格力單挑國美背后“最低價保證”潛規則難以承受
經濟觀察報 記者 余德 4月1日，蘇寧電器（002024.SZ）再次打響“價格戰”：北京蘇寧將一次性采購近20萬臺市場主流空調機型，平均優惠幅度則高達20%以上。
盡管國美電器（0493.HK）尚未發布其今年“黃金周”的舉動，但其價格策略也已在醞釀，就在此前半個月，國美電器總部已向各地分公司下令“封殺”格力產品，理由是格力電器（000651.SZ）的代理銷售模式和價格均不能滿足國美的市場經營要求。
在國美電器與蘇寧電器這兩個國內“渠道寡頭”面前，所有的家電企業再一次淪為了渠道商的 “彈藥”，因為這兩家均要求“提供最低的供貨價格”，而所有供貨商多年來經營的“一種內核，多個外殼”的差異化供貨策略，正在遭受新一輪“極限挑戰”。
挑戰國美
格力電器一位高管透露，3月中旬，國美電器向各地分公司下發了一份 “關于清理格力空調庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調的庫存和業務清理完畢后，暫停銷售格力產品。
“格力與國美兩個企業的矛盾，是以格力為代表的傳統代理銷售渠道模式與以國美為代表的連鎖銷售渠道模式的矛盾”，這位格力高管說，格力電器將繼續推進其自建渠道的戰略。
格力空調的新聞發言人黃芳華對此公開表示，“格力不會主動與國美講和，如果國美可以接受格力的銷售模式與價格，雙方就繼續合作，否則就沒有合作的可能”。
讓黃有此魄力的是格力背后所擁有的1萬多個經銷商，“靠市場說話的格力空調并不畏懼國美的‘威脅’?！?
國美對此舉的解釋是：目前國美銷售的家電產品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節省中間成本，降低產品價格。但格力空調一直通過各地的銷售公司向國美供貨，在價格上不能滿足國美的要求，國美因此無法實現其提倡的“薄利多銷”原則。
格力電器為何要得罪 “渠道王者”？細看一下格力電器財報就能得到一些答案：格力電器在最近三年中空調及配件銷售額同比增長均在20%以上，而其毛利率卻出現了三年負增長。
比較眾多的家電上市公司，前5名采購比重越高的企業，則其利潤率水平越低，而對大渠道依賴不是太重的企業，則其利潤率水平反而較高。原本利潤率水平不足1%的家電業，在渠道面前正在謀求變化，而格力電器只不過是先行者之一。
“我們按現行方式供給國美電器的產品已淪為負毛利”，上述格力電器高管說，由于對大渠道的依賴過重，導致了公司利潤率的嚴重下降。
業內人士透露，目前在家電領域，國美電器與蘇寧電器已占據了相當大的份額，而在空調領域，更是占據了所有空調企業20%-30%的市場銷售額，而銷售量則近40%。
最低價保證
不管是國美電器的“并購擴張”戰略還是蘇寧的“自主開店”戰略，這兩家中國最大的渠道商正緊緊地扼住了所有家電商的咽喉。
國美電器與蘇寧電器一直奉行的價格最低承諾讓供應商吃盡了苦頭。雙方均做出了“19天價格保證”、“60天價格保證”等承諾，即在任何一方購買的家電產品，如果發現有同城其他賣場價格更為低廉，則可以獲得差價退還甚至差價賠償。
然而，同一產品如果在這兩家渠道同時上架，則在促銷、讓利以及賣場強行規定的“大惠戰”中，很難做到同價銷售。這一最低價格保證被廠商稱為“價格戰惡之花”，因為如果被兩家渠道商發現在供貨價格上不一致，則將受到“嚴懲”。
“我們只不過是他們用來打價格戰的‘彈藥’”，一家合資家電企業的老總表示，這些低價采購并不能讓他們賺錢，充其量能回籠一點資金。
“為了變通，眾多空調生產企業采取的是同一產品，做兩個外殼，盡量讓兩家渠道不出現同樣的商品，否則很難保證出現同價銷售?！币晃粖W克斯前高管向本報透露。
多做模具及生產外殼自然要增加企業成本，但所有的生產企業都不得不這么干。而增加的生產成本以及管理成本只能自身消化，將相同的產品打上不同的型號再進行銷售?！白龅酵瑑r供貨不難，但做到同價銷售如同登天”，上述奧克斯前高管說，在2003-2004年時，空調企業大都是賺錢的，在這之后都是不賺錢的，由于賣場的費用不斷增加與賣價的不斷壓低，不管怎么做都是不賺錢的。
更多的家電企業對此諱莫如深，盡管夏普中國區一位老總一聽說渠道商的“最低價格保證”情緒迅即激動，但他并不愿意透露“應對辦法”。
中國家電協會副秘書長陳鋼則表示，“在這方面沒做研究”。他認為，一個產品標注不同的型號方面，沒有規范，不會產生法律問題。
然而現在這一解決方案并不能躲過渠道的“新政”，渠道商采取了要求最低價格采購，在這一點上，大規模采購來的商品就作為“彈藥”展開價格戰，不能使生產企業賺到更多的錢。也導致了“一個產品兩種外殼”的應對失靈。
“我們將不會再與蘇寧電器、國美電器合作”，上述奧克斯前高管表示，即使將來要合作，也會由各地的合作經銷商向當地國美電器、蘇寧電器供貨。
而他所說將來合作的模式，正是格力電器被國美電器 “封殺”的原因。
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