“始作俑者”經銷商 白酒漲價環節追蹤

在生活消費品領域，新一波漲價潮已經涌現。

這是新一輪價格上漲的開始，還只是因各自特殊的行業因素所致的短期波動？本報將聚焦于這些出現了大幅漲價的產品，尋根溯源，期望以此能夠勾勒出這輪漲價潮的輪廓。

舉國酒貴已成事實。

近一個月以來，白酒集體漲價的壓力，終于傳遞至全國白酒終端。白酒廠提價方案秘定、經銷商大喊漲價、消費者跟風屯酒……

然而，價格年年漲，今年卻不同。記者調查發現，對于白酒提價一事，在白酒產業鏈上 “生產廠——批發商——零售商”三個環節上，說法迥異，各持一辭。銷售渠道上，漲價已經成為事實，而各家白酒企業對外的漲價方案仍在保密。

一天一個價

北京鑫鑫鴻達商貿有限公司的訂購電話絡繹不絕，自從白酒漲價的風聲傳出后，這家經營多種高檔酒批發的貿易公司的訂貨單就節節攀升。

按照慣例，六、七月份，天氣炎熱，白酒的一部分市場往往被啤酒和飲料占據，銷售淡季，價格自然謹慎，而今年的情況卻很反常。

這家公司的銷售經理張先生稱，這一個月以來，白酒的價格是一天一個價。53度‘飛天’茅臺的批發價格從春天的520元每瓶，漲到610元，每瓶漲了90元。五糧液每瓶漲了80元。國窖1573漲了20到30元。青花瓷也漲了20元左右。五糧液一箱漲了480元，茅臺每箱都漲了1000元。50年的茅臺已經從8500元每瓶漲到了1萬元以上了?！拔覀冞@個價格賣完以后，你明天想進還進不來呢！”

記者在位于北京西單北大街的國酒茅臺直屬專營店發現，53度‘飛天’的零售價為689元。記者提出要多買幾瓶儲備的時候，得到的答復是，“茅臺快漲價了，你要多買我們也沒有那么多貨，公司對于每個地區的總量是有控制的，北京市場有多少都是有數的?！边@位來自貴州遵義茅臺鎮的銷售人員說，“我們尚且沒有接到來自總部的漲價的通知，終端價格沒有調整，不過聽公司里的朋友說今年肯定是要漲的了?！?

五糧液、郎酒、瀘州老窖、金六福等酒給記者的官方答復都是目前終端銷售價格很穩定。五糧液董秘辦公室人士稱：“價格是銷售公司負責的，我并不清楚。目前公司沒有下發關于白酒漲價的通知，如果公司調整出廠價，是會出公告的?！?

“茅臺每年都提價，去年奧運會趕上經濟危機都沒提，但是減少了產量，到現在缺貨就比較嚴重?！宾析硒欉_的張經理表示說，“現在大的批發商都認準了價格會繼續上漲，有些就是不出貨，你去拿貨也拿不到，你算算看，就算一瓶漲價5元錢，他幾千箱是多少錢，何況現在一瓶就漲幾十哦！”

這位經營白酒生意多年的經銷商指出：“白酒廠嘴上說是不漲價，等到市場上價格起來了，他就順水推舟，有充分的理由提價。高端白酒是不能降價的行業，價格上去了就下不來了。再加上馬上就要到中秋、國慶訂貨期了，到時候經銷商缺貨，廠商必然要提價的?！?

酒企提價能力受考驗

漲價的緊張氣氛從白酒經銷商處開始蔓延，將在何處結束？

從2008年中期開始的經濟危機，使受經濟環境影響較大的白酒行業預計2009年并不是一個白酒銷售的好時候。白酒行業的特殊性在于，在銷售好的年份，白酒企業即使提價也仍有市場，而當經濟低迷時，提價反而可以反向刺激需求增長。

對于今年的白酒提價，歸結于4月底國家稅務總局《關于加強稅種征管促進堵漏增收的若干意見》提出：將實施《白酒消費稅計稅價格核定管理辦法》（下稱《管理辦法》）。而其背后，隱藏著白酒巨頭智慧的價格策略。

當時的預計是，該新規一旦實施，對于白酒征收的稅基改變了，征稅的項目增加了，白酒相應上交的稅與之前相比增加一倍。市場預計，白酒企業成本提高，必將通過提價來消化這一新增成本。

6月份，A股市場開始為即將可能到來的《管理辦法》作出反應。白酒板塊主流公司的股價漲幅大都在50%以上。

到了7月初，預計出臺的《管理辦法》，仍無下文。當時的消息稱，該規定尚在研討，可能推遲出臺，也有聲音指出，該規定可能不了了之了。白酒漲價的步伐也由此邁開。

現在，一則迥異于《管理辦法》的細則在網上流傳，資本市場將此看作是對釀酒板塊利空的消息。7月23日，除領漲股酒鬼酒 （000799.SZ）和貴州茅臺（600519.SH）小幅上漲外，釀酒行業其他股票均大幅跳水。

上述內容來源于中華會計視野網，而非國家稅務總局的網站，茅臺等酒企也均表示尚未接到關于此消息的通知，但是這是迄今為止最完整和具有細節的對于4月份傳言的寫實版本。

這則《關于加強白酒消費稅征收管理的通知》與4月初行業內盛傳的《管理辦法》最大的不同是稅基擴大，將計稅價低于銷售價70%范圍內的企業消費稅最低計稅價格，核定為銷售價的50%-70%。原版本的范圍為50%。

分析人士認為，從50%調整到70%意味著酒企需要上繳的消費稅擴大了。

為了減少稅收，白酒行業通常做法在企業內部設定生產公司和銷售公司，消費稅征收以生產公司給銷售公司的價格核定，而銷售公司價格才是酒企的出廠價。酒企通常做法是降低生產公司價格，從而避稅。此次調整消費稅就是根據這種情況產生的。

事實上，白酒行業中每家企業此前繳納消費稅情況不一。越是生產公司價格和銷售公司價格價差小的公司，也就是消費稅避稅較少的公司，受此次稅基調整影響較小。酒鬼酒就是這種情況。

上述深圳券商分析師告訴記者，五糧液今年的銷售壓力本來就大，加上出廠價（銷售公司價格）和市場零售價差距不大，提價恐非易事。而茅臺的出廠價比五糧液低三四十元，零售價要比五糧液高一百元左右，提價空間要大得多，加上品牌號召力也更強一些，因此同樣面對提價壓力，茅臺的壓力要小很多。

除了要消化消費稅新規以外，終端提價也蘊含著白酒企業的銷售策略。

從2006年開始，茅臺每年都有一兩次提價，當時主要在于經濟形勢好，賣得好。而今年經濟形勢不好，經銷商借消費稅制造漲價氣氛。等到市場上已經開始普漲的時候，廠家推出漲價方案就順理成章了。

在山西汾酒公告漲價10%后，業界普遍預期白酒業兩大巨頭茅臺和五糧液也將提價。除了汾酒外，白酒企業官方對外仍然宣稱白酒出廠價穩定。而一位接近茅臺和五糧液高層的人士透露，“趕在中秋、國慶訂貨前，茅臺提價方案就會出臺?，F在制定的新價是茅臺上調至每瓶519元，而五糧液也已開始執行52度五糧液提高至538元的一批價?！?

政策未動，市場先行。從5月份開始，部分地區的經銷商就開始囤貨了?！鞍拙菩袠I是很特殊的，是一個不會受到通貨膨脹影響的行業，高端酒毛利率很高，即使上游釀酒原料上漲，終端也很容易消化掉這塊成本?！鄙鲜鋈倘耸空f，

前兩年經濟形勢好，高端白酒需求旺盛，酒企控制產量，提高價格市場仍有增長。2008年1月茅臺曾對旗下產品全面提價20%，其中53度茅臺出廠價從每瓶358元提高到439元。

經歷了經濟低迷的2008年至2009年年初，貴州茅臺也有銷售壓力，高端酒廠最不希望看到的是，在銷售壓力下，經銷商削價銷售?！鞍拙埔彩且粋€不能降價的行業，降價對白酒品牌的傷害太大?！痹撊倘耸扛嬖V記者。

那么如何在低迷的環境下，在淡季中保價呢？在白酒提價的背后，隱藏著哪些市場策略？

茅臺酒廠董事長季克良曾公開指出要做好“皇帝的女兒也愁嫁”的心理準備，保證茅臺酒可能面對的銷售壓力。由《管理辦法》引發的漲價傳言，經過資本市場資金熱捧，再經白酒經銷商囤貨而制造出來的緊張氣氛，無疑為淡季銷售的白酒行業打了一針雞血?！岸坏┨岣叱鰪S價，經銷商的熱情會提高，漲上去就回不去了?！北本析硒欉_貿易公司的張經理說。有接近茅臺和五糧液高層的基金人士稱，提價方案早已設計好，只欠下發通知。而茅臺董秘樊寧屏告訴記者：“如果提價我們就會發布公告，至于董事會設計了怎么樣的提價策略，這些都是企業的核心機密?！?

(本報記者 張曉輝 對本文亦有貢獻)

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