券商謹慎追逐霸王 5億元品牌費引爭議

經濟觀察報 記者 吳麗娟　國內中草藥日化企業霸王國際（集團）控股有限公司（簡稱“霸王”，1338.HK）7月3日于香港主板掛牌。

眾所周知，霸王憑借高額廣告營銷費用將其產品打造成唯一能與寶潔抗衡的中國日化品牌。而此次赴港IPO，霸王希望如募資14.04億元，將拿出5億元，相當于募集資金的30%用于廣告推廣，20%用于設計研發產品，品牌推廣費用高出研發費用逾30%。

霸王往年廣告投入每年為2億－3億元，上市后提升一倍的廣告投放量將支撐霸王在經營策略及營銷投入等做出新的調整。

大多企業上市融資主要用于資本運作或者產業擴張支出，然而，霸王卻將一大塊資金抽取出來作為廣告營銷費用，正因此投資者們褒貶不一。

據悉，散戶對霸王反應熱烈，但有券商不建議投資者追貨，主因是霸王定價進取，加上宣傳費用大。

成立于1988年的霸王是改革開放后的第一代日化企業，與寶潔中國同齡，這個經營啤酒香波起家的民營日化企業，如今已是寶潔中國在洗發水領域強有力的對手。

來自霸王的統計數據顯示，在中國整體洗發水市場霸王擁有最大占有率，2008年上半年為7.6%，2008年霸王全年收入14.11億元人民幣，凈利潤為2.82億元。

霸王實際所有人為陳啟源和萬玉華夫婦，他們通過全資控制BVI公司FortuneStation，主導霸王產業。在2000年以前，霸王依靠自然銷售，走大批發大流通路線，在上世紀90年代，霸王聘請溫碧霞等明星以強勢姿態上市。

曾任職于霸王的廣州贏天下戰略機構首席顧問楊華斌認為，霸王要調整戰略需要成本，包括海外戰略要啟動，而在業績中，廣告的拉動作用是90%，廣告是第一步，非常重要，因此霸王投入5億元做廣告并不算高。在投放策略上，應是國內與海外六四或七三的比例，國內策略與之前的霸王防脫無異，而海外策略則應是步步為營，不會一攬子切。

上市前，霸王在中國內地、香港、澳門、新加坡有超過567名分銷商及46個重點零售商。

以大膽的廣告投入和終端整合，霸王迅速在洗發水領域脫穎而出。2002年陳啟源做出一系列大膽舉動，在廣州投資興建18層四星際國際大酒店，這個決定造成2003、2004年霸王資金吃緊。2005年，陳又做出一個誰都想不到的決定，以每年1200萬元天價，簽約3年，聘請成龍做代言人，推廣霸王品牌。據業內人士透露，該合約完成后，霸王又以4000萬元和成龍續簽代言。2005年，在巨額廣告推動下，霸王從一個華南區域品牌變成全國品牌。

據霸王一位員工表示，從2008年，霸王防脫開始遭遇瓶頸。2007年霸王實現11億-12億元銷售額，2008年年會，霸王將這個任務量幾乎翻了一番，達到20億元。2008年初，霸王提出一項旗艦店計劃，即拿出約2億元，在全國通過購買超市最顯眼的貨柜，來開設3000家旗艦店，并要求超市洗發水第一陳列和特殊陳列都要做到第一，以期壟斷終端賣場資源。

但本報從經銷商處獲悉，在有些商場霸王做不下來，雖然做了計劃，但后來擱淺。而2008年實現20億元的銷售任務也未能達到。

新產品追風將是霸王在國內力推的一個產品，追風定位為中藥去屑，霸王今年以2000萬元聘請王菲擔任形象代言人。

亞洲遠智PHPC咨詢有限公司總經理谷俊認為，霸王做追風是出于整體布局的需要。一方面，霸王防脫定位于中高端，毛利率大約是30%，而普通洗發水品牌的毛利率僅約10%。高毛利吸引了寶潔進入，今年5月，寶潔大力推廣其飄柔全新漢草精華防掉發系列。但作為功能性洗發水，總市場量畢竟有限，如果長期堅持一條腿走路，對霸王未來的發展不利，霸王需要分品牌營銷。

去屑是一個大市場，每一個洗發水品牌都希望分一杯羹，為此而在所不惜主推去屑，以“去屑不傷發”為賣點的風影僅一年廣告推動，就進入洗發水十強，寶潔的是化學去屑，清揚是礦物去屑，而以中藥為主打的去屑目前還是空白。

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