經濟觀察網 楊紅旭/文 每次樓市調控，都是房地產開發行業洗牌的機會。近日，路勁基建主席單偉豹首次向傳媒披露，當年收購A 股順馳吃虧了。大名鼎鼎的順馳，2004年曾叫喊著要當行業“老大”，孰料卻倒在了2005-2006年那輪調控的車輪之下。這輪調控，來勢更洶，還會有更多的企業被迫退出這個昔日的“暴利行業”。 

有消息說，四成房地產上市公司今年中期業績堪憂。與此同時，不少以房地產經營作為副業的上市公司，比如太原剛玉、金種子酒、愛建股份、華東醫藥等相繼剝離旗下房地產業務，全面退出房地產市場。相信，這只是一個開端，接下來還會有更多企業退出。一方面市場正在調整，且短時間內不會停止；另一方面政策頻出，尤其住房政策正在劇變，在很多城市保障性住房已占半壁河山，政府對住宅市場的干預程度在加深。 

然而，近日還有一則消息讓人頗感意外。恒大地產宣布將年度銷售目標上調30%，至逾400億！在絕大部分公司銷售遇阻的情況下，恒大緣何如此出格？不妨先看今年上半年地產巨頭們的銷售“成績單”，根據近期中國房產信息集團公布的2010年上半年中國房地產企業銷售排行榜，前20強企業銷售業績相比2009年同期平均增長40%，綠地和碧桂園更是銷售業績相比去年同期實現了翻番，恒大地產以211億元和332萬平方米的銷售業績榮登金額排行榜亞軍以及面積排行榜冠軍位置，增長率達到88%。 

可是，這并不能說明這些地產大佬的今年的業績有多牛，因為去年上半年市場處于復蘇和回暖的階段，如果與去年下半年相比，則整體回落。更值得關注的是，去年底的時候，市場火爆，諸多地產企業皆對今年業績期望甚高，而今年上半年銷售20強企業中，僅有恒大一家完成了全年指標的53%，其他企業皆未過半。 

恒大逆勢熱銷并無什么奧妙——搶先降價促銷。今年5月初，恒大率先在全國范圍推出八五折促銷，其結果是，在絕大部分開發商銷售出現萎縮的情況下，恒大的5月銷售業績卻逆勢大增，降價效果非常顯著。直到6月前后，綠地、萬科、保利等地產巨頭才慢慢跟進促銷。 

實際上，回顧每輪房地產調控，幾乎都是先降價的企業先跑量，從而在市場不利的條件下獲得了主動權。2007年底，萬科一馬當行的舉起了促銷大旗，2008年手握200億左右的現金，可謂神態從容。當然，也有不降價的企業事后很是得意，比如2008年堅持不降價的綠城，就在2009年房價反彈后獲得了更高的利潤率。但眾所周知，2009年初的時候，綠城資金鏈相當緊張，國家刺激政策救了綠城一命，否則，會否重蹈當年順馳之覆轍，尚難說。 

降價可以回籠資金，這是企業的直接需求。然而絕不惟此，更高層面的動力則是戰略上的競爭。當前，我國房地產開發企業的數量多達5-6萬家，而競爭的硝煙卻籠罩于一線陣營，20強企業之間的搏擊趨于白熱化。降價促銷雖然損失了部分利潤，卻能在熊市中擴大市場占有率，誰的市場占有率高，誰就能夠占踞企業競爭的制高點。 

2010年上半年，萬科、恒大、保利三家企業同時占據銷售金額與面積兩張榜單的前三位，業績咬得非常緊，事實上已屬近身肉搏，當了多年行業老大的萬科，其寶座從未這么危險過。其后，又有綠地（正在謀求上市）、綠城、碧桂園、中海外虎視眈眈。從很大程度上講，除了一直走高端路線的綠城，這幾家企業正在或將要發動一場全國范圍的價格戰。降價跑量、增加土地儲備、擴大市場占有率，是他們必須打出的一套“組合拳”，否則，必然是不進則退。 

作者系上海易居房地產研究院綜合研究部部長