諾基亞渠道之傷溯源

在中國，諾基亞是渠道最豐富也是最完善的跨國企業之一，諾基亞正在一步步接近消費者，甩掉中間環節。

在諾基亞的渠道規劃中，諾基亞設定了嚴格的游戲規則，希望讓經銷商遵守，而商人天生是逐利的，這種碰撞正在上演。

直面客戶

諾基亞最新一輪的渠道調整已經接近尾聲，在諾基亞內部被稱為“WKA（諾基亞批發商）項目”。諾基亞設想的模式是，諾基亞在各地成立電話營銷人員，給客戶打電話，客戶下訂單之后，把訂單轉給當地WKA，而這些客戶大多是WKA也沒有開發的鄉鎮市場，這些WKA就要把產品送到鄉鎮去。這也就意味著，諾基亞牢牢掌握著客戶資源，而WKA更像是一個送貨商。

“‘WKA項目’是今年諾基亞渠道政策的重中之重?！币晃辉诖舜沃Z基亞“WKA項目”中勝出的WKA說，“調整后，各地的WKA就像小FD（省級直控分銷平臺）?！?

FD是諾基亞在中國的渠道形式之一，主要擔當物流、資金流角色，下設眾多的WKA，主要是在各個通訊市場里從事批發工作。

2003年，諾基亞第一個FD誕生在湖北，2005年，在廣東和海南完成全國FD布局，代替了各地的省代。

時任諾基亞華南區總經理何鴻略當時接受媒體采訪時稱，“取消省代是希望把現有的渠道深化。實行省代時，諾基亞往往難以了解和掌控終端?，F在實行FD，是三方協議，即廠商-FD-終端零售商之間的協議。三者都參與到管理中來，這樣效率會更高?！?

賽迪顧問分析師李學芳介紹說，剛進入中國時，諾基亞的渠道主要是國代和省代，規模做大后，諾基亞想要下沉渠道，在開辟低一級的新市場時，需要和代理商合作，但代理不主動，配合起來有難度，諾基亞就選擇自己將渠道往下鋪，親自找終端。

FD模式剔除了傳統代理對渠道的控制，使得諾基亞更好地直接控制了渠道并且壓縮了成本。這也使得競爭對手紛紛效仿，而摩托羅拉只做了兩年就不能繼續了。

“FD利潤率不高，如果量不大，根本不賺錢?！崩钛┓颊f，這也是為什么諾基亞FD能夠成功的原因。

而此次“WKA項目”，也有很大效仿FD模式的成分，以上海為例，原來諾基亞設有五六個WKA，但現在只留下兩家。諾基亞掌控大的WKA，給WKA劃分更大的銷售范圍，諾基亞為WKA提供客戶資源，WKA以服務本區域為主。

這樣一來，WKA的經營模式也發生了變化。過去，WKA就是坐在通訊市場里，等著小商販來拿貨。而現在，諾基亞提供客戶資源，要求WKA把手機送到客戶手中。

永恒不變的是，諾基亞嚴格指定產品出貨價格，并且劃分銷售區域。

癥結

諾基亞的渠道設計看上去不錯，但在終端執行上卻遇到了麻煩。

諾基亞甩掉了中間商，直接掌控終端環節，同時也把銷售壓力扛在了自己身上，為了促進銷售，諾基亞實行返點和價保銷售政策。

所謂返點銷售，是指對不同的經銷商會有4%-9%的銷售款返還，每個月會對不同的經銷商下達不同的銷售任務，如果當月不能夠完成銷售任務則拿不到返點。

經銷商在FD提貨還會有3周的保價期，也就是說經銷商在提貨后21天內，遇到諾基亞公司調價，FD會將調價款返還給經銷商。這樣，銷售實力較弱的經銷商到月底為了完成任務而拿到返點會向市場虧本出貨（他們稱出大單）；而實力較強的經銷商則常常會看準調價時機先虧本向市場出貨（他們稱賭價保）。

FD的出貨價格受到諾基亞的嚴格指定，諾基亞甚至還對銷售終端實行指導價格。由于各地政策不一樣，市場力量推動經銷商互相拿便宜的機器竄貨。

或許是諾基亞制定的出貨壓力太大，或許部分經銷商過于追求大量返利，往往快速出貨，進行“倒掛銷售”或竄貨，既嚴重破壞了諾基亞的價格體系也破壞了其分區域銷售體系。

然而只要有竄貨，就會有罰款，自今年5月起，諾基亞經銷商陸續展開拒賣行為，8月，一些經銷商向國家相關部門遞交材料，指控諾基亞偷稅漏稅，涉嫌價格壟斷。

諾基亞每次都希望通過嚴厲打擊竄貨行為，排擠竄貨商，然而總是事與愿違。

諾基亞長沙竄貨商劉友明說：“40%的WKA都在竄貨，從2006年開始逐漸普遍?！?

北京一家原諾基亞WKA說，“很多竄貨商原來都是諾基亞的WKA?！痹谥Z基亞最新一輪的“WKA項目”中，這家正規軍也被淪為竄貨商。

江西最大的一家WKA也主動退出了諾基亞的WKA體系，這位經銷商稱，作為諾基亞簽約經銷商，必須承擔三個風險——先打貨款，先打返點，還要承擔竄貨罰款。

不過上述繼續做WKA的上海經銷商卻對“WKA項目”充滿期待，畢竟能夠得到諾基亞的直接支持，有了諾基亞的品牌支撐，做生意也更容易得到客戶信任，而下面的客戶就有很大一批是竄貨商，記者在該經銷商QQ對話上看到，4月底到5月初兩個星期，竄貨罰款扣除14000元，還欠7000元。

諾基亞希望維護既定的價格體系和劃分銷售區域，并且掌握最終端的客戶資源，然后讓經銷商聽話地把產品送到鄉鎮中去，“諾基亞光想渠道做好，沒有想到客戶要什么?！鄙鲜霰本┙涗N商說。

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