息，帶動青啤適應新的經濟形勢的變化。青島啤酒這種創意性的企業，不僅僅是我們的咨詢公司、我們的設計公司，傳統企業我要讓每一個部門、每一個人都變成創意人，這就是創新。
    第二，對于青島啤酒這個企業，正在培養創新的文化和創新的環境。比如說我要求大家創新，就知道創新它一定是要有政策機遇的；其次，創新是一定有風險的。如果創新失敗，作為一個組織，不能包容，那沒人去創新，所以說組織的開放性、組織的包容性，才能培育出這一個組織的創新文化，這是關鍵。在原來的傳統國有企業里，只允許成功，不允許失敗，不允許你調整，每年人為地設計一個數，這個數怎么科學、怎么合理不管，這都是不科學的東西。所以，對于傳統企業，我們50年代的人確確實實感覺到要趕快接受。
    張忠：最后的一個問題由我來問吧。我看了報告，金總裁的電腦里貯存著300多個中層干部的生日，是不是這樣？金總希望每一個中層干部在過生日的時候都能給他一個驚喜。我們的問題是這樣的，金總今天來到清華大學，和大家共度一個晚上也是一種緣分，不知道金總有沒有給我們清華，特別是在座的各位帶來一個驚喜？
    金志國：我想給大家帶來的一個驚喜，就是青啤不是你們印象當中的傳統意義的國有企業，通過青啤這一個點，看到中國的企業在變化，在快速地成長，向國際對接，這是第一個驚喜。
    第二個，推動我個人的現身說法，現在的企業家比較理性了，比較有自知之明了，不是一個人可以永遠地成就這個企業成長，是靠一個機制、靠一個制度去成長企業的，謝謝大家！
    張忠：最后還是有請胡老師做一個簡短的總結。
    胡左浩：金總今天晚上和我們經管學院的學生進行了很好的溝通和交流，把青島啤酒的經營理念、文化和對社會責任感的認知與我們進行了溝通和交流，使我們的同學了解到國走在前列的企業是怎么樣想的，是怎么樣想的，到達了哪里，也就是我們剛才談到有理想、有智慧、有活力、有責任的企業。
    另外，通過今天的面對面，金總給我們的同學提了很多的希望，特別是70年代的、80年代朋友們的盡快成長起來，接金總他們的班。