馬良傳播：革新停車場媒體

經濟觀察報  記者  童琳    當高聳大樓的墻面上、公交車上、電梯中、廁所內，無處不在地充斥著廣告，事實上，在大廈的地下還隱藏著一個團隊，乘著停車場電梯走下負一層、負二層，電梯間外；走出電梯走進停車場，周圍的柱子，抬頭的橫梁，車邊的墻壁，都能在不經意間發現這批團隊的杰作——這就是停車場廣告。

在深圳、廣州、北京、上海，停車場廣告80%的擁有者都來自一家傳播公司——馬良傳播，在馬良傳播CEO李舸看來，馬良傳播能在短短三年的時間內迅速占據一線城市市場八成的份額，廣告模式創新和良好資本的注入缺一不可。

時速優勢

在停車場內，車速不會超過5公里，這非常有利于廣告的收視。李舸指出，戶外的環境非常嘈雜，受眾很難集中精神觀看廣告；而在停車場內，受眾處在一個封閉的空間，廣告畫面反而更容易躍入眼簾。

實際上，停車場媒體并非馬良傳播獨創，但是在李舸看來，“以前的商業模式有問題，一個停車場就放兩塊燈箱，而且沒有任何規則，執行力也不行?！?

于是，李舸在封閉的室內停車場進行了創新，針對車主在停車場來去匆匆的劣勢，馬良傳播采用反復出現的方式加深車主對廣告的印象。

“利用反復重復的畫面，增強廣告的到達率與記憶度。在停車和取車的時候都會經過數量眾多的立柱，看到相同的重復的畫面，這種重復收視彌補了偶爾一兩個立柱有可能看不到的問題，這對于整個廣告投放的效果幾乎沒有影響?！北热?，兩塊媒體位置——出口大牌和入口大牌都是兩個媒體位置同時展示同一畫面，且只收取一塊媒體位置的價格，這樣可以給廣告客戶更多的附加值。

李舸認為馬良傳播的制勝法寶還有口碑。

馬良傳播合作的品牌都是中高端品牌，都是行業的領先品牌。這對各個行業的觸動都是非常大的，比如最早打開的是汽車行業，當這個汽車行業中賣得最好或者知名度最高的品牌（比如豐田系、通用系、大眾系）在馬良傳播的投放量越來越大的時候，相信對于同行的其他品牌比如本田系、日產系的，這個影響作用很大，因為這是行業的風向標。

李舸表示，具體的廣告效率很難用數據來顯示。但可以統計的是，馬良傳播幾乎所有的客戶業績都是增長的。

李舸介紹，馬良傳播的商業模式是典型的資本密集型。在起步階段，市場上已經有很多競爭者，但李舸指出，停車場媒體資源很重要，而獲取停車場資源資本必不可少。

“一旦有一家進行融資后，該企業就會迅速擴張，所以馬良傳播當時必須要做的就是融資?！?007年，馬良傳播進行了第一次融資，“紅杉中國的沈南鵬對媒體的認識比較深，所以決策落實較快?！崩铘唇榻B說，在2007年的時候，整個市場價值普遍被高估，那個時候的整合代價是比較高的，但同時整合帶來的成效也是比較好的。

李舸表示，他希望馬良傳播能在2~3年內做到一個比較大的規模，可以有機會進入資本市場；5年內年銷售額能超過10個億。

賺中產的錢

墻體、燈箱、墻柱，狹小的停車場空間，布滿了“雷克薩斯”、“渣打”、“萬科”、“寶馬”、“米其林”、“凱迪拉克”、“嘉實多”、“光明”等知名品牌的巨大身影。相對于其他媒體，無論是大眾媒體，還是其他分眾媒體，受眾群體都是相對分散的。而停車場針對的群體更為直接——有車的中產階級，因為有車的中產階級才是停車場的?？?。通常情況下，中產階級日常的行為軌跡非常的碎片化，要找到并對其進行傳播非常不容易。但是，停車場媒體憑借他們都以車為代步工具這一點，將他們都聚集在停車場里。

“在中國，經營中產階級絕對能成就大生意。經營中產階級不能粗放，關鍵是能否找到最合適的引爆點。被你忽視的停車場，是一個引爆點?！边@是李舸在推廣停車場媒體時經常提到的一個概念。此外，李舸還認為中產階級在社會中充當意見領袖的作用，能影響中產階級的廣告往往可以達到事半功倍的效果。

數據顯示，車主在地下停車場的平均停留時間為10分鐘，就在車主消耗這10分鐘里的最后一瞬間，他會在出口處看到另外兩幅4米×2米的廣告牌沖他揮手。

新生代市場監測機構聯合發布的PMR數據顯示，四個最發達的中心城市的1000萬車主個人年收入平均在20萬，家庭年收入平均在30萬，平均家庭年支出超過23萬。而根據數據顯示，馬良傳播的停車場媒體在四大城市對車主人群的平均到達率為77%，共計可以到達956萬的車主人群，車主平均接觸停車場媒體頻次每月達到5.8次，高頻率被李舸看做吸引廣告客戶的一大重要原因。

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