從營銷的角度看，企業的目的是將自己營銷給社會、將自己的產品營銷給消費者。而其中的關鍵是創造有別于競爭對手的客戶價值，在沒有人為企業的價值行動買單時，產品就會滯銷，企業也就壽終正寢。中國企業多“流星”的現象與企業的價值營銷觀念有著非常密切的關系，企業的短視與短壽更多的應當歸因于錯誤價值的選擇。由于錯誤的選擇，形成了錯誤的價值創造體系，企業越努力將在錯誤的道路上走得越遠？

“價值”就像是企業營銷的種子，“先天”決定“后天”

據統計，世界五百強的平均壽命為40歲，而中國500強的企業壽命僅有11歲，中小型企業的平均壽命僅有1.5歲，為什么中國的企業普遍短壽？資料表明，世界五百強能夠長壽，其原因不應當僅僅歸根于管理機制的問題。事實上很多國內的跨國公司的管理體系并非如我們想象的那樣完善，很多外企一樣存在中國企業的各種通病。但是，外企仍能夠有效運轉的原因在于他們確實能夠不斷發現并維持一個好的服務或是好的產品。從大營銷的角度看，企業的發展很像種糧食，能否豐收的關鍵固然和后期的施肥、農藝有密切的關系，但是最為重要的是選擇優良的種子，因為種子基本上從根本上決定了一年是否能夠豐產。因此選擇優良的種子就成了制勝的關鍵，但是能否培育并選擇到這樣的優良種子是一個非常復雜的問題，并不是任何企業均具有的這樣的能力與機會，這需要時間、金錢、智慧與機遇。 

同理，企業的業務在初次選擇時，就已經注定企業的成敗，事實上一個企業能否在市場上成功，本質上應當歸結于企業找到了消費者認可的價值，并且消費者愿意為這種價值買單，這種價值一旦確立將不以人的意識轉移，并具有天生的成長動力。這就不難解釋為什么有些民營企業雖然管理混亂，但仍然生機盎然。也就不難解釋，為什么許多企業能夠在艱苦的條件下仍然能夠迅速崛起，HP、新浪、微軟、用友等所有能夠想到的成功企業，基本如此。關于這些企業成功后是否能夠繼續發展下去，是否能夠延續他們的種子歷程，這是另一方面“持續創造價值”的問題，關鍵是目前他們是成功的，而這些企業的成功應當歸于營銷初始價值的正確選擇，而不是后期營銷策略的正確性。因此營銷的核心應當在于前期價值的選擇，而不是后期的市場策略。 

營銷不是市場博弈的招數，而是價值傳遞的途徑 

在問及任何一個中國企業什么是營銷時，他們都能夠毫不猶豫的答出4P、整合營銷等各種方法，但如果你問他為什么生產這類產品，你這種產品的客戶價值是什么？與競爭對手的價值不同點是什么？為什么客戶愿意購買你的產品而不是別人的，許多企業的回答經常使你感到吃驚？如果你作為客戶的話，事實上根本就不會被他的解釋說服。缺乏客戶核心價值的營銷,本身就是一種浪費，是一種嘩眾取寵的游戲而已。秦池、巨人、科利華、德隆等均是在市場運作上游刃有余，遵循“廣告拉動加渠道推動”的運作模式，沉溺于市場的短期炒作及獲利行為，但是卻忽略了最為根本的東西“客戶價值”，因此才會在創造與實現客戶價值的過程中屢屢受挫，盡管他們在市場上曾經輝煌過，但是他們并沒有在真正的客戶價值上有過任何的輝煌。就像寓言里描述的那樣“養羊是為了生娃，生娃是為了養羊”的過程一樣，由于缺乏長久的持之以恒的價值追求，眾多企業均是在高速發展了之后，發現自己又回到了價值原點。 

另外中國充斥著大量的惡性價格競爭，也和企業缺乏基本的價值觀念有密切的關系，雖然中國的企業再三強調競爭差異化，避免惡性價格競爭，但是所謂的差異更多的僅僅體現在營銷方式的差異化，而差異化的本質應當是價值創造的差異化，因此同等的客戶價值，即便有不同的外表，但骨子里仍然是同質的，仍然擺脫不了價格競爭的漩渦。 

傳統營銷僅僅教會了企業如何做，但價值營銷將告訴企業為什么這樣做。而營銷的過程應當是價值不斷傳遞的過程，從確定投入某一產品開始到最終的銷售成功，都應當納入市場營銷的價值大循環中，并在此過程中，從客戶利益的角度出發，評估產品的選擇、制造、運輸、展示、促銷、交易等是否真的以客戶價值最大化為基礎，并對不能給消費者帶來更多價值的營銷行為堅決舍棄。更為重要的是，中國的企業應當徹底改變將營銷僅僅看成是市場博弈的一種手段，徹底改變以自我為中心的利潤導向的營銷模式，而應當看成是實現客戶價值的重要途徑，任何企業的營銷行為，已經不是簡單的你死我活的競爭關系，而應當是不斷實現更高客戶價值的競賽，在此前提下，企業將追求持續、穩定的價值增長，而不僅僅是一兩個戰役的勝利。 

價值重要，創造價值的能力更重要 

營銷的本源應當在于不斷的創造并傳遞消費者認可的價值。在這一點上，中國的企業不光是缺乏觀念，更缺乏能力。聯想是公認的中國最有價值的品牌之一，但是聯想真正的價值又是什么呢？聯想的渠道？還是聯想的服務？這些在聯想發家時就已經擁有的“客戶價值”，到目前還能夠有多少稱其為價值呢？從前一段時間聯想的裁員以及聯想的年報均可以看出，僅僅依靠現有的價值創造體系，聯想已經很難有較大的進步。與DELL的直銷模式“以更低的價格，提供更加個性化的產品”相比，聯想的價值對客戶到底還有多少吸引力。由于聯想至今沒有形成自己新的、獨特的創造價值的能力，因此也就不可能形成持續的、獨特的客戶價值，而沒有客戶價值指引，聯想的所有業務將是一片散沙。 

聯想如此，中國的很多企業更是如此，沒有獨特的價值創造能力幾乎成為了所有中國企業短壽的根源，也是企業過渡依靠價格競爭的根源。而要想形成價值的創造能力，除了具備這樣的觀念之外，還必須從客戶的角度，建立獲得客戶價值的有效機制，并不斷以組織的方式詢問“自己的產品、服務到底對于客戶意味著什么，是否真的能夠負責的說服我們每一個人”，同時價值的創造能力還要求從客戶價值出發全面審視從生產到銷售的各個環節對客戶意義，總之，價值創造能力是每一個長壽企業必須完成的系統工程，這其中需要“先天”也需要“后天”。 

(王建 北京博納&盛道公司高級董事)