央視下鄉
今年春天夏洪波會很忙。未來一個多月，他要飛十多個地方，這是中央電視臺廣告部“春耕行動”的一部分。這種繁忙原本只會出現在每年“11·18”黃金資源招標前的一個月。不過，現在，仍在低谷運行的中國經濟，顯然打亂了央視廣告人慣常的工作節奏。
資料顯示，小欖鎮工業總產值385億元，工業是當地的支柱。這里有樂百氏、華帝、欖菊蚊香等119個省級以上名牌名標，它們大多都是年銷售3億-5億的中小企業，并不是那種一擲千金的廣告大戶。
溝通就是這樣開始的。3月19日下午，一批小欖鎮的企業代表和夏洪波坐在了一起。在鎮政府的一間會議室里，座椅被擺成“回”字陣勢，任何一個位置都能聽到其他人的發言，看到大部分人的動作、表情。
“我們的預算是500萬，能在央視做好廣告投放嗎？”討論時間一到，一位小欖鎮的公司代表就高高地舉手提問。夏洪波很高興，邀請他會后坐下來認真溝通。
另一位代表興奮地抓過主持人遞來的話筒，說：“我是個做腳輪的企業”，看到大家迷茫的眼神，他補充道：“就是那個在醫院里、沙發下面的輪子”。這位代表自稱銷售網絡已有100多個，遍布全國，但是顯然，這還是一個隱形的細分行業。
他也想做央視的廣告，這讓夏洪波覺得新奇，這個行業他之前從來沒有聽說過。
預算、價格、優惠成為企業關心的焦點。央視廣告部將自營部分資源包裝成36個套裝，如果整體購買、長期購買價格就會相對較低。昌榮傳播肖昆認為，在央視作戰，中小企業抱團不失為一個好辦法：一家企業500萬元，16家企業就是8000萬元，享受的待遇可與央視黃金資源招標的大戶媲美。
華帝燃氣董事長、小欖商會會長黃啟均也在鼓勵“同鄉”。不過他對自己企業的廣告投放則是保守的——他準備再等等看，將廣告投放拖到5月份之后。這位央視以往的?？?，今年一季度卻在廣告界沉默。去年因為經濟環境影響，這位奧運火炬制造商的產品銷售額出現了下滑。
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小欖鎮鎮長彭志輝和夏洪波是一個心思。去年開始，在深圳另一側的東莞逐漸變得冷清、蕭條，當年的“世界加工廠”現在正為“代工”、“貼牌”付出代價。這些景象讓小欖有一種緊迫感。
彭志輝說，去年小欖鎮就一直在調整出口和內銷的比例，實際上內銷已經占到了銷量的60％，出口下降到40％，不過這個市場的競爭也越發慘烈。由于受國際金融危機以及國家出口政策調整的影響，越來越多的出口型企業都逐步把眼光轉向國內市場。
王建洲在小欖做的是節能燈生意，公司旗下有兩個品牌。如今，占整體10%左右的外銷市場也變得越來越難把握，但幸好并未像附近省專注于貼牌的同行一樣傷及筋骨。他自稱在全國都鋪設好了渠道，但讓人郁悶的是，他的品牌并不像渠道那樣影響廣泛。
“這或許是一個做大的機會?！蓖跸壬拇罄习鍡罱軓娨策@么認為。楊杰強是小欖鎮的名人——樂百氏五元老之一。當年，賣掉樂百氏股份后就自己做起了投資，這家節能燈廠便是項目之一。
“我像是中了CCTV的鴉片，你看我們現在生意不大，但是已經又蠢蠢欲動，準備反攻央視?！痹谙暮椴ㄖ?，這位大老板與前三任央視廣告部主任都打過交道。從樂百氏起，利用央視廣告曝光率，他手中幾個公司的品牌都迅速成為名牌。
在這些想法的推動下，春節前，小欖鎮領導和商會代表來到了北京。他們找到昌榮傳播問計——三十年前，小欖走在了改革開放的前面，但是區域營銷上，小欖落后了許多。他們想要一個完全不同的方法，既能宣傳了地區，又能把當地的隱形冠軍推到幕前。
這時候央視也在琢磨。央視黃金資源招標被看作“中國經濟晴雨表”。今年的央視廣告招標總額超過了90億元。不過，經濟大勢顯然也在影響著這個市場。你有多少預算，是固定的，但是來分錢的媒體卻越來越多。一位4A公司的高層說，戶外、網絡也逐漸出現在客戶的整體投放計劃中。
“我們要加強市場化運作?！毖胍晱V告部人士說。目前，央視的廣告分為三部分：黃金資源招標、承包經營、自營資源，自營資源是企業可以直接通過代理公司向中央電視臺購買的資源,方案制定與定價權分離；承包經營的資源，提供方案的代理公司則有部分定價權。
業內人士認為，近年來，央視廣告部確有意愿加強自營資源的銷售。這樣一來，與終端直接接觸便變得格外重要。數據顯示，去年中央臺廣告收入161億，客戶共4600家，其中中小企業占90％以上，單個投放額在幾百萬甚至幾十萬。
央視與小欖不期而遇。三方就這樣碰到了一起，初步定下結合區域形象的企業集合宣傳原則。在昌榮提供的方案中,“小欖智造”的概念加上4-5個甚至更多品牌集合成一個廣告。
不過這還只是一個方案。
“我們特別想探索一種模式，就是把中國的一些有潛力的區域，不論是一個城市，還是一個鄉鎮真正打造成中國的一個名牌基地?！毕暮椴ㄕf。
不管怎樣，對于類似澳雪這樣的公司，央視能來終究是件好事。目前，這家公司生產的洗發液，主要市場還是廣東省為主的華南地區，廣告也還是集中在附近幾個地方衛視。如果省內經濟開始轉型，消費市場的規模、結構變化只是時間問題，他們對“要發展，肯定要走全國市場”的觀點深信不疑。夏洪波的到來讓她覺得，在央視做廣告似乎也不是那么高不可攀。
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