雅芳退貨事件 尷尬的中國式生存

經濟觀察報 記者 吳麗娟 由12家雅芳專賣店集體要求退貨，引發了黑龍江省工商局調查，這個全球最大的直銷公司再一次站在風口浪尖上。

雅芳企業事務部經理翟晨表示，公司正在等待黑龍江省工商局調查結果，一切等結果出來后再做聲明。

從2004年拿牌風波、2008年底涉嫌賄賂官員，嚴格堅持單層次直銷的雅芳近年一次次被推上前臺。雅芳一位外資同行認為，此次事件暴露雅芳與地方政府存在一定的溝通不暢，而渠道中的問題，主要原因是雅芳中國長期以來規劃不明確，業績停滯不前。

退貨事件

6月底，12家哈爾濱雅芳專賣店經銷商要求雅芳退貨，在和分公司協商不成后，向地方政府舉報雅芳“涉嫌傳銷”，引發當地工商局突擊檢查。

部分經銷商還反映，雅芳每月強行制定逐漸遞增的銷售任務，在退換貨方面沒有給予任何保障。

直銷行業專家王大宏表示，雅芳幫助中國確立了單層次直銷管理的基本原則，被政府列為直銷行業的榜樣，此次事件主要是因為“樹敵過多”。

一位雅芳外資同行直言，獲得直銷牌照的公司在運營、監管上比較規范，如果連雅芳都涉嫌傳銷，那么直銷行業可以說傳銷無處不在。

他指出，地方工商局在接到舉報后迅速立案調查，可以說明的一個情況是，雅芳沒有和地方政府建立正常的溝通機制和匯報制度，連工商部門都不知道雅芳在當地的經營情況，因為如果雅芳定期打書面報告，工商部門也會先將舉報情況和報告核查，而不是先立案。

雅芳數次引起關注，而與此關聯的是，雅芳在中國的表現也不盡人意，甚至被稱為“水土不服”。

5月5日，雅芳公布了2009年一季報。報告顯示，雅芳全球一季度總收入為21.8億美元，營業利潤1.7億美元，較去年同期下滑13%和44%；雅芳中國區營業收入是9590萬美元，比去年同期增長9%；營業利潤為1350萬美元，比去年同期下降1.98%，但相比其他地區利潤的大幅下滑，這已經是一個很好的數字。

在直銷行業，人們經常拿雅芳和安利拿來比較，因為兩家公司分別是單層次直銷和多層次直銷的開創者。

在美國，雅芳的業績幾乎是安利的兩倍以上，但在中國，雅芳已被安利遠遠甩在了后面。安利中國2008年銷售額約20億美元，并預計2009年可實現兩位數增長。

雅芳的業績甚至落后于一些較晚進入中國的外資同行。最初沒有拿到直銷身份，被業內稱為“打擦邊球”的后來者康寶萊，在中國區今年一季度凈銷售額達到5.2億美元。

轉型尷尬

雅芳是全球最大的直銷公司，在全球開創了單層次直銷模式，雅芳是最早在中國注冊的外資直銷公司，第一個把直銷模式引入中國，還第一個獲得政府頒發的直銷牌照。

但進入中國十多年，雅芳經營方式經歷了兩次重大轉型，每一次轉型都伴隨著陣痛。

1998年，國家禁止傳銷經營活動后，雅芳投入大量資源，向完全依靠店鋪批發零售的傳統商業方式轉變，對于擁有100多年直銷經驗的雅芳而言，一切從頭開始。

此后，雅芳在中國保持近40%的年增長速度，2004年收入為20億元，來自專賣店的收入達約70%，雅芳更像一個傳統的化妝品公司。

2005年雅芳業績出現較大幅度下滑，主要是受累店鋪銷售方式。雅芳在傳統商業方式中，在全國開設了6000多家專賣店，但由于500平方米的專賣店輻射范圍不可能承載太多業務員，加上消費者較少直銷店購買的消費習慣，雅芳單店營利能力有限。

而從2003到2005年整個中國的直銷企業業績都有一個飛躍提升，做直銷的企業都以幾何級的數字增長，不僅安利、玫琳凱，后進者如康寶來和如新都飛速發展，雅芳感到自己落后了。在直銷行業，90%的公司采用多層次直銷方式，門店更多提供進貨和管理，這種發展“人”的方式，增速顯然更快。

2005年，憑借單層次直銷模式，雅芳成為中國首家商務部和工商總局批準的直銷試點企業，在外資直銷企業中，雅芳被允許在中國最大范圍內開展直銷經營活動。

向直銷轉向的雅芳不可能放棄原來龐大的專賣店系統，而專賣店經銷商和直銷員存在競爭，雅芳的直銷員雖然掛靠店鋪，指定由專賣店進貨，但直銷員不可能只在店鋪內銷售，這又造成搶客源的問題。雅芳一直在兩者之間尋找平衡點。

中國直銷傳播網執行董事王萬軍表示，在處理渠道上，雅芳的解決方式一直存在問題。3年前雅芳涉足電子商務，但面臨原來的銷售渠道和電子網絡渠道沖突，引起當時雅芳直銷員反對。轉型直銷后，雅芳大量聘用直銷員，又引起了專賣店經銷商要求雅芳正視他們的利益。雅芳在中國不斷進行戰略嘗試，但每一次改變都會帶來矛盾和問題。

他表示，在銷售上，雅芳促銷非常頻繁，在業績獎勵政策的推動下，經銷商為了和業績掛鉤，往往沒考慮到銷售能力進貨過多，又造成了囤貨。

近年來，雅芳不斷做出調整，如采用“手機訂單”技術，全面升級訂單系統，整合全國性“呼叫中心”，引入了國際領先的快速分揀系統，縮減產品直達配送時間至48小時等等。

2008年10月，雅芳推出了新的直銷員信用政策，將直銷員的貸款額度提高了一倍，以吸引更多的直銷員享受低門檻創業優惠。

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